Hoe westerse modemerken sociale media gebruiken in China

volgende maart, Otte, een kleine boetiekketen in New York City, opent een winkel in Shanghai - de eerste buiten de oostkust van de VS en een belangrijke prestatie voor een multi-line retailer waar de meerderheid van de Amerikanen nog nooit van heeft gehoord.

De reden? Meer dan 50 procent van de online klanten van Otte is Chinees en woonachtig in de VS of China. En dat komt bijna helemaal omdat de 16-jarige retailer de afgelopen drie jaar enorm actief is geweest op Chinese sociale-mediaplatforms Sina Weibo en WeChat.

De uitbreiding van Otte naar China onderstreept het potentieel van sociale media voor modemerken - zowel kleine als grote - die hun bereik in het land willen vergroten. Natuurlijk is het belangrijk dat bijna elk type merk in elk land op sociale media aanwezig is. Maar op het vasteland van China kan iemands activiteit op platforms zoals Sina Weibo en WeChat het verschil betekenen tussen een bloeiend Chinees bedrijf of helemaal geen bedrijf.

In het geval van Otte is het onwaarschijnlijk dat de retailer een significant bewustzijn onder Chinese consumenten zou hebben gehad, ware het niet vanwege zijn aanleg voor Chinese sociale media. Vier jaar geleden nam oprichter Kay Lee, die Koreaans is, Nancy Zhang aan als Chief Operating Officer van Otte. Zhang, afkomstig van Google, leidde de digitale inspanningen van de retailer, meestal uit noodzaak omdat de middelen voor de beginnende retailer beperkt waren. “Het is niet alsof we een advertentie zouden kopen in Mode dus sociale media was eigenlijk een gratis manier om bekendheid te krijgen”, zegt ze. Ze merkte dat, na een interactie met Phillip Lims-account op een Japans social-mediaplatform, "blies" de Pashli-tas van de ontwerper op de site van Otte. "Toen begrepen we echt dat er een groot onbenut potentieel is in Azië in Chinese sociale media", zegt ze. Als een van de eerste westerse modemerken die een Weibo-account startte, is Otte's aanhang nu vergelijkbaar met veel grotere e-commercesites zoals Shopbop en Revolve. "Mensen denken dat we een stuk groter zijn dan in China vanwege de aanwezigheid die we hebben."

Dat feit is niet verwonderlijk gezien de manier waarop informatie in China wordt geconsumeerd, voornamelijk via mobiele apparaten. Vorig jaar overtrof het aantal mensen dat toegang had tot internet via een mobiel apparaat het aantal mensen dat toegang had tot internet via desktop, volgens L2. Ook is het percentage consumenten met e-mailadressen drastisch gedaald - ze gebruiken in plaats daarvan mobiele berichtenplatforms zoals WeChat. Bovendien heeft China's optreden tegen corruptie niet alleen geleid tot lagere uitgaven aan luxegoederen in het land, maar ook tot beperkingen over het vermogen van luxemerken om advertenties en billboards te kopen, waardoor sociale media een nog belangrijkere manier worden voor merken om informatie te verspreiden naar consumenten.

"Chinese internetgebruikers zijn sterk afhankelijk van informatie over mode en trends van sociale media", zegt Liz Flora, hoofdredacteur van Jing Daily. Dat Otte nog geen winkel in China heeft, zou ook niet per se uitmaken aangezien zoveel Chinese shoppers hun boodschappen buiten het land doen. "Social stelt je in staat om dit directe gesprek met consumenten te voeren zonder dat je ze in het vlaggenschip hoeft te krijgen winkels, die eigenlijk net reclameborden waren voor luxemerken in China”, zegt Danielle Bailey, een onderzoeker directeur voor L2, die ook opmerkte dat 60 procent van de luxe-aankopen onder de Chinezen buiten het vasteland plaatsvinden. "Zelfs merken die niet fysiek aanwezig zijn in China, is sociaal een manier voor hen om voet aan de grond te krijgen op de markt."

Voor een groter merk zoals Tommy Hilfiger, dat een team van socialemediamanagers en specialisten in China in dienst heeft, zijn deze platforms een geweldige manier profiteren van de belangstelling voor grote evenementen, zoals de 30e verjaardag modeshow in Peking in Kunnen. Inhoud rond dat evenement leidde tot een toename van 2000 procent in bezoeken aan de Tommy Hilfiger Weibo-pagina, waardoor de betrokkenheid met 1900 procent toenam. Vervolgens steeg de verkoop in de winkels van het merk in Peking met 21 procent en verdubbelden de Chinese e-commerceactiviteiten bijna. Het Amerikaanse label heeft een aparte e-commercesite en mobiele app voor Chinese klanten, wat belangrijk is. Ook Otte lanceerde een Chinese vertaling van zijn site en begon onlangs yuan te accepteren.

Naast het hebben van de juiste infrastructuur om Chinese bedrijven te ondersteunen (zoals een speciale e-com-site), is het belangrijk om de juiste vriendelijk van inhoud aan Weibo en WeChat; anders zouden de inspanningen van een merk vruchteloos kunnen zijn. Volgens Bailey zijn campagnes die betrokkenheid stimuleren, zoals games, wedstrijden en weggeefacties, meestal het meest effectief. Weibo leent zich bijzonder goed voor het plaatsen van berichten over grote campagnes of evenementen die een merk een breed publiek wil bereiken.

Afhankelijk van het merk kan het hebben van een authentieke, persoonlijke stem (d.w.z. klinken als een persoon in plaats van een bedrijf) ook erg effectief zijn. Hoewel dat misschien niet de juiste strategie is voor een bedrijf zo groot als Tommy Hilfiger of Burberry, wiens merk stemmen komen niet van één persoon, het werkte voor Diane von Furstenberg, die 2,5 miljoen volgers heeft op haar persoonlijke Weibo, vergeleken met slechts 24.000 op het account van het merk. Tommy Hilfiger heeft er ongeveer 225.000.

"Als ik ooit echt over mijn bedrijf zou praten [op Weibo], zouden mensen niet reageren", zegt Tina Craig, oprichter van blognetwerk Snobbenodigdheden en een voormalige VJ op MTV Asia. "Maar als ik het had over koken of mijn zoon ergens mee naartoe nemen, zouden ze daarop reageren, dus ze willen een kijkje nemen in je persoonlijke leven. Ze willen niet dat iets gesponsord lijkt.” Ze begon een SnobEssentials-account na haar persoonlijke, en houdt nog steeds de twee zeer gescheiden, en merkt op dat met name het Chinese publiek "heel gemakkelijk wordt uitgeschakeld" als berichten dat niet zijn persoonlijk.

Voor merken die zich niet zo natuurlijk lenen voor dat soort gesprekken, is het heel gebruikelijk om samen te werken met lokale influencers — genaamd Key Opinion Leaders (KOL's) in China - waaronder bloggers, "It"-meisjes, modellen, muzikanten en andere smaakmakers met aanzienlijke volgelingen.

"We hebben ontdekt dat authenticiteit ook de sleutel is tot onze strategie - consumenten waarderen het echte, echte leven inhoud van modellen en beroemdheden”, zegt Avery Baker, hoofdmerk en marketing van Tommy Hilfiger officier. Op de dag van zijn 30-jarig jubileumshow in Peking, huurde het merk het Chinese model Qin Shu Pei in om zijn Weibo-account over te nemen en inhoud achter de schermen te plaatsen. “Ongeveer 60 procent van onze bereikte betrokkenheid werd gegenereerd door berichten die haar interactie met haar vrienden lieten zien of tijd doorbrengen tussen de repetities door.” Bovendien werkte het merk samen met 20 lokale bloggers om verslag uit te brengen over de evenement.

Dat gezegd hebbende, "merken moeten heel voorzichtig zijn met wie ze kiezen [om mee samen te werken]", waarschuwt Jing Daily's Flora. "Er zijn veel zelfbenoemde KOL's die nepvolgers kopen omdat ze willen profiteren van de voordelen van de merken, zoals gratis geschenken, feestuitnodigingen en contant geld. De merken moeten kijken naar wie er daadwerkelijk een betrokken en toegewijde volgersbasis heeft, wat eigenlijk niet zo moeilijk is als je kijkt naar het aantal reacties en retweets die ze hebben.”

"Retweets" zijn belangrijk op Weibo, waar het doel is om inhoud viraal te laten gaan; maar WeChat, dat een steeds belangrijker platform wordt voor modemerken, werkt heel anders. "Ik denk dat je op Weibo begint met het opbouwen van merkbekendheid en dan ga je naar WeChat om meer diepgang op te bouwen en verbinding te maken", zegt Craig.

WeChat is een één-op-één berichtenplatform voor alleen mobiel, vergelijkbaar met WhatsApp. Terwijl merken erop staan, moet je je op dat merk abonneren om zijn berichten te zien, die in je berichtenfeed terechtkomen, zodat er, in tegenstelling tot Weibo, geen kans is dat je de post mist. "WeChat is vooral belangrijk gezien het feit dat vrijwel iedereen in China met een mobiele telefoon deze heeft", legt Flora uit. "Als een merk een gebruiker ertoe kan brengen het te volgen op WeChat, heeft het een directe lijn om hen te bereiken via een app die ze de hele dag constant controleren."

Het heeft ook veel verschillende functies die merken kunnen gebruiken. Mogelijkheden zijn onder meer betaling, aangepaste apps binnen de app, GPS-locators, live chats en meer. "Het is een alles-in-één apparaat voor alles wat Chinese consumenten nodig hebben, dus daarom zie je daar veel activiteit", voegt Bailey toe. Hoewel westerse merken die mogelijkheden, zoals betalen, misschien niet gebruiken voor zover ze zouden kunnen zijn - "dat is waar" we zien dat sommige van de lokale merken innovatiever zijn, " merkt ze op - velen van hen gebruiken WeChat als klantenservice hulpmiddel.

Stel bijvoorbeeld dat u een vraag over een droge huid sms't naar een huidverzorgingsmerk: het zou sleutelwoorden kunnen herkennen en automatisch reageren met een productaanbeveling. Of als u een merk uw locatie pingt, kan het u nabijgelegen winkellocaties sturen.

Otte heeft een socialemediamanager voor Azië in dienst onder de WeChat-handle "Otte Girl", die persoonlijk reageert op elk privébericht dat ze ontvangt. De retailer zal ook vragen stellen aan zijn abonnees. “We doen veel dingen die peilingen zijn, dus: ‘Welke kleur vind je mooier: marineblauw of bruin? Welke kleur moeten de kopers kopen?'", zegt Zhang. "Dat helpt ons niet alleen om te begrijpen hoe de markt is, maar het is ook een kans voor onze klanten om hun mening te uiten en dat vinden ze geweldig."

Burberry werkte afgelopen februari samen met WeChat om zijn eigen WeChat-apps te maken rond de catwalkshow in het najaar van 2014. Een van de functies was de mogelijkheid om de show live te ervaren vanuit het perspectief van een frontroeier, waaronder de Chinese actrice Angelababy, die audiocommentaar verzorgde. Op dezelfde manier gebruikte Michael Kors WeChat om live updates te geven van een enorme catwalkshow die het hield om de opening van de winkel in Beijing te promoten. Je zou zelfs door de show kunnen pannen via je telefoon á la Google Street View, behalve live. Samen met de New York Fashion Week-show met voetbalthema lanceerde Tommy Hilfiger een app met de naam H5, waarmee abonnees hun eigen op American football geïnspireerde spel konden maken, aanpassen en delen kaarten.

Een paar merken zijn zo ver gegaan om echte games te maken. Yoox heeft een spel waarin gebruikers aanbevelingen kunnen genereren door hun telefoons te schudden. Coach lanceerde er een rond Chinees Nieuwjaar geïnspireerd door een bestaand WeChat-spel genaamd "Red Envelope", waarmee gebruikers elkaar geldgeschenken kunnen sturen. In de Coach-versie stuurden gebruikers elkaar virtuele cadeaubonnen voor Coach-items.

Het lijdt geen twijfel dat westerse modemerken nog steeds proberen WeChat en zijn vele, vele functies te achterhalen. Maar het lijdt ook geen twijfel dat het met meer dan 1,12 miljard geregistreerde gebruikers en 500 miljoen actieve gebruikers (en nog steeds) een extreem krachtig hulpmiddel kan zijn als het goed wordt gebruikt. Volgens een recent onderzoek is WeChat het meest invloedrijke platform voor Chinese luxeconsumenten. Zodra een merk een grote fanbase heeft die ook loyaal genoeg is om zich te abonneren op WeChat, lijken de mogelijkheden eindeloos.