True & Co.'s populaire 'Second Skin' bh. Foto: met dank aan True & Co.
Op vrijdag kondigde PVH, een vrij slaperig, maar groot, 136 jaar oud kledingbedrijf uit New York aan dat het een nieuw merk zou toevoegen aan zijn krachtige portfolio, waaronder de alom bekende Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Van Heusen, Izod, Arrow, Speedo en Warner's en Olga. De nieuwkomer is True & Co., een vijf jaar oude digital-first, direct-to-consumer e-commerce startup gericht op beha's die niet zo algemeen bekend is. De voorwaarden van de transactie zijn niet bekendgemaakt.
Het in San Francisco gevestigde True & Co. verscheen rond dezelfde tijd als een paar andere e-commercebedrijven in de hoop de lingeriemarkt te verstoren en een hap uit het marktaandeel van Victoria's Secret te nemen. Wat True & Co. anders maakte, was de datagestuurde aanpak en het feit dat het aanvankelijk andere merken dan zijn eigen merken verkocht. Potentiële klanten kunnen een quiz over hun lichaam doen om aanbevelingen te krijgen voor de beha's die het beste bij hen passen. Tot nu toe hebben vijf miljoen mensen dat gedaan.
Zoals vaak het geval is bij acquisities van startups, waren het waarschijnlijk deze gegevens - en de expertise van True & Co digitaal — dat was aantrekkelijk voor PVH, voor wie dit de allereerste digital-first e-commerce is acquisitie. "De aankondiging van vandaag illustreert onze toewijding om innovatie in ons hele bedrijf te stimuleren en toont onze toewijding aan het doen van strategische investeringen in onze digitale platforms om onze groei-initiatieven op lange termijn te ondersteunen", zegt Emanuel Chirico, voorzitter en Chief Executive Officer, PVH Corp., in een uitspraak. "We zijn van mening dat we de analysetools van dit datagestuurde bedrijf kunnen benutten, terwijl we gebruikmaken van PVH's kennis van de categorie-expertise, inclusief wereldwijd merkbeheer, productkennis en levering ketting."
True & Co.'s website.
Het is dat laatste deel dat het accepteren van het aanbod van PVH een no-brainer maakte voor Michelle Lam, de oprichter van True & Co., die we maandagmiddag aan de telefoon hadden. Sinds we hebben elkaar voor het laatst gesproken met haar in 2014 is het bedrijf flink gegroeid. Hoewel ze weigerde verkoopcijfers te onthullen, zei ze wel dat het meest recente kwartaal van het bedrijf het meest succesvolle tot nu toe was. "We zitten op een groeitraject dat op dit moment behoorlijk agressief is, en we hebben het geluk dat we kunnen samenwerken met PVH om daarvan te kunnen profiteren", zei ze, erop wijzend dat de voorraad is verschoven van 20 procent eigen merk (in tegenstelling tot merken van derden) naar 80 procent in eigen huis, waarbij innovatieve nieuwe stijlen en ontwerpen zijn gebaseerd op de bovengenoemde gegevens. Deze verschuiving heeft echter geleid tot een aantal belangrijke uitdagingen op het gebied van klantenservice.
"We waren vaak niet op voorraad", gaf ze toe. Je zou kunnen zeggen dat het een goed probleem is om te hebben, maar niet echt als je wilt dat klanten tevreden zijn. "Als je de afgelopen maanden een deel van onze pers hebt bekeken of onze website van vorig jaar Juli/augustus, je zult merken dat dit niet op voorraad zijnde probleem iets is waar we mee hebben geworsteld met... voor een tijdje." Het opschalen van de productie is een veelvoorkomende uitdaging voor elk klein maar snelgroeiend bedrijf, en Lam legde uit dat ze altijd op zoek was naar beide financiële en strategische opties op het gebied van fondsenwerving en dat de expertise van PVH in de toeleveringsketen — met name als het gaat om beha's en ondergoed — het een bijzonder past goed. "Het werd tijd dat True & Co. echt moest profiteren van dat supply chain-potentieel om te realiseren ons potentieel", aldus Lam. "We zijn geen marktplaats; we zijn niet inventaris-licht. We moeten doorgaan met het produceren van fysieke goederen die innovatief en ook van hoge kwaliteit zijn en dat is echt moeilijk om te doen als een op zichzelf staand klein merk." Het is duidelijk dat een groot deel van de activiteiten van PVH intieme zaken zijn, waarbij Calvin Klein-ondergoed een prominent segment is van dat. Lam zag daar veel parallellen mee en True & Co. wat betreft de minimalistische esthetiek en zelfverzekerde houding van beide merken.
Wat betekent de overname voor True & Co.? Voor nu is Lam's belangrijkste focus om 100 procent op voorraad te krijgen en vervolgens door te gaan met het uitbrengen van nieuwe producten op basis van feedback van klanten. Anders verandert er volgens Lam niet veel. "PVH is er zeker voorstander van om ons de middelen te geven die we nodig hebben om als zelfstandige te groeien merk en dat is echt spannend voor ons, dus we verwachten dat we hier in San. zullen blijven gevestigd Francisco; we verwachten dezelfde dingen te doen als we hebben gedaan; de visie blijft hetzelfde, waar ik als oprichter erg enthousiast over ben." Brick-and-mortar is bijvoorbeeld niet echt besproken. Hoewel het niet van tafel is, benadrukte ze dat vanuit het oogpunt van PVH: "We echt een digitale aanwinst voor hen zijn."
En een die we niet echt zagen komen van zo'n oud, traditioneel ogend bedrijf. Lam liet doorschemeren dat dit een "voorbode zou kunnen zijn van meer te komen".
"De pers is zeer positief over digital-first merken en wat we hebben gedaan; maar vergis je niet, als het gaat om fysieke productexpertise, hebben deze jongens het en ik denk dat dat een goede combinatie is."
Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.