Het beslist niet-flitsende huidverzorgingsbedrijf heeft miljoenen bereikt - en duizenden minerale zonnefilters verkocht - in het proces.
EltaMD heeft altijd het potentieel gehad om een van de groten te zijn: het merk bestaat al sinds 2007 (hoewel het oorspronkelijk begonnen als een wondverzorgingsbedrijf in 1988), en de producten worden verkocht bij retailers zoals Dermstore en Blauw kwik. Prijzen komen uit op ongeveer $ 60 voor een gezichtsserum, hoewel de meeste rond de $ 30 schommelen. De formules zijn eenvoudig maar effectief en worden sterk aanbevolen door hordes dermatologen. Maar met zijn eenvoudige verpakking is EltaMD niet wat de kinderen #esthetisch zouden kunnen noemen.
"Als een professioneel huidverzorgingsmerk met een diep medisch erfgoed dat voortkomt uit wondgenezing, onze merkpersoonlijkheid moet niet opzichtig zijn of door trends worden gedreven", zegt Echo Sandburg, chief brand officer van CP Skin Health and EltaMD. "EltaMD is al veel te lang een van de best bewaarde huidverzorgingsgeheimen geweest - en dat zou het ook niet moeten zijn."
Dat lijkt te veranderen. In de afgelopen twee jaar heeft het merk een ongekende groei doorgemaakt uit onverwachte hoek: TikTok. In tegenstelling tot de overdreven samengestelde rasters van Instagram, kan inhoud op TikTok een beetje ruw zijn; het is niet ongebruikelijk om een maker voor een janky "green screen" -achtergrond te zien, terwijl hij een microfoon van 2 inch vasthoudt terwijl hij mijmert over het onderwerp van zijn keuze. Met andere woorden: alle merken, flitsend of niet, beginnen met een relatief gelijk speelveld en dezelfde mogelijkheid om creatief te worden.
Sandburg zegt dat een algemene toename van het huidverzorgingsgehalte tijdens de pandemie ook heeft bijgedragen aan de hernieuwde populariteit van het merk. Voordat het merk zelfs maar een eigen account had, begonnen berichten over EltaMD-producten organisch van de grond te komen. "We begonnen ook huidprofessionals naar TikTok te zien gaan om geloofwaardige informatie te verstrekken waar gebruikers naar op zoek waren", voegt ze eraan toe.
Betreed de "dermfluencer": dermatologen die maanlicht als makers van inhoud, producten aanbevelen, reageren op huidverzorgingsvideo's, mythen ontkrachten en trends voor duizenden doorbreken volgers. "Een positief bijproduct van COVID was dat gesprekken over huidgezondheid zich buiten het kantoor uitbreidden", merkt Sandburg op, terwijl hij dermatologen roept Dr Dustin Portela En Dr Muneeb Shah, specifiek.
EltaMD begon samen te werken met een aantal van deze professionals om te steunen op hun geloofwaardigheid - en schaal. "Het was voor ons alleen maar logisch om mensen te ontmoeten waar ze waren en in deze ruimte te spelen", zegt Sandburg. "TikTok is een uniek kanaal en aangezien het nieuw voor ons was, was onze strategie om te beginnen met DOL's, of digitale opinieleiders, die hun draai in het platform hadden gevonden."
Het merk zag ook succes met de klassiekers, zoals GRWM (dat wil zeggen, "maak je klaar met mij") en trekvideo's, wat leidde tot pieken in zowel het siteverkeer als de verkoop. Uiteindelijk had het geen andere keuze dan in te springen met een officiële aanwezigheid. "Tegen het einde van 2021 hebben we de stap gezet om officieel een EltaMD-merkaccount te openen", zegt ze. De aanhang van het merk is bescheiden - iets minder dan 70.000 - maar het bereik is veel groter; de hashtag #eltamd heeft 40 miljoen views, terwijl #eltamdsunscreen alleen al bijna 6 miljoen views heeft.
Een deel van dat succes kan direct worden toegeschreven aan de Hailey Bieber Effect. Het supermodel en Rhodos oprichter gebruikte de EltaMD UV Daily Tinted Broad Spectrum SPF 40 in een video over het voorbereiden van de huid in februari, en de clip werd 25 miljoen keer bekeken. Het product - al een bestseller - werd een bonafide hit.
"UV Daily Tinted zag een toenemende piek in de verkoop, die het hele jaar door is blijven groeien", zegt Sandburg. Het succes van het product vertaalde zich ook buiten het platform. "We zagen de zoekterm 'EltaMD getinte zonnebrandcrème' naar voren komen als een doorbraakonderwerp op Google Trends, met een groei van meer dan 5.000% in zoekopdrachten vorig jaar", merkt ze op.
Bieber was niet de enige beroemdheid die de lof van EltaMD zong. Iedereen van Gen-Z favoriet Addison Rae aan voormalig Echte Huisvrouw Bethenny Frankel (die onlangs overging in een soort beauty-influencer) hebben ook het merk uitgeschreeuwd, wat aantoont hoe groot het publiek en de aantrekkingskracht ervan zijn.
Voor EltaMD is een deel van de aantrekkingskracht van TikTok - naast, nou ja, het verkopen van producten - het verspreiden van het woord over bescherming tegen de zon op een laagdrempelige manier. "We weten dat de overgrote meerderheid van de Amerikanen niet regelmatig zonnebrandcrème draagt", zegt Sandburg. "Dus we zijn verheugd als beroemdheden hun platforms gebruiken om mensen te helpen gezonde gewoonten te creëren."
Toen het tijd werd voor EltaMD om een nieuwe SKU in de zonverzorgingslijn te lanceren, was het sociale platform een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie van het bedrijf. "UV transparant breedspectrum SPF 50+ is een voorbeeld van een zonnebrandcrème die snel van de grond kwam", zegt Sandburg. Voorbeeld: Een video met Dr. Shah met het vergaarde meer dan 4 miljoen views.
Hoewel de zonnebrandmiddelen vaak het eerste contactpunt van de consument met EltaMD zijn, heeft TikTok het merk ook de kans gegeven om meer te vertellen over de rest van zijn aanbod. "Het snelst groeiende deel van onze niet-SPF-line-up is onze Systeem voor huidherstel', zegt Zandburg. "Dit systeem bevat een gepatenteerde technologie genaamd AAComplex die helpt om je huidbarrière te herstellen en te versterken."
Niemand is blijer - of minder verrast - om te zien dat het merk slaagt dan Derms. Voor Dokter Mona Gohara, die ook lid is van de adviesraad van EltaMD, is het een goed idee om het merk aan te bevelen. "Ik gebruik EltaMD al vele jaren - bijna 20 - en raad het dagelijks aan aan mijn patiënten van alle verschillende etniciteiten", zegt ze, hoewel ze geeft toe: "Misschien komen er nu meer mensen die me ernaar vragen sinds [het] een grotere aanwezigheid op sociale media heeft." In haar eigen routine gebruikt ze de UV Helder Breed Spectrum SPF 46, "omdat het geweldig is voor alle huidtypes en aandoeningen, vooral die met acne of rosacea", en is ook een fan van de wallenverminderende Ooggel vernieuwen.
Wat het product ook is, het succes van EltaMD herinnert eraan dat prestatie altijd het sterkste verkoopargument is in elke digitale marketingstrategie. Dermfluencers en Hailey Bieber helpen gewoon om het woord te verspreiden.
Phuuropmerking: af en toe gebruiken we gelieerde links op onze site. Dit heeft geen enkele invloed op onze redactionele besluitvorming.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.