Charli D'Amelio voor Born Dreamer.
Foto: met dank aan Born Dreamer
Welkom in onze rubriek, "Hé, snelle vraag," waar we schijnbaar willekeurige gebeurtenissen in de mode- en schoonheidsindustrie onderzoeken. Genieten van!
De jaren '90 en 2000 zijn terug, schat, en het ruikt absoluut naar tienergeest. Gen Zers kan niet stoppen de trends van het tijdperk nieuw leven in te blazen, tot ongenoegen van millennials die verbijsterd blijven dat hun Juicy Couture-trainingspak technisch gezien als 'vintage' wordt beschouwd.
In die tijd was je outfit niet compleet zonder een frosted lipgloss en een paar te veel spritzes Curious van Britney Spears of Glow van JLo. Dus in 2022 we zien Gen-Z influencers en beroemdheden in de voetsporen treden van deze vroege iconen en hun eigen geuren snel achter elkaar lanceren, inclusief De geboren dromer van Charli D'Amelio, Addison Rae's trio van gelijknamige geuren, en die van Billie Eilish Eilish, onder andere. Dus, waarom denkt de TikTok-set dat zij degenen kunnen zijn om de volgende Beyoncé Heat te introduceren?
Heel veel voorrang eigenlijk.
De eerste commercieel succesvolle celebrity-geur was Elizabeth Taylor's iconische White Diamonds, die in 1991 werd uitgebracht en de trend van parfums van beroemdheden populair maakte, die tot op de dag van vandaag voortduurt. Taylor verdiende naar verluidt meer aan White Diamonds dan aan een van haar rollen in Hollywood-films. Vanaf 2018 werd de totale omzet geschat op $ 1,5 miljard.
Het baanbrekende succes van White Diamonds en alle iconische geuren van beroemdheden die daarna kwamen - van onder meer Paris Hilton, Mariah Carey, Christina Aguilera, Madonna, David Beckham, Beyoncé en Naomi Campbell, om er maar een handvol te noemen — bewezen aan beroemdheden toen en nu dat geur een lucratieve geur is bedrijf. Je zou kunnen stellen dat parfums van beroemdheden de blauwdruk waren voor make-up- en huidverzorgingsmerken voor beroemdheden, en we weten allemaal hoe dat is afgelopen. Als vermoeidheid van het schoonheidsmerk van beroemdheden te bekend aanvoelde, was je waarschijnlijk in de buurt om beroemdheden te ervaren geurvermoeidheid, die optrad nadat te veel door beroemdheden gesteunde geuren de markt in het begin overspoelden jaren '00.
"Celebrity-geuren zijn de belichaming van betaalbare luxe", zegt Judah Abraham, oprichter en CEO van Slate Brands, een op parfum gerichte incubator voor bekende merken. Hij zit in de parfumwereld van beroemdheden sinds de trend voor het eerst opdook in de jaren '90 en heeft de categorie door al zijn ups en downs gezien.
Als het gaat om make-upmerken van beroemdheden, is het op dit moment veilig om te zeggen dat de trein het station heeft verlaten. Ze zijn niet te stoppen. En als het gaat om parfums van beroemdheden, is een enkele kenmerkende geur gewoon niet genoeg. Als een beroemdheid succes vindt in geur, melken ze die koe voor alles wat het waard is - en het is een kavel.
Nemen Ariana Grande en Paris Hilton, bijvoorbeeld. Grande heeft sinds 2015 in totaal 11 parfums uitgebracht na een brutowinst van $ 150 miljoen in de eerste twee jaar. Hilton heeft maar liefst 28 geuren op haar naam staan (!) die naar verluidt sinds 2004 bijna $ 3 miljard aan inkomsten hebben verdiend. (Taylor zou zo trots zijn.)
Hoewel parfums van beroemdheden nooit echt uit de mode raakten, waren ze in de jaren 2010 aan het afnemen, van 12% van de totale Amerikaanse geurmarkt in 2012 tot 4% in 2016, volgens Euromonitor. Die trend keerde tijdens de pandemie, toen de totale verkoop van parfums in 2021 met maar liefst 45% omhoogschoot, zoals gerapporteerd door marktonderzoeksbureau NPD-groep. Die sterke omzetstijging komt ondanks de stijging van de parfumprijzen met 15% als gevolg van de crisis in de toeleveringsketen.
Abraham stelt eigenlijk dat de opkomst van Gen Z gecorreleerd is met een afwijzen in geuren van beroemdheden, die op een gegeven moment niet meer waren dan een licentieovereenkomst voor namen, waarbij beroemdheden weinig tot geen creatieve controle hadden over hoe hun geur eruitzag of rook. Slate Brands wil de celebrity-geur opnieuw uitvinden voor het Gen-Z-publiek, dat bullshit van een kilometer afstand kan ruiken. Het bedrijf werkte onlangs met Hayley Kiyoko aan haar debuutgeur Hue, en er staan nog meer samenwerkingen met beroemdheden in de rij om binnenkort te lanceren.
Charli D'Amelio voor Born Dreamer.
Foto: met dank aan Born Dreamer
"Gen Z kijkt dwars door niet-authentieke producten heen", zegt Abraham. "Het is essentieel dat ze actief betrokken zijn bij het creëren van de geur. Transparant zijn over ingrediënten en geuren creëren die waarde toevoegen en tegelijkertijd authentiek en transparant blijven, is ook belangrijk."
Tijdens de pandemie was nieuw parfum een betaalbare luxe waar mensen maar al te graag hun stimuleringscheques aan wilden besteden. Volgens Abraham wil Gen Z "een geurgarderobe" in plaats van een enkele kenmerkende geur. Deze wens om een samenhangend geurassortiment samen te stellen, heeft de opkomst van #PerfumeTok aangewakkerd.
Hier vond de in Dallas gevestigde contentmaker Funmi Monet een gemeenschap van mensen met wie ze contact had op basis van een wederzijdse liefde voor alles wat met geur te maken heeft. Monet, bekend als #PerfumeTok's 'geurtante', verwerkte haar educatieve inhoud en geurrecensies in haar eigen parfum genaamd Exalte Eau de Parfum, gecreëerd in samenwerking met Bella Aura Skincare. In het proces werd ze een van de weinige zwarte vrouwen die een parfum in Frankrijk creëerde.
"Bij het creëren van Exalté dacht ik na over wat een geur tot een kenmerkende geur voor iemand maakt of een iconische status heeft", vertelt Monet aan Fashionista. "De basis van deze geur bevat vanille, amber en musk, wat een rijke, zoete en romige kwaliteit geeft aan dit parfum dat de huid omhelst als een sensuele omhelzing. Ik wilde dat iedereen die dit parfum droeg deze gevoelens zou ervaren als ze dit op hebben."
Geur brengt je tijdelijk naar een nieuwe plek, of laat je troost zoeken in nostalgie, zoals het geval is bij D'Amelio's Born Dreamer. De geur is ontwikkeld om zich te ontvouwen in combinatie met je eigen persoonlijke lichaamschemie om een geur te creëren die "uniek jij" is, waarvan het merk beweert dat het universeel is in zijn aantrekkingskracht.
"Als meisje dat opgroeide met twee geweldige oma's, keek ik op naar vele tantes en mijn moeder, geur en schoonheid waren overal om me heen", vertelt D'Amelio aan Fashionista. "Ik herinner me dat de vrouwen in mijn leven altijd prachtige flessen op hun nachtkastje hadden staan. En in tegenstelling tot make-up, is geur echt universeel - waar niet iedereen een rode lip of een kattenoog kan verwijderen, kan iedereen geur dragen en ervan genieten."
Het lanceren van een geur is ook een strategische carrièrestap voor deze Gen-Z influencers en beroemdheden. Traditioneel hebben geuren van beroemdheden geholpen om de plaats van een beroemdheid aan de top te versterken - zolang de geur niet meteen flopte (naar jou kijkend, Wonderstruck van Taylor Swift). De timing van de lancering van de geur is van cruciaal belang, omdat het op het hoogtepunt van hun carrière moet zijn om de kans op succes te maximaliseren.
Geurexpert Sue Phillips legt uit waarom: "Geuren van beroemdheden hebben altijd een ambitieus aspect gehad", vertelt ze aan Fashionista. Als een influencer of beroemdheid een geur lanceert voordat hun roem volledig gaar is, devalueren ze misschien onbedoeld hun eigen voorraad. Stardom is het geheime ingrediënt van een succesvol celebrity-parfum.
Addison Rae voor Addison Rae Fragrance.
Foto: met dank aan Addison Rae Fragrance
Maar hoe leg je zoiets ongrijpbaars als roem vast? En hebben influencers er wel genoeg van om te bottelen? Phillips aarzelt om te voorspellen of we sommige van deze nieuwere sterren zullen zien slagen in hun zintuiglijke bezigheden.
"Met deze nieuwe golf van influencers is het ambitieuze aspect niet zo sterk", zegt ze. "Het nieuwe is benaderbaar zijn. Mensen die op TikTok zitten en influencers zijn geen vreemden of onaantastbaar. Ze zijn heel direct en benaderbaar."
Tegenwoordig zijn de parfums van beroemdheden die worden verkocht, degenen die inspelen op het verlangen van Gen Z naar zelfexpressie. Ze zijn ontworpen om een beetje anders te reageren op de huid van elke persoon, een geurkenmerk dat populair is geworden door Glossier's You-parfum dat te zien is in D'Amelio's Born Dreamer en Kiyoko's Hue.
"Er is een element van subtiele musk, maar het is niet overweldigend", legt Abraham uit over dit soort parfums. "Het is er echt om iemands natuurlijke geur te helpen verbeteren."
Als roem de ultieme lange oplichterij is, zijn parfums van beroemdheden mijn persoonlijke favoriete grit voor beroemdheden. Het bottelen en verkopen van een impliciete psychologische nabijheid is een waanzinnig concept dat veel beroemdheden zijn gaan accepteren als gewoon een nieuwe merch-kans, vergelijkbaar met het verkopen van haarlokken. Aan de andere kant is het kopen van parfums van beroemdheden om "naar een beroemdheid te ruiken" de eerste stap in een bonafide stalker worden, dus misschien is deze trend naar geïndividualiseerde geuren gezonder nadering. Bovendien lijkt $ 50- $ 100 een eerlijke belasting om te betalen voor alle shit die we Deux Moi over beroemde mensen laten zeggen.
De parfumindustrie voor beroemdheden is nog relatief nieuw, en toch zijn er nog steeds zoveel iconische geuren van beroemdheden die direct herkenbaar zijn in hun nostalgie. Of je het nu leuk vindt of niet, er zal een geur zijn die deze generatie definieert. Wordt het Ariana Grande's Cloud? Chill AF van Addison Rae? Eén moment voor één richting? Ik denk dat we gewoon nog 20 jaar moeten wachten om erachter te komen.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.