Hoe Lele Sadoughi van de lancering van J.Crew-sieraden naar het ontwerpen van Instagram's must-have hoofdband ging

In onze langlopende serie, "Hoe ik het maak," we praten met mensen die hun brood verdienen in de mode- en schoonheidsindustrie over hoe ze inbraken en succes vonden.

Lele Sadoughi ontwerpt al meer dan vijf jaar haar gelijknamige sieradenlijn, maar het duurde tot haar nu-handtekening hoofdband stijl - een dikke band met een knoop aan de bovenkant, vaak verfraaid met parels of kralen - werd alomtegenwoordig op Instagram in het laatste jaar dat haar merk echt opblies.

"Mensen delen graag dingen op Instagram en als ze veel foto's van zichzelf maken, wordt hun gezicht echt omkaderd", biedt Sadoughi als uitleg. "Dus ik denk dat het onbewust een geweldig product is dat gemakkelijk te delen is."

Dit is hoe het gebeurde: Na twee kinderen in korte tijd te hebben gekregen, kwam Sadoughi tekort aan uren om zich te wassen, dus begon ze de hoofdbanden van haar dochter om te doen om er meer uit te zien gepolijst. Ze pasten niet helemaal en hadden schattige details, maar Sadoughi hield van hoe ze eruitzagen. Ze deed wat zoeken, kamde overal door, van Amazon tot Anthropologie, maar zag niet het soort leuke, statementmakende hoofdbanden die ze wilde voor de juiste prijs. De inspiratie sloeg toe toen ze de met parels versierde stoffen vond die ze gebruikte om tassen te maken, en een Instagram-hit was geboren.

Maar één uitverkochte hoofdband is slechts het hoogtepunt van een lange carrière in de mode voor Sadoughi, die begon met het kiezen van versieringen bij Rebecca Taylor als ontwerpassistent. Van daaruit stapte ze over naar de wereld van kostuumjuwelen en werkte ze samen met Jenna Lyons om te lanceren J.Crew's sieradenlijn, voordat ze uiteindelijk haar eigen merk lanceerde in 2012. Tijdens haar reis heeft Sadoughi een voortrekkersrol gespeeld bij veel van de grootste trends op het gebied van accessoires uit het verleden decennium, van dikke, neonkleurige kettingen tot de eerder genoemde hoofdbanden - iets wat ze toeschrijft aan het luisteren naar haar darm.

"Je moet je esthetiek leven", zegt ze eenvoudig.

Hier deelt Sadoughi de hoogtepunten van haar carrièrepad, wat het creëren van een merkcategorie vanuit het niets haar heeft geleerd en waarom het waardevol kan zijn om in je eigen baan te blijven.

Wat interesseerde je het eerst in mode?

Ik heb me altijd aangetrokken gevoeld tot het maken van dingen. Toen ik naar de universiteit ging, besloot ik reclame te gaan maken, omdat ik dacht dat dat een goede mix zou kunnen zijn van iets creatiefs en iets meer traditioneel zakelijk, maar toen ik afstudeerde, deed ik wat stages. Het bleek meer kwantitatief te zijn dan ik had gehoopt, en dus besloot ik dat ik de mode in wilde gaan, en verhuisde ik naar L.A.

Ik ging naar een boetiek, ik keek letterlijk naar de labels en vond lokale ontwerpers, faxte mijn cv's in en begon te werken voor een echt kleine kledingontwerper - wat het beste was dat ik ooit heb gedaan, omdat je een manusje van alles bent als je voor een heel klein bedrijf. Ik deed alle verkoop, ik deed de PR, ik deed de productie, ik deed monsters heen en weer, ik deed de lijnbladen en organiseerde de lookbooks; zoveel verschillende dingen doen en mijn handen nat maken en uitzoeken wat ik wilde doen.

Ik wilde iets formelers doen met mode, dus ging ik naar Central Saint Martins in Londen en ik volgde daar cursussen tekenen, schetsen, patroon maken en andere vormen van modeontwerp gerelateerd cursussen.

Wat waren enkele van je eerste banen in de mode?

Ik begon bij Rebecca Taylor als ontwerpassistent en was destijds een van de vijf mensen in ontwerp; het was een veel kleiner bedrijf dan het nu is. Ik gaf leiding aan de patroonmakers, dus ik moest ervoor zorgen dat alle duplicaten werden gemaakt en alle de eerste stukken werden gemaakt, plan de fittingen en zorg ervoor dat we genoeg yardage hadden om ze allemaal te maken deel. Het was echt een goede leercurve, want het gaat allemaal om tijd, om het goed te krijgen, de juiste stof te krijgen en alles voor de marktshows te krijgen.

Toen ben ik daar begonnen met trimmen. Dat was het moment waarop mijn focus veranderde van kleding naar de mentaliteit die ik vandaag heb, die meer gaat over alle versieringen die op je lichaam zitten versus het draperen van de kleding.

Ik heb daar een paar jaar gezeten en ben van daaruit overgestapt naar een private label voor Ippolita. Het was een grote stap voor mij, want ik ging van een kledingbedrijf naar een sieradenbedrijf. Ik leerde het net zoals ik ging. Ik maakte dingen voor Banana Republic, Old Navy, Club Monaco, Neiman Marcus, Anthropologie, Ann Taylor - bijna alle mensen die sieraden op maat maken in deze grote bedrijven.

Vijf maanden later zat een vriend van mij van de middelbare school op J. Crew, en ze zegt: 'Je moet gewoon een verkennend interview doen.' Sieraden waren er in die tijd nog niet, dus ik dacht ik doe accessoires of iets dergelijks. Ik ontmoette iemand in HR; ze riepen me terug en ik ontmoette Jenna Lyons, en ik herinner me dat ik naar haar kantoor ging, en ze zei: 'We willen sieraden maken.' In mijn hoofd, ik heb zoiets van, 'Oké, ik doe echt nog niet zo lang sieraden, maar zeker, ik kan dit helemaal.' De hele esthetiek en de sfeer van J. Crew is erg afgestemd op waar ik van hou; Ik hou van kleur, ik hou van schaal en ik hou van iets dat echt leuk en statement-waardig is. Het was heel gemakkelijk voor mij om het DNA te bedenken van wat sieraden zouden zijn bij J. Bemanning.

Jenna zei: 'Hier is $ 500. Kom terug met een moodboard van wat J. Bemanningsjuwelen zouden dat wel zijn.' Ik heb er een week of zo aan gewerkt en een heleboel inspiratiebeelden getrokken, wat vintage sieraden - de wereld die ik dacht dat het zou kunnen zijn en hoe het zich zou kunnen verhouden tot de kleding. Ik begon met een schone lei. Ik was helemaal bezig met het maken van deze lagen geëmailleerde armbanden, dus dat werd een tijdje een groot ding. Het ging allemaal om matchen, en J. Bij Crew draaide het allemaal om het mixen van heel leuke kleuren - ik weet niet of je de bellenketting nog herinnert. Dat ding dat zijn eigen leven had. Sommige stukken staan ​​eigenlijk nog op de website. Er is een ketting met een parelhangmat die ik heb gemaakt; het is een gedraaide glazen parelketting met vier rijen, en die staat nog steeds online. Er zijn enkele stukken die op dit punt iconisch zijn geworden.

Ik heb leren merchandisen: ik moet een kleine ketting maken voor die persoon die de statement-ketting niet wil, en je hebt ook de kleine oorbellen en de grote oorbellen zodat mensen een keuze hebben. Die dingen gaven me een routekaart om na te denken over hoe je een verzameling begint en hoe je ervoor zorgt dat iedereen erin kan worden opgenomen en er iets voor hen in kan vinden.

Hoe was de ervaring om voor J.Crew iets uit het niets te creëren?

Het was iets dat Jenna doorduwde, omdat ze sieraden wilde maken en ik ontmoette haar rechtstreeks; zelfs toen ze president werd en er nog iemand was die hoofd van de vrouwenafdeling was, rapporteerde ik nog steeds rechtstreeks aan haar. Ik was de enige in design die dat deed, omdat het zo'n passieproject was, en ik denk dat ik meer risico's kon nemen omdat het echt persoonlijkheid aan een outfit gaf.

Toen ik voor het eerst begon, zei Jenna: 'Als het er echt uitziet, moet het ook echt zijn; Ik wil geen kristallen gebruiken en ik wil geen nepparels gebruiken.' Ik kon eindelijk wat parels en kristallen erin gooien en het op een frisse manier mengen.

Ik spuugde elke maand een nieuwe collectie uit. Dus het was als: "Ik moet het doen - ik heb geen tijd om aan andere dingen te denken, laten we het gewoon daar neerzetten." 

Dan ben je toch alleen op pad gegaan?

In september 2012 ben ik met mijn bedrijf begonnen. Het was ook een goede tijd in mijn leven waar ik net verloofd was, ik ging trouwen, dacht erover om een ​​gezin te stichten en wetende dat ik wat meer autonomie wilde hebben en mijn eigen ding wilde doen, zodat ik wat flexibeler kon zijn met mijn schema.

Ik begon mijn collectie, en toen werd ik benaderd door Tory Burch omdat ze wilden dat ik design director sieraden voor hen zou worden. Tory was geweldig; ze zei: "Dat is prima, je kunt je lijn hebben." Ik werkte er gemiddeld drie dagen per week. Het was erg flexibel en ik had een team onder me. Toen ik begon, was ik zwanger en ik heb daar gewerkt tot een week voordat ik mijn zoon kreeg. Mijn bedrijf groeide en toen had ik Tory en toen mijn zoon, dus eigenlijk hield ik mijn zoon en mijn bedrijf. [lacht]

De timing was eigenlijk heel gek, want als je net begint, ben je niet de hele tijd gek bezig en ik was eigenlijk afgeleid omdat ik een pasgeboren baby had. Het was vóór Instagram, dus je was niet zo geobsedeerd door iets zo snel te laten groeien. Ik was vanaf het begin altijd winstgevend en groeide toen in een gezond tempo, nam mensen aan wanneer dat nodig was en nam geen investeringen aan. Mijn allereerste bestelling was Neiman Marcus; Ik kom uit Dallas, dus dat is extra speciaal.

Ik had zeker een voorsprong omdat mensen mijn ontwerpen kenden van J. bemanning, en ze kenden de J. Crew sieraden, dus veel mensen waren erg geïnteresseerd in het zien van de collectie.

Met welke items ben je de lijn begonnen?

Ik begon met wat ik slider-armbanden noemde. Na zo lang sieraden te hebben gedaan en de hele tijd naar China te gaan, begreep ik welke materialen eruit zien en voelen prettig aan en hebben een goede prijs-kwaliteitverhouding - zoals glas en gereconstitueerde stenen en dingen zoals Dat. Je kunt prachtige kleuren krijgen en ze zijn niet zo duur. Bij J zijn. Crew, ik heb veel geleerd over prijspunten en wat mensen leuk vinden. Ik realiseerde me dat er ruimte op de markt was, omdat J. Bemanningsspullen waren tot $ 150, echt niet veel meer dan dat. De andere sieraden van modeontwerpers worden verkocht voor $ 300, $ 500, kettingen voor $ 800, bijna duizend dollar.

Mensen, ze zijn slim, en ze begrijpen kwaliteit, en ze weten dat als je naar Zara of H&M gaat, je koop een armband van tien dollar, het is schattig, en het is geweldig voor het seizoen, maar gaat het echt langer mee dan een paar draagt? Er moet iets in het midden zijn, waar mensen iets willen dat kwaliteit en gewicht heeft en een goed ontwerp, en ze willen elk seizoen nieuwe dingen kunnen kopen. Het was erg belangrijk voor mij om nooit boven de $500 te gaan; op dit moment heb ik een paar studs die $ 38 zijn, maar ik bereik tot $ 350.

Vertel me over de stijl van de hoofdband die zojuist voor je is geëxplodeerd.

Oh, mijn God, het is de... wildste ding. Ik heb mode-sieraden gemaakt, wat zo snel is - ik denk dat het sneller is dan kleding, de cyclus van dingen. Als ik eraan denk hoe lang ik al met sieraden bezig ben - in ieder geval meer dan tien jaar - en denk aan: toen het allemaal ging om het mixen van de kettingen, of de gestapelde armbanden, of een gekke oorbel moment. Dit hoofdbandmoment is wilder dan alle andere momenten die ik heb gezien waar ik het net over had - zoals, tienvoudig.

Mijn verkoop van sieraden is verdubbeld sinds vorig jaar, maar mijn verkoop van hoofdbanden is zelfs nog groter. We hebben dit jaar een enorme groei doorgemaakt; mijn bedrijf is dit jaar waarschijnlijk minimaal verviervoudigd.

Ze debuteerden vorig jaar mei een jaar geleden. Toen, na de zomer, toen de lente-shows van 2019 uitkwamen, hebben merken zoals Prada hoofdbanden in elke look, en het komt naar buiten. Mensen zeiden: 'Oké, waar kan ik het tegenwoordig op de markt vinden?' Voor mij was het erg belangrijk om een ​​instapprijs te hebben, dus ze beginnen bij $ 45. Je kunt het proberen voor $ 45, en als je het leuk vindt, koop er dan meer, of upgrade naar de kralen die $ 150 zijn.

Toen begonnen een stel influencers ze te dragen. We geven niemand cadeau, en ik heb zeker nooit een budget gehad om een ​​influencer te betalen, ooit. We zouden het zien als ze het zouden posten. Ik denk dat het je alleen maar laat zien dat wanneer je een product hebt dat mensen willen, het ook naar buiten komt. Ik denk dat Instagram gewoon een heel groot deel van onze exposure is geweest, wat geweldig was.

Mensen gaan niet de deur uit om 10 oorbellen te kopen, maar als ze een hoofdband vinden die ze leuk vinden, kopen ze die in elke kleur. Ik heb onlangs mijn grootste webbestelling gekregen, en ik denk dat het 45 hoofdbanden waren.

Dus wat heeft deze kracht van sociale media voor jouw bedrijf betekend?

Het is moeilijk om precies te kwantificeren wat het is geweest en wat deze echt enorme groei is, maar ik heb veel abonnementen gedaan. Ik ben de afgelopen maanden begonnen met het plaatsen van betaalde advertenties op Instagram om mensen te bereiken, bloot te leggen en hen meer te laten weten over het merk, wat geweldig was. En toen ik eenmaal begon te verkopen op Shopbop en Nordstrom, hebben ze een enorme relatie met zovelen influencers, dus als ze die sites kochten, kozen ze dingen van Lele Sadoughi en begonnen ze taggen; dat was een game-changer. Ik denk dat een van de beste marketingtools echt de steun heeft van Shopbop en Nordstrom en Saks en Neiman's. Het geeft bekendheid aan een bedrijf zoals ik, waar ik geen bakstenen en mortel heb.

Hoe gaan jullie om met die hoeveelheid groei in die tijd, en hoe ben je van plan om dat momentum vast te houden?

We hebben twee hele grote veranderingen gehad: we zijn verhuisd, omdat ik meer mensen heb aangenomen, en ik heb iemand die me helpt in ontwerp en productie en verkoop en operaties. Ik heb één persoon die zich alleen bezighoudt met klantenservice, omdat we onze klantendatabase zo snel en zo enorm hebben uitgebreid. We hebben alles verplaatst naar een fulfilmentcentrum, dus nu kunnen we dienovereenkomstig schalen. We kunnen meer geld in advertenties steken voor exposure, omdat we geen drempel hebben. We kunnen zoveel naar buiten als nodig is.

Dit is echt een grote stap voor ons die we moesten doen om te groeien, en ik ben heel blij. Om het in perspectief te plaatsen, december is meestal de beste maand voor mensen; mijn januari was beter dan december. Mijn februari was 50% meer dan januari en mijn maart was het dubbele van die van januari. En april was zelfs zo'n 30% meer dan dat. Het was zo ver dat ik tot middernacht letterlijk alleen maar moest zorgen dat de bestellingen werden uitgevoerd en afgedrukt en ingepakt, dozen vouwden, wat we ook moesten doen. Maar nu heb ik die druk niet. Als we vijf keer zoveel verkopen als een maand geleden, kunnen we het aan.

Ik ben nu een businessplan aan het schrijven om over retail na te denken. Ik zou graag ergens in het centrum beginnen, in het lagere New York City, en van daaruit groeien om mensen de mogelijkheid te geven dingen te zien.

Hoe bepaal je nieuwe categorieën?

Nadat ik het succes zag van het uitbreiden van categorieën naar het doen van haar, hebben we zojuist wat meer haarspullen geïntroduceerd, zoals harde clips, haarspeldjes, parelhaarspeldjes, elastieken.

Ik begin met een zoetwaterparelgroep, iets waar ik van hou. Voor mij is dit een kerncollectie en ik wil het heel klassiek houden. Zonnebrillen komen eraan in het weekend van Memorial Day - en niet alleen zonnebrillen, maar ik maak ook heel leuke, kleurrijke zonnebrilkettingen. Wat ik anders heb gedaan, is dat mijn zonnebril aan het einde een lusje heeft, zodat je je kettingen eraan kunt bevestigen. Ik besloot klassieke vormen te maken, zoals een kattenoog, een ronde en een draadvlieger, maar dan in leuke, gekke kleuren. Voor het meisje dat van matchen houdt zoals ik, kun je je oorbellen afstemmen op je bril en een hoofdband dragen en de hele look hebben. Een andere categorie waar ik aan werk, voor vakantie, ik ga juwelen riemen en juwelen sokken maken.

Ik geef niet zo veel om leer. Ik geef er niet om om met die markt te concurreren - die geldt voor handtassen, riemen, voor veel dingen - omdat er zoveel mensen zijn die dat zo goed doen.

Welk advies zou je iemand geven die een bedrijf wil starten?

Een van de beste dingen die ik deed, was voor grote bedrijven werken voordat ik voor mezelf begon. Je kunt leren op andermans centen. Je leert veel door gewoon alle informatie van de mensen om je heen in je op te nemen. Zelfs als je vastbesloten bent om ontwerper te zijn, moet je ervaring hebben met merchandising, marketing, operations, PR, fulfilment en je handen vuil maken.

Ik realiseerde me niet dat de enige keer dat ik tijd zou hebben om te ontwerpen middernacht is, en ik de rest van de dag zou doen, want dat is wat er gebeurt als je een eigen bedrijf hebt. Maar ik heb eindelijk het gevoel dat ik op een punt kom dat ik overdag weer kan gaan ontwerpen en niet om middernacht in mijn pyjama.

Wat is je uiteindelijke doel voor het merk?

Als ik eenmaal begrijp wie het Lele Sadoughi-meisje is en wie ik me wil kleden, dan is het zo gemakkelijk voor mij om aan dat meisje te denken en te zeggen: 'Oké. Nou, ik ken dat meisje. Ik weet precies wat ze gaat dragen."'

Ik denk dat sieraden niet alleen voor je oren moeten zijn: het kan om je middel zijn, het kan op je schoenen zijn, het kan op je tafel staan. Ik heb onlangs servetringen gemaakt en ik heb het gevoel dat het een kleine schat is die je kunt houden. Het gaat over op een andere manier over sieraden nadenken, dat kan gaan over een maximale look die overal in je leven kan zijn. Het gaat mij om maximaal en kleurrijk en grootschalig. Dat is waar ik van hou. Ik denk dat het belangrijk is om trouw te blijven aan wat je leuk vindt en het op verschillende manieren te ontwikkelen, zodat je bekend staat als iemand met die esthetiek.

Dit interview is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.