Het merk, gecreëerd door twee internetbewuste besties, telt Emma Chamberlain, Addison Rae en Devon Lee Carlson tot zijn klanten.
Afgelopen december, superster YouTuber Emma Chamberlain plaatste een close-up van een T-shirt met ongeveer een alinea aan tekst. Ik stopte vol ontzag met scrollen, opgetogen over elk woord. Het was dat gevoel dat je krijgt van een meme waardoor je je afvraagt: "Hoe is deze persoon in mijn brein gekomen?" Maar omdat het op een kledingstuk zat, wist ik niet zeker of ik het wilde kopen of de post naar al mijn vrienden. Ik heb uiteindelijk beide gedaan.
Zo ontdekte ik OGBFF, een merk geboren op sociale media waardoor de grens tussen kleding en inhoud.
De in Los Angeles geboren Lauren Schiller en Angela Ruis begonnen OGBFF (wat staat voor Original Best Friend) nadat ze een band hadden opgebouwd over hun gedeelde gevoel voor humor, obsessie met TikTok en natuurlijke impuls om samen dingen te creëren. Destijds maakte Ruis knip-en-naaikleding en Schiller werkte bij een platenlabel.
"We waren aan het chillen bij Angela's huis, waar we veel van onze creatieve dagen zouden doorbrengen", zegt Schiller. "We zaten op haar vloer, ik had Photoshop geopend op mijn computer en we maakten een meme. Ze had een DTG-printer [direct-to-garment], dus we hadden zoiets van: 'Laten we een meme op een shirt printen.'"
Met behulp van incongruente lettertypen die doen denken aan Word Art, stond er: "Ga terug / ik heb een extreem / gekke beste vriend / ze heeft woede problemen / & heeft een therapeut nodig / behandelt me als een koningin / flirt niet met me." Ze zagen het shirt als een herdenking van hun vriendschap.
Natuurlijk hebben de mede-oprichters foto's gemaakt en op hun persoonlijke Instagram-pagina's geplaatst - "zoals, 'Ik heb dit shirt met mijn vriend gemaakt en we verkopen ze, als je er een wilt'", zegt Schiller. Ze begonnen al snel tees te verkopen via DM; Ruis schat dat ze op dat moment ongeveer 2.000 volgers had, dus de belangstelling was groot, maar niet overweldigend. Dat is totdat ze het naar TikTok brachten. Het ging vrijwel meteen viraal.
Zoals de meeste mensen die viraal gaan op TikTok, waren Schiller en Ruis onvoorbereid, ze drukten thuis nog steeds alles zelf af en probeerden bestellingen via DM te verwerken. Maar toen ze eenmaal een klantenbestand hadden buiten hun vriendengroep, begonnen ze stappen te ondernemen om een echt merk op te bouwen: een naam vastspijkeren (uiteraard met een beschikbaar handvat), een logo ontwerpen, blanco's gebruiken om op te printen en een Depop winkel. Ze waren van plan hun eigen e-commercesite op te zetten, maar dachten dat klanten misschien meer op hun gemak zouden voelen bij het kopen via een betrouwbare app dan bij een merk waar ze nog nooit van hadden gehoord. Depop bleek ook een effectief promotiemiddel te zijn, met algoritmen die net zo nuttig waren als die van TikTok om OGBFF's ironische ontwerpen te leveren aan de mensen die ze het meest zullen waarderen.
"Elk platform dat we gebruiken voor promotie of e-commerce heeft zijn eigen voordelen", zegt Schiller. "Mensen zitten op TikTok om vermaakt te worden; op Depop zijn mensen er om te winkelen, en ze hebben een slim algoritme dat mensen dingen geeft die ze leuk vinden, dus toen we op de verkenningspagina van mensen verschenen, was het fantastisch. Ik denk dat Emma Chamberlain ons op Depop heeft gevonden."
Er zijn inderdaad enorm invloedrijke sociale-mediasterren gespot in de herkenbare T-shirts van het merk, waaronder Chamberlain, Addison Rae en Devon Lee Carlson, die OGBFF hebben geholpen op te blazen.
"Het is gek, want de groep mensen die onze supporters zijn geweest, is vergelijkbaar met influencers van het hoogste niveau", zegt Schiller. "Als iemand een impact gaat hebben, zijn het deze mensen."
Al vroeg maakten Schiller en Ruis een lijst van, volgens Ruis, "droombeïnvloeders die we graag onze spullen zouden dragen." Binnen een paar maanden waren velen van hen - en dat niet alleen, maar ze hadden ook hun eigen stukken gekocht overeenstemming. Was het gewoon de kracht van manifestatie?
"We zijn zulke krachtige manifestanten, het is eigenlijk gek - alles wat we zeggen gebeurt bijna onmiddellijk", zegt Schiller grappend: "Het had niets te maken met arbeidsethos."
Zoals met de meeste dingen, kun je een deel van het succes van OGBFF toeschrijven aan timing en geluk, maar de medeoprichters verdienen ook lof voor hun slimme slogans en ontwerpen, kennis van internet en het werk dat nodig is om een merk op te bouwen en de vraag bij te houden als twee mensen die vanuit een slaapkamer werken. En hoewel ze het concept van niet hebben uitgevonden meme-achtige ontwerpen op kleding afdrukken (merken als Pizzaslime en Praying bezetten dit genre ook, en zelfs luxe huizen zoals Balenciaga hebben dat) erin hebben geëxperimenteerd), brengen Schiller en Ruis een onderscheidend vrouwelijk perspectief en energie die OGBFF deel. Ze vertrouwen ook niet op logo-flips of andere bootleg-achtige tactieken.
"Een ding over onze samenwerking dat echt werkt, is de manier waarop onze geesten elkaar ontmoeten", zegt Schiller. "Het ontbreekt me nooit aan rare, gekke ideeën, maar het is moeilijk voor mij om er een uit te kiezen die iemand echt zou dragen en leuk vinden; dat is waar Angela een genie is. Niet alles wat ik kan bedenken hoeft op een T-shirt te staan."
Naast langere brieven heeft het merk succes geboekt met nostalgische verwijzingen naar popcultuuriconen uit de jaren 2000, zoals Paris Hilton, Britney Spears en Holly Madison; evenals korte en lieve kwinkslagen zoals "Heet persoon op het werk", "Ironisch heet" en "Flop-tijdperk", gedrukt op T-shirts, tanks, hoeden en meer. Het is eigenlijk kleding die ook dienst doet als inhoud.
"Elke keer dat iemand iets bestelt, is het aantal mensen dat een foto maakt en ons tagt erg hoog", zegt Schiller.
Het merk heeft nu gemiddeld 200-500 bestellingen per week en Schiller en Ruis beginnen langzaam op te schalen. Ze zuinigen nog steeds zelf op blanks, maar werken ook samen met een leverancier om grotere hoeveelheden te kopen voor meer populaire stijlen. Ze besteden ook wat werk uit aan creatieve vrienden (vaak mensen die ze online hebben ontmoet), of het nu gaat om extra handen om shirts te bedrukken of om labels te naaien, webdesign of fotografie. Eind deze maand heeft het merk zijn eerste New Yorkse pop-up bij Tired Thrift in Brooklyn. In maart verhuizen de mede-oprichters van de slaapkamer naar een echte studio, die een speciale ruimte zal hebben voor foto- en video-opnames.
"Tot nu toe hebben we een inhaalwedstrijd van zeven maanden gespeeld en we hebben eindelijk adem kunnen halen en vooruit kunnen plannen", zegt Schiller.
Vroeg viraal gaan kan voor uitdagingen zorgen voor merken - risico's zijn onder meer het niet kunnen voldoen aan de vraag, oververzadiging, knock-offs en verlies van momentum wanneer daaropvolgende drops vroege supporters vervreemden of niet waarmaken tot de eerste hype. Terwijl ze groeien, lijken Schiller en Ruis zich al bewust te zijn van die valkuilen.
Het merk brengt nieuw product uit in kleine druppels die snel uitverkocht zijn, en ze racen niet altijd om de voorraad aan te vullen, zelfs niet met items waarvan ze weten dat ze zullen blijven verkopen, zoals de populaire "Jesus saves / I spend"-stijl, die al meer dan een maand. "Het wil niet zeggen dat we het in de toekomst niet zullen aanvullen, maar we willen dat mensen zich op onze andere dingen concentreren", zegt Schiller. Ze zijn het ook zat om in een hokje te worden geplaatst als één type kledingmerk, of überhaupt een kledingmerk.
"Vooral sinds we begonnen zijn met het doen van interviews, is het alsof mensen ons merk begrijpen als een soort Y2K-hommage, en we willen niet zo worden begrepen", zegt Schiller. "Ik denk dat sommige van onze ontwerpen passen bij die heropleving die nog steeds aanwezig is in de mode, maar onze reikwijdte is veel groter dan dat."
Naarmate ze uitbreiden, zullen ze nieuwe ontwerpen uitbrengen, maar ze zijn van plan zich net zo veel te concentreren op het creëren van nieuwe inhoud voor sociale media.
"Veel mensen stemmen af op ons merk, niet alleen voor onze producten, maar ook vanwege ons proces en onze persoonlijkheden. We gaan veel live in de studio, gewoon om met mensen te praten en ze te laten zien hoe we onze spullen maken", zegt Schiller. "Dat lijkt iets te zijn dat kneedbaarder is dan een fysiek product."
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.