Waarom retailers rekenen op millennial nostalgie voor de herfst

Mode is altijd gevangen geweest in een liefdesaffaire met het verleden. Zo hebben bootcut-jeans, nu een basisproduct in de detailhandel, hun eerste geboorte te danken aan het feit dat wijde pijpen zo vaak voorkomen referentie in collecties uit het midden van de jaren 90 die retailers naar hun tekentafel renden en een eigentijdse versie van de stijl. Decennia zijn geobsedeerd door andere decennia. Met zijn effen jurken, uitlopende spijkerbroeken en corduroy hielden de strakke jaren 90 zich sterk bezig met de jaren 70; computerruimtes en AIM-chat waren zojuist in bijna elk Amerikaans huishouden binnengedrongen, en het antwoord van high fashion op de nieuwe cyberwereld was simplistische, bijna utopische kleding. Nu is "the tenties" - de naam die in ons huidige decennium wordt gebruikt - een serieuze relatie aangegaan met de Jaren 90, romantiserend het decennium als een tijd waarin internet nog nieuw was en een comfortabele, veilige afstand tot onze identiteiten. En misschien waren de kleren gewoon... beter.

Maar op dit moment lijkt het erop dat de heropleving van de jaren 90 ons decennium heeft gegijzeld en het als zijn eigen decennium heeft opgeëist. Van du-rags die in 2012 op de catwalk van Givenchy verschenen tot overalls die de fast fashion in 2013 overnamen tot Raf Simons's en Demna Gvasalia's 2016-versies van pufferjacks, trends uit de jaren 90 zijn te vinden in zowel Parijse boetieks en H&M. Maar waarom duurt de revival van de jaren 90 schijnbaar langer dan de jaren 90 zelf? Plunderen en exploiteren retailers de jeugd van millennials voor winst, of zijn millennial shoppers gewoon te nostalgisch voor hun eigen bestwil?

“Een veel groter deel van de twintigers is tegenwoordig universitair geschoold, wat betekent dat ze meer tijd hebben gehad om hun identiteit, hun interesses, hun dromen dan eerdere generaties die veel eerder voltijds begonnen te werken”, zegt Ursula Diamond, klinisch assistent-professor bij NYU's Child Study Centrum. Deze vrije tijd voor diepere identiteitsverkenning blijkt duidelijk uit de populariteit van Tumblr en Instagram, waar millennials de mogelijkheid hebben om hun identiteit hyper te cultiveren. En, afgaande op de mengelmoes van memes uit tekenfilms uit de jaren 90 en shows zoals "Dawson's Creek", "Hey Arnold!" en "SpongeBob SquarePants", een belangrijke factie van de identiteit van millennials, lijkt hun kinderjaren. Volgens een Nielsen-rapport uit 1998 keek het gemiddelde Amerikaanse kind ongeveer 20 uur televisie per week. In datzelfde rapport werd gezegd dat de meeste ouders slechts 38 minuten per week met hun kinderen praten. Dus de gemiddelde millennial bracht het grootste deel van zijn of haar jeugd door met kijken in plaats van doen. Dit biedt een gedeeltelijke verklaring waarom we zo diepgeworteld zijn geïnspireerd door de overalls en babypop van Claire Danes jurken in "My So-Called Life" of Keri Russell's oversized truien in "Felicity": omdat we zoveel tijd doorbrachten kijken naar hen.

"De millennial-generatie was echt de eerste die de afschaffing van specifieke stammen en subculturen zag, opgroeien in een tijd van meer vloeiende esthetiek en persoonlijke stijl", zegt Coco Chan, hoofd prêt-à-porter en accessoires voor dames bij Stylebop, die subcultuuroverschrijdende merken in voorraad heeft zoals Alexander Wang, Rihanna's Fenty X Puma-lijn en de throwback Hilfiger Verzameling. Tumblr werkt bijna als een encyclopedie van nostalgie; blogs zoals 90sjeugd en Y2K Esthetisch Instituut zijn vooral populair vanwege hun catalogisering van de meest obscure, minutieuze en representatieve trends van 1990 tot 2006. Toen we de jaren 2010 ingingen, presenteerden consumenten hun zelfgecultiveerde, door de jaren 90 geïnspireerde identiteiten online via GIF's, afbeeldingen en BuzzFeed-artikelen zoals "32 redenen waarom Kerstmis beter was in de" jaren 90” — en winkeliers namen nota.

"Een belangrijke factor in wat we doen en hoe we onze selectie samenstellen, is Instagram", zegt Lisa Aiken, retail fashion director bij Net-a-Porter, dat momenteel de veelbesproken Balenciaga puffer verkoopt jassen. "Ik denk dat Instagram hetzelfde heeft gedaan voor mode als YouTube voor muziek. YouTube is geweldig voor het ontdekken van onbekende talenten. Zo is het ook met Instagram. Je gaat van het ene profiel naar het andere en graaft gewoon dieper.”

Maar kunnen millennials dit spul zelfs betalen? Deze high-end pufferjacks gaan voor duizenden dollars, en laten we niet vergeten dat millennials niet alleen kniediep in het verleden, maar kniediep in de schulden zaten. Volgens Het instituut voor toegang en succes van universiteiten, liepen zeven van de tien afgestudeerden van 2014 over het podium met een diploma in de ene hand en $ 28.950 aan studentenschuld in de andere. Maar tegelijkertijd zijn millennials ook van dezelfde generatie die bereid zijn serieus geld uit te geven voor ambachtelijk bier en ambachtelijke handgekarnde boter. Millennials zijn ook de babyboomers voorbijgestreefd als de grootste bestedingsgroep in Amerika, met "200 miljard dollar in" directe koopkracht en goed voor $ 500 miljard meer aan indirecte uitgaven door hun ouders te beïnvloeden, " CNBC-rapporten. “... De volgende generatie retail-krachtpatsers zal beide domeinen beheersen en een naadloze en gepersonaliseerde ervaring voor shoppers creëren”, a De enquête van Euclid Analytics dit jaar gerapporteerd.

Niet alleen consumenten hebben een oprechte liefde voor de jaren 90; ontwerpers ook. Riccardo Tisci van Givenchy en Shayne Oliver van Hood By Air behoorden tot de eerste ontwerpers die de jaren 90 brachten urbanwear - samengesteld uit wijde silhouetten, hypermannelijkheid en heel veel mesh - terug en vogue begin in 2012. Daarna presenteerde Jeremy Scott van Moschino een show geïnspireerd op de hiphopdesigns van Looney Tunes (bijv: Tweety Vogel met een gouden ketting, een achterstevoren baseballpet en een angstaanjagende grom) die zich in de jaren negentig had verspreid stadskleding. En vele anderen volgden.

Dit jaar haalde Vetements de krantenkoppen tijdens Paris Couture Week toen ze samenwerkten met Juicy Couture aan een throwback, grunged-out velours jumpsuit, waardoor het merk zo sterk geassocieerd wordt met Paris Hilton, "Mean Girls", en snelle uitstapjes naar Starbucks terug op high fashion's radar. “Demna [Gvasalia] nam contact met me op en zei dat Juicy een merk is waar hij en zijn broer altijd naar hebben opgekeken, en dat ze wilde met ons samenwerken”, zegt Nick Woodhouse, President en CMO van Authentic Brands Group (die eigenaar is van Juicy couture). “Ze namen deze klassieker en gaven er een nieuwe draai aan. Ons team was zeker behulpzaam, maar het was zeker de visie van Demna en Guram.” Daarnaast hebben toegankelijke merken als Urban Outfitters gezien enorm financieel succes de afgelopen seizoenen dankzij nostalgische samenwerkingen met merken als Calvin Klein, Fila en Wrangler.

De interessante cocktail van nieuwigheid vermengd met vertrouwdheid geproduceerd door millennial interpretaties van de Het niet al te verre verleden kan spannend en winstgevend zijn, maar er schuilt een groot gevaar in rondrollen nostalgie. Het is belangrijk om te onthouden dat de jaren 90 op geen enkele manier een idyllische tijd waren: er waren Y2K-angsten, rassenrellen in Los Angeles na Rodney King's pak slaag door de LAPD, de Kosovo-oorlog en een venijnig debat over de vraag of homo's wel of niet in het leger kunnen en/of moeten dienen, om de oppervlakte. Maar niets van dit alles is opgenomen in het verhaal wanneer we het decennium terugbrengen tot overalls en pufferjacks.

Alison Landsberg, hoogleraar Geschiedenis en Culturele Studies aan de George Mason University en schrijver van Prothetisch geheugen: de transformatie van de Amerikaanse herinnering in het tijdperk van massacultuur, waarschuwt: "Ik denk dat nostalgie behoorlijk politiek reactionair kan zijn. Het trekt zich terug in een veilig verleden in plaats van zich bezig te houden met de complexiteit van het heden. Een nostalgische versie van het verleden is nooit een accurate weergave van het verleden. Het is altijd een soort gestileerde, geïdealiseerde, gesteriliseerde versie ervan.”

Volgens Landsberg hebben samenlevingen de neiging om nostalgisch te worden naar een eerder decennium, 15 tot 20 jaar na de sluiting ervan, dus het is volkomen logisch dat de jaren 90 hun moment hebben. Maar wat zo raar is aan deze opwekking, is zijn uithoudingsvermogen. Volgens retailers zullen de jaren 90 nog een tijdje opnieuw worden geïnterpreteerd en opnieuw worden uitgevonden. "Het Juicy Couture-trainingspak had de eerste keer een lange levensduur", zegt Roopal Patel, modedirecteur op Saks Fifth Avenue, waar exclusief enkele van de stukken van Vetements herfst 2016 zullen worden verkocht samenwerkingen. "Ik twijfel er niet aan dat we wachtlijsten en nabestellingen voor deze items zullen zien, waardoor ze weer een tijdje zullen blijven bestaan." En met de stijgende populariteit van luxe sportkleding - die veel leent van streetwear uit de vroege jaren 2000 - en meer opzichtige vroege mode die de scene deze zomer (denk aan chokers, dierenprints, ontblote middenrif en iriserende materialen), de millennial-obsessie met het verleden vertraagt ​​niet helemaal naar beneden.

"We zijn altijd een nostalgische samenleving geweest", legt Landsberg uit. “'Happy Days' en 'Laverne and Shirley' waren erg populaire televisieprogramma's in de jaren '70 en '80 en ze waren een terugblik op de jaren '50. Wat ik over nostalgie zou willen zeggen, is dat het de neiging heeft naar boven te komen en echt populair te worden op momenten van sociale onrust of sociale angst of bezorgdheid; wanneer er een gevoel van onzekerheid is in het heden, is dat meestal een moment waarop nostalgie naar voren komt omdat mensen op zoek zijn naar iets veiligs en vertrouwds in de Verleden." En met een wankele arbeidsmarkt, een controversiële presidentiële race en stijgende studentenschulden, is het niet moeilijk voor te stellen waarom millennials het verleden als troost zouden vinden voedsel.

Afbeelding van de startpagina: Richard Bord/Getty Images