Voor buitenstemmen gaat het bij het openen van winkels om het opbouwen van een gemeenschap

Is de "retail-pocalyps" ook echt? Voor door durfkapitaal ondersteunde, digital-first, direct-to-consumer modemerken, lijkt niet van toepassing. En Buitenstemmen is het nieuwste voorbeeld van een merk dat op e-commerce heeft gestoeld om aan de slag te gaan, aanzienlijk kapitaal opgehaald ($ 22,5 miljoen tot nu toe van investeerders, waaronder VC-firma General Catalyst, Leandra Medine, Gwyneth Paltrow en de Franse kledingwinkel A.P.C.) en breidt nu zijn vloot van fysieke winkels in de VS uit – strategisch natuurlijk. Volgende? Los Angeles. Het drie jaar oude, in New York gevestigde activewear-merk opent vanaf augustus een pop-up in het populaire outdoor-winkelcentrum The Grove in West Hollywood. 10 t/m sept. 14. Dit volgt op de opzet van permanente locaties in New York en Austin en, meest recentelijk, een pop-up in Aspen, CO.

"We zijn echt gefocust op het vinden van locaties [die hebben] - we noemen het 'recreatieve elektriciteit'", legt uit

Outdoor Voices-oprichter Tyler Haney aan de telefoon als ik vraag hoe het bedrijf beslist waar het zich wil vestigen. (Je krijgt het gevoel dat OV een paar modewoorden zoals deze in huis heeft.) "Dus plekken waar mensen al de OV-levensstijl beleven." Dat is: "activiteit met mate en gemak benaderen en met humor en plezier, in plaats van activiteit te doen om de eindstreep te halen eerst."

Haney heeft geen geheim gemaakt van haar plannen om van OV het 'next great activewear-merk' te maken, en ze hoopt dat te doen door mensen aan te spreken die uitgeschakeld door de intense, "macho" marketing van huidige sportkleding-molochen zoals Nike en Under Armour - en die mensen in loyale klanten.

Ze legt uit dat een grote focus voor het merk, terwijl het werkt aan het bereiken van dit doel, is 'offline betrokkenheid stimuleren'. Een manier is: door middel van evenementen, of het nu gaat om het sponsoren van een les bij een bestaande trainingsinstelling zoals Modelfit, of het hosten van een eigen les activiteiten; actuele voorbeelden zijn een joggersclub, een wandelclub en een hondenuitlaatclub. Het merk organiseert wekelijkse activeringen zoals deze vanuit zijn winkel in Austin, en ze zullen ook een groot onderdeel zijn van de LA-locatie, zegt Haney. In feite heeft OV hier al activiteiten gehost voor het grote online klantenbestand van het merk. "De echte strategie voor ons was om de betrokkenheid offline te vergroten en te vergroten via sociale en digitale, dus zo krijgen we een vloedgolf, en dan beginnen mensen het op social te zien en dan zijn gedreven naar onze site om erachter te komen wanneer de volgende is", legt Haney uit.

LA is de op twee na grootste e-commercemarkt van OV en er wordt ons verteld dat het gemiddeld 200 LA-gebaseerde Instagram-berichten met de kenmerkende #doingthings-hashtag van het merk per maand ziet. Het is dan ook geen verrassing dat het merk ervoor koos om hier iets fysieks neer te zetten, ook al is het tijdelijk. Haney zegt dat ze voor The Grove koos op basis van gegevens waaruit bleek dat de meeste lokale klanten van het merk aan de oostkant woonden, wat betekent in Silverlake, Los Feliz en Echo Park, die veel dichter bij The Grove liggen dan bijvoorbeeld wijken aan de westkant zoals Venetië, Santa Monica en Culver stad. Ze wilde ook dat de winkel in de buurt van plaatsen als Runyon Canyon en Griffith Park zou zijn, waar het merk van plan is de bovengenoemde activiteiten te organiseren.

Ondertussen zijn pop-ups een cruciale huurder geweest van de strategie van The Grove om: blijf vaart houden in het wispelturige retaillandschap van vandaag. Rebecca Minkoff, Ray-Ban, Raden, Rachel Zoe en Revolve behoren tot de vele merken (inclusief andere die niet beginnen met "R") die ter plaatse zijn opgedoken, en er zijn er nog veel meer in de pijplijn.

Gezien het bewezen succes van OV in LA, is het niet meer dan normaal om je af te vragen waarom het merk niet gewoon iets opent permanent hier, maar voor Haney maakt het bijna niet uit of een locatie permanent of tijdelijk is moment. "Op dit moment draait het allemaal om het stimuleren van recreatieve mindshare", zegt ze. (Nog een modewoord.) "Wat we hebben gezien, is dat onze positionering, ons product en de gemeenschap die we tot nu toe hebben opgebouwd - en onze klanten met ons hebben opgebouwd - resoneert in een grote manier in deze traditioneel macho activewear-ruimte, dus het doel is nu om veel van wat werkt te nemen en meer mensen te vinden om mee te doen." Met andere woorden, een pop-up voldoet aan het huidige doel van het merk om meer loyale klanten aan te trekken die binnen kunnen komen, de kleding kunnen voelen, een idee krijgen van de pasvorm, misschien een exclusieve draagtas of handdoek ophalen, aanmelden post voor een wandeling een #doingthings-foto op Instagram en ga uiteindelijk door met het toevoegen van hun OV-garderobe via e-commerce totdat er een permanente winkel wordt geopend, wat waarschijnlijk de lijn.

Haney is ook van mening dat het vluchtige karakter van een pop-up gunstig kan zijn. "Het gaat echt om het creëren van gedenkwaardige bedrijven die in- en uitvloeien", zegt ze. Het merk maakt ook exclusieve lokale merchandise in beperkte oplage voor elke pop-up, wat volgens Haney de urgentie drijft. "Het ervaringsgerichte aspect van deze pop-ups is waar we ons echt op richten, wat misschien meer is dan sommige van onze vaste locaties."

Ervaringsgericht. Dat is het modewoord dat tegenwoordig lijkt te werken in de detailhandel, en hoewel sommige modemerken het moeten forceren wanneer het gaat om het opnemen van ervaringselementen in hun winkelstrategieën, het is vanzelfsprekend voor activewear bedrijf. "Het past goed bij de missie", zegt Haney. "Het principe van 'dingen doen' als onze oproep tot actie."

Wat betreft toekomstige winkelopeningen, permanent of niet, Haney weigerde in te gaan op details, maar is van plan "onze klant ons te laten vertellen waar ze wil je ons." Dus als je graag een OV-winkel bij jou in de buurt wilt hebben, kun je beter wat #doingthings-foto's plaatsen en wat recreatieve elektriciteit.

Dit bericht is bijgewerkt om het feit weer te geven dat LA de op twee na grootste markt van Outdoor Voices is, en niet de op één na grootste zoals ons aanvankelijk werd verteld.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.