Hoe de oprichter van Hard Candy een cult-schoonheidsmerk bouwde vanuit haar studentenkamer

In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak", we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode-industrie over hoe ze inbraken en succes vonden.

In 1995 hielp Alicia Silverstone bij het promoten van een kleine film genaamd 'Clueless' onbewust de schoonheidscarrière van de oprichter van Hard Candy, Dineh Mohajer. David Letterman had de actrice gevraagd naar de babyblauwe nagellak die ze droeg tijdens een optreden in zijn show, en de rest is, zoals ze zeggen, geschiedenis.

Hard Candy viert nu zijn 20-jarig jubileum en het merk lanceert deze maand een jubileumcollectie. Het leek een perfect moment om bij te praten met Mohajer, die Hard Candy in 1999 aan LVMH verkocht en sindsdien een nieuwe nagellaklijn heeft gelanceerd, genaamd Smith & Cult.

Mohajer vertelt hoe het was om tijdens je studie een schoonheidssalon te beginnen, in de dagen voordat iedereen internet gebruikte.

Hoe ben je in dit bedrijf begonnen? Je was erg jong toen je Hard Candy lanceerde.

In het begin mengde ik gewoon twee kleuren door elkaar. Het was niet iets dat opzettelijk of methodisch was. Op een middag wilde ik babyblauwe nagellak en die hadden ze niet in de winkel. En als ik de winkel zeg, bedoel ik

overal — Barneys, Saks, schoonheidssalons. Ze hadden het niet, en ik had gewoon deze fixatie. Ik mengde blauw en wit en ik kreeg babyblauw. Toen deed ik het ook met de paarse en ik dacht: "Oh, dit is precies wat ik wilde!"

Ik droeg het gewoon en maakte het voor mijn vrienden. En iedereen wilde het. Ik was pre-med bij USC, en ik was het beu om koolwaterstofketens te bestuderen en in de kelder van een laboratorium te zitten om DNA te extraheren om mijn naam op een papier te krijgen. Tegen de vierde zomer was ik klaar om het uit te stellen. De timing was perfect. Dus begon ik het te maken.

Was je het gewoon in je keuken aan het maken of zo?

Ik mengde Essie-wit met een helder metallic blauw dat ik bij een goedkope schoonheidssalon vond. Het was een afschuwelijk plakkerig ding. Ik heb twee maanden bij Fred Segal gewerkt om het werk van mijn vriend te dekken terwijl ze de stad uit was. Sharon Segal, de dochter van de eigenaar, zei: "Oh mijn god, ik ben dol op deze nagellak die je op hebt, wil je hem binnenbrengen en verkopen?" Toen kwam ik erachter, oh, mensen willen dit misschien.

Ik vond waar ik dat plakkerige blauw en paars kon krijgen en ik zou er een heleboel kopen. Ik heb ook deze mixers, zoals traditionele ketchupflessen die je in diners ziet. Ik zou voor de tv zitten en elke blauwe fles in de ketchupfles dumpen. Dan zou ik Essie-blanken nemen - ik zou ze kopen bij schoonheidswinkels. Ik zou een deal krijgen omdat ik ze allemaal zou kopen. Ik zou dat er allemaal in gooien, en dan zou ik daar zitten en het schudden. Dan zou ik teruggaan naar alle witte flessen en ze vullen met deze nieuwe kleur die ik had gemengd en ik zou er een ring op plakken en dat was het. Ik had geen logo of zo. Ik begon met babyblauw, lavendelgeel, perzik, mintgroen en babyroze. De kleine gelei-ring die erop zat, kwam tot stand omdat ik een verjaardagsfeestje gaf en we in een feestwinkel waren genaamd Party-On. Ze hadden al deze ringen in één bak en ze waren allemaal fluorescerend, en ze pasten een beetje bij de tinten van mijn nagel Pools. Ik had ze als grap gepakt omdat we zakjes gingen maken als feestartikelen. Die ring paste perfect over de nagellak.

Wie heeft jou vervolgens ontdekt?


Dus toen nam ik het mee naar een paar winkels, omdat het uitverkocht was bij Fred Segal. Het zou even duren om een ​​batch van deze dingen te maken. Ik heb er 250 afgeleverd en ze belden me en zeiden: "We zijn uitverkocht en we hebben er nu nog een heleboel nodig." En ik herinner me dat ik dacht, oh god, ik heb net deze term papier ingeleverd, ben je klaar voor meer? Ik was er niet blij mee. Toen zag ik Alicia Silverstone op David Letterman praten over haar hemelsblauwe nagellak en ik dacht, Ik heb dat twee dagen geleden in mijn huis gemaakt. Dus toen heb ik het naar alle tijdschriften gestuurd. Ik deed niets strategisch, omdat ik niet wist wat ik deed. Iedereen schreef erover en binnen een maand stond er in elk tijdschrift iets met het telefoonnummer van mijn huis. Dit was voor internet. Het telefoonnummer van mijn universiteitsappartement was in Mode en Harper's Bazaar en Elle. We hebben vijf [telefoon]lijnen geplaatst en het zou vier maanden lang niet stoppen met rinkelen.

Op dat moment zei je: "Ik ben klaar met medicijnen, dit is mijn nieuwe ding"?

Ik kreeg niet eens de kans om na te denken of ik wegging of niet. Het groeide gewoon zo snel. In augustus, toen ik me moest inschrijven voor lessen, ging ik naar [een ontmoeting met] Neiman [Marcus] en het was alsof ik wachtte, ik was vergeten dat ik me vandaag moest inschrijven. Ik ging nooit meer terug.

Natuurlijk moest je een bedrijf starten. Wie heeft je daarbij geholpen? Hoe heb je fabrikanten gevonden?

Toen ik voor het eerst begon, was het met ongeveer $ 700 van mijn eigen geld. Mijn zus en ik brainstormden en daar kwam [de naam] Hard Candy uit voort. Toen zagen mijn ouders hoe hard ik werkte en ze wisten dat ik startkapitaal nodig had om de bestellingen bij te houden. Ze hebben het me eigenlijk niet uitgeleend, ze hebben het me gewoon gegeven omdat ze zo aardig zijn. Ik denk dat ik begon met $ 80.000.

Weet je nog op welk moment je moest uitbesteden?

Zodra ik Nordstrom kreeg, wat waarschijnlijk drie maanden was. Ik vond een fabrikant, wat erg moeilijk was. Ik opende de Gouden Gids en het was eigenlijk als een schattenjacht. Ik vond een glasmaker om de flessen te maken en ik herinner me dat ik iets soortgelijks als Essie kocht en het was een standaardvorm. De leverancier van de flessen gaf me een fabrikant en vervolgens werkte ik met hen samen om de kleuren op elkaar af te stemmen. Ik heb het allemaal zelf gedaan. Het was verschrikkelijk. Ik was helemaal niet voorbereid.

Waren er rampen?

De hele zaak was een verdomde ramp! De groei was zo groot dat het moeilijk was om een ​​fulfilmenthuis te vinden. Je moet niet vergeten, dit was vóór het internet. Ik weet niet eens hoe ik het heb gedaan. Ik vond een plaats waar je al je bestellingen zou opslaan en verzenden, en we deden alles via fax. Het was zo lelijk.

Heb je al vroeg mentoren ontmoet, in de winkels of in de branche?

Nee helaas. Maar ik vond een CEO en de dag dat ik hem aannam zal ik nooit vergeten. Ik had gewoon niets meer in me. Ik runde de inventaris, deed de productie en maakte de spullen. In West Hollywood had ik een klein studentenappartement met een aangebouwde garage aan de achterkant. Ik had vrouwen die assemblagearbeiders waren die ik vond via een vakbond die ringen aan het omdoen was en de bestellingen van Nordstrom verpakte. Elke dag zou ik mijn dag eindigen door naar FedEx te gaan. Het was zo brutaal.

Wat gebeurde er nadat je een CEO kreeg en een legitiem bedrijf werd?

Ik was vrij om me te concentreren op creatieve ontwikkeling en het vergroten van inkomstenstromen. Ik ontwikkelde glitter eyeliner, die niemand ooit had gehad. Dat heeft ons op de kaart gezet.

Waarom heb je Hard Candy verkocht?

We konden de groei niet bijhouden. We hadden hoofdletters nodig om naar het volgende niveau te komen. Ik was de creatief directeur. Uiteindelijk ben ik na een jaar vertrokken.

Dus wat gebeurde er dan?

We deden een ander bedrijf genaamd Goldie. Het was schattig. Het was voor Bath & Body Works en ze hebben het gekocht. Het bestaat niet meer, maar we hebben er nog steeds de rechten op. We konden dingen in grote hoeveelheden ontwikkelen en we hadden de koopkracht van The Limited [het bedrijf dat de eigenaar is van Bath & Body Works]. We gebruikten oude verpakkingen uit de jaren '60 die niemand wilde hebben. Het deed het echt goed. Dat was van 2004 tot 2008.

Hoe is Smith & Cult ontstaan?


Ik begon te werken aan onafhankelijke dingen, en adviseerde hier en daar. Maar niets totdat ik Smith & Cult ontwikkelde. Ik heb op dit moment incubaties, maar Smith & Cult is degene die uiteindelijk op de markt is gekomen. Ik heb andere ontwikkelingen en merken waar ik aan werk.

Het is nu een heel andere nagellakomgeving dan toen je met Hard Candy begon. Hoe heb je besloten om weer een nieuw merk in dezelfde ruimte te ontwikkelen?

Ik wou dat ik kon zeggen dat ik er zo over dacht. Het is alles wat ik weet hoe te doen. Ik vind het gewoon leuk om mooie dingen te maken. Ik kreeg te horen dat er een bedrijf was dat geïnteresseerd was in een ontmoeting met ons over een idee voor nagellak, en ik stelde een idee samen voor een dagboek van de schoonheidsjunkie.

Je hebt veel aandacht gekregen omdat de namen [zoals "Gay Ponies Dancing in the Snow"] echt eigenzinnig zijn en de flessen echt mooi en anders zijn. Hoe heb je het gedaan?

Hetzelfde gebeurde bij Hard Candy. Ik had namen die echt onbevangen waren en wat maar goed voelde. We hadden Trailer Trash en Porno - we waren de eersten die die gekke namen deden. Nu denk ik dat het namen zijn die betrekking hebben op ervaringen die ik heb gehad. Dirty Baby is een van onze kleuren. Het verwijst naar wat er gebeurde op een bruiloft waar ik naartoe ging. Elk item in mijn dagboek is een kleur. Een van mijn beste vrienden, Spencer Susser, is een regisseur, en hij heeft alles voor me geschoten als een gunst, en we hebben het samen geregisseerd. De visuals zijn waar mijn hart nu ligt.

Welk advies zou je geven aan iemand die iets in de wereld wil lanceren?

Ik denk dat mijn grootste advies is om heel voorzichtig te zijn met wie je vertrouwt en wie niet.