Hoe Julianne Goldmark van Emi Jay de Claw Clip nieuw leven inblaast voor een nieuwe generatie

Op 14-jarige leeftijd is het gebruikelijk dat de meesten van ons gefocust zijn op de voorbereiding op de middelbare school en het navigeren door de enorme uitdagingen en opwindende mijlpalen die daarmee gepaard gaan. Het creëren van een geheel nieuwe manier om een ​​hele mode- en beautycategorie opnieuw te definiëren heeft misschien minder prioriteit – tenzij je Julianne Goldmark bent, oprichter van haaraccessoires merk Emi Jay.

Goldmark groeide op in Los Angeles en ging naar The Buckley School, een particuliere (en favoriete) instelling – het telt Parijs Hilton, Kim Kardashian En Parijs Jackson onder de opmerkelijke alumni – met een licht restrictieve dresscode.

"Mijn schooluniform bestond uit een heel alledaagse rok en polo, en er was destijds geen manier om echt iets toe te voegen", vertelt Goldmark aan Fashionista. "We konden bepaalde nagellak niet dragen."

Toen besloot de toenmalige tiener: als ze zich niet via haar kleding kon uiten, waarom zou ze het dan niet via haar kleding doen? haar?

"Sinds ik vier of vijf jaar oud was, vond ik het altijd leuk om mijn haar te stylen. En omdat ik heel lang haar heb, waren accessoires altijd iets waar ik erg naar uitkeek", zegt Goldmark. "Mijn oma nam me mee naar een Koreaanse markt waar de meest verbazingwekkende haaraccessoires te vinden waren, en ik herinner me dat ik smeekte om ze allemaal te kopen, of het nu een glitterhaarborstel was of bloemenhaarspelden. Ik werd er altijd zo opgewonden van."

Al snel besefte Goldmark dat deze haaraccessoires meer konden zijn dan een subtiele sprankeling; in plaats daarvan zouden ze een stijlbepalend element van elke outfit kunnen zijn, vooral voor haar en haar klasgenoten met een beperkte stijl. Dus in 2009, toen Goldmark nog maar 14 was, werd Emi Jay geboren.

Verderop begeleidt de oprichtster, nu 28, Fashionista door de reis van haar bedrijf, van het aangaan van zakelijke transacties onder de tafel op school tot het worden van een favoriet van 'It'-klanten, zoals Hailey Bieber, Jasmijn Tookes En Emma Chamberlain. Lees verder voor de hoogtepunten.

Hoe begon je met het maken van haaraccessoires, en hoe werd dat persoonlijke project Emi Jay?

In eerste instantie begon ik elastische hoofdbanden te kopen van American Apparel en ik zou al deze edelstenen, veren, satijnen linten en andere materialen pakken en ze met heet lijm op de hoofdbanden plakken - alleen maar om mijn schooluniform van accessoires te voorzien. Nadat ik ze naar school begon te dragen, wilden mijn vrienden ze graag hebben. Dus begon ik er een paar voor ze te maken, en daarna begon ik ze aan meer mensen op school te verkopen. Het begon allemaal vanaf daar.

Hoe begon Emi Jay als een echt bedrijf buiten school?

Ik was op zoek naar een elastiek om haarelastiekjes te maken die op strikjes leken. En ik zal nooit vergeten dat we ondergoedelastiek vonden in een winkel genaamd Michael Levine Fabrics in het centrum van Los Angeles. Ik kocht er een heleboel en begon ze in verschillende kleuren te verven en er tonnen hoofdbanden en haarelastiekjes van te maken.

En toen gebeurden er een paar dingen: de vriendin van mijn moeder had een heel kleine boetiek en ze bood aan de producten in consignatie te verkopen om te zien hoe de mensen zouden reageren. Tegelijkertijd, Chris McMillan, een geweldige haarstylist in Los Angeles, was op zoek naar een haarelastiekje dat geen deuken in het haar veroorzaakte en een strikachtige afwerking had. De moeder van mijn toenmalige zakenpartner had met Chris samengewerkt, dus we gaven hem een ​​paar van onze stropdassen in een doos zonder merknaam of iets dergelijks, en hij was er echt dol op. Vervolgens plaatste hij ze als een van zijn favoriete, must-have-producten in een Marie Claire verhaal, dat was heel spannend. [Noot van de redactie: Goldmark heeft haar voormalige zakenpartner en mede-oprichter, Emily Matson, in 2019 uitgekocht.]

De kleine boetiek waar we verkochten, kreeg in de weken nadat het artikel uitkwam zoveel telefoontjes dat we uiteindelijk zeiden: 'Misschien moeten we een website beginnen.' Dus dat deden we.

Je moeder speelde een grote rol bij het helpen om Emi Jay van de grond te krijgen. Had ze vooraf enige ondernemers- of bedrijfservaring?

Nee, dat is zo gek. We bestaan ​​al 15 jaar en ik denk dat het daarom zo lang heeft geduurd voordat we erachter kwamen, eerlijk gezegd. Toen ik 14 was, zat ik elke dag op school en had ik andere activiteiten. Zonder onze moeders hadden we dit nooit kunnen doen. Tot op de dag van vandaag heeft mijn moeder de dagelijkse leiding. Ik houd me meer bezig met de ontwerp-, creatieve en marketingkant, en zij regelt eigenlijk de financiële en zakelijke kant van dit alles.

Hoe was het eerste jaar voor Emi Jay?

De eerste stap die we namen was het vinden van iemand die ons kon helpen met het bouwen van een website. Het was heel eenvoudig. Ik begon de website naar mijn vrienden te sturen, die hem vervolgens naar hun vrienden zouden sturen. We hadden geen publicist of PR-team en ik had op dat moment geen medewerkers. [Het team] bestond uit mij, mijn moeder, mijn oma, de vriend van mijn oma, de vriend van mijn moeder en een paar van mijn vrienden - allemaal die de haarelastiekjes in potten in mijn keuken aan het verven waren. Het was zeker heel moeder-en-pop.

Er is altijd heel high-end geweest haaraccessoires, en dan zijn er drogisterijaccessoires. De high-end producten waren meer bruids- of sieradenachtig en kostten een paar honderd dollar voor hoofdbanden. Er was echt niets voor een gemiddelde prijs. We wilden iets creëren dat een alledaags, moeiteloos product was, maar dat was een beetje verheven.

Een van mijn beste vrienden droeg altijd een drogisterij haarklem bovenop haar hoofd en ze ging er doorheen alsof het snoepjes waren. Ze zouden altijd breken, of ze zou elke dag een nieuwe klauwclip in haar hebben. Ze zei tegen mij: "Je zou echt moeten kijken naar het maken van goedkopere, duurzamere klauwclips." Dus zijn we begonnen onderzoeken en spelen met weergaven waarvan we dachten dat ze duurzaam genoeg zouden zijn, zoals cellulose acetaat.

We lanceerden onze clips ongeveer een jaar vóór de pandemie, en het was natuurlijk heel eng om een ​​nieuw product uit te brengen terwijl iedereen thuis is en alles zo onzeker is. De eerste weken hadden we heel weinig verkopen. En toen begonnen mensen organisch gezien foto's te zien die we hadden samengesteld van mensen thuis en in bed met hun benodigdheden naast het bed, en daar begon het een beetje aan te trekken.

Jouw merk is opgeblazen met behulp van sociale media. Hoe hebben platforms als Instagram de groei van Emi Jay beïnvloed, en hoe was die snelle klim?

Pas toen we de klauwclips lanceerden, dacht ik eindelijk: "We moeten iemand vinden [voor sociale media] die weet beter dan ik, omdat ik geen idee heb wat ik doe." Het was een enorme investering die we hebben gedaan om te weten wie onze klant is was.

Een van de eerste grote mijlpalen op sociale media voor het merk was toen we door gebruikers gegenereerde inhoud begonnen te zien. We keken hoe onze getagde berichten steeds hoger en hoger gingen. Het was het meest lonende en opwindende om die snelle groei te zien: onze klanten kopen het product niet alleen, maar willen het ook met hun vrienden delen en erover posten.

We hadden ook een aantal echt geweldige vrouwen waar we naar opkeken vanuit een stijlperspectiefpost over het merk. Of het nu zo is Hailey [Bieber] of Kendal [Jenner] of Sofia [Richie Grainge] of een van die geweldige smaakmakers. Veel van die mensen staan ​​op onze moodboards als we aan het ontwerpen zijn, dus het hebben van dat stempel van goedkeuring is iets waar ik voor altijd dankbaar voor ben. [Noot van de redactie: Goldmark en Richie Grainge lijken ook vrienden te zijn, per Instagram.]

Hoe is het productieproces veranderd vanaf het begin van Emi Jay tot nu?

Er is veel veranderd, vooral bij de groothandel. Onze klanten en retailers willen echt ver vooruit kijken. We zijn dus van het plannen van twee maanden vooruit gegaan naar het plannen van acht tot tien maanden vooruit. Het productieproces gaat snel, maar de planning van de daadwerkelijke collectie duurt lang. We beginnen met een moodboard en halen vervolgens de belangrijkste texturen en elementen eruit die we in de collectie willen zien. Dan een kleurenpalet.

Ongeveer een jaar geleden hebben we onze eerste ontwerper aangenomen, wat geweldig was. Ik heb uiteraard ideeën over wat ik wil zien, maar we hadden extra handen nodig op het ontwerpfront om ervoor te zorgen dat we met stukken komen die zo gedetailleerd, uniek en sterk mogelijk zijn.

Je hebt met veel andere merken samengewerkt aan collecties in beperkte oplage. Is er een die voor jou het meest opwindend was?

De meest bijzondere en nostalgische vind ik zeker onze samenwerking met Sappige couture. Ik heb het gevoel dat veel van wat ik leuk vind aan dat merk, is wat ik probeer te doen met Emi Jay. Het is mijn missie geweest om deze merkwereld en dit verhaal te creëren, en ik denk dat Juicy dat begin jaren 2000 zo goed heeft gedaan. Ik heb het gevoel dat op dat moment elk element van Juicy Couture op zo’n unieke manier werd gebrandmerkt. Die samenwerking was voor mij absoluut de cirkel rond.

Wat zijn de grootste mijlpalen voor het bedrijf geweest, vanaf de start van het merk in het huis van je ouders tot nu?

Ik zou zeggen tijdens Emi Jay 1.0, waarop vermeld staat Oprah's favoriete dingen. Dat was een enorme eer. Voor Emi Jay 2.0 was het de kans om een ​​pop-upwinkel te hosten en onze klanten de kans te geven ons product in het echt te voelen. Het was heel erg gaaf om onze klanten te ontmoeten en te zien hoe enthousiast ze waren.

Er zijn veel dupes gemaakt van je haarclips. Welke invloed heeft dit gehad op het bedrijf, en hoe heeft u er doorheen gesurft?

Van wat ik heb gezien, duurt het acht tot tien maanden om een ​​dupe te zien. Toen we bijvoorbeeld onze samenwerking met Djerflaan, het was in juni 2022, en we zagen pas in februari 2023 dupes. Tegen die tijd zijn deze artikelen op onze site verkocht – ons klantenbestand wil het echte werk. Zelfs deze [juli] hadden we een tarief voor nieuwe klanten van 50%.

Als vangnet hebben we het bewijs dat we eigenaar zijn van het ontwerp en de 3D-weergaven, wat ertoe bijdraagt ​​dat de sites die de dupes verkopen, deze vermeldingen verwijderen. Ik ken veel geweldige kleine ontwerpers die hetzelfde probleem hebben en geen copyright op hun stukken kunnen krijgen, wat zo frustrerend voor hen is. Dus dat ik de luxe heb om auteursrechten op onze ontwerpen te kunnen uitoefenen, is iets waar ik erg dankbaar voor ben.

Wat zijn uw doelstellingen voor het bedrijf in de komende vijf tot tien jaar?

Ik zou heel graag een distributiecentrum in het buitenland willen hebben, zodat onze internationale klanten niet hoeven te betalen voor verzending vanuit de Verenigde Staten. Wij zijn zojuist een partnerschap aangegaan Selfridges online en in de winkel, zodat onze klanten in het Verenigd Koninkrijk naar hun website kunnen gaan en kunnen bestellen.

Dit interview is voor de duidelijkheid bewerkt en ingekort.

Let op: af en toe gebruiken we affiliatielinks op onze site. Dit heeft op geen enkele wijze invloed op onze redactionele besluitvorming.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse Fashionista-nieuwsbrief.