Hugo Boss herfstcollectie 2015. Foto: Imaxtree
In oktober, Hugo Boss waarschuwde investeerders dat de omzet voor 2015 lager zou uitkomen dan eerder werd verwacht als gevolg van een verzwakkende verkoop in de VS en China. Met de publicatie van de jaarlijkse financiële resultaten van het merk op donderdag, werd die belofte waar: Hugo Boss zag zijn verkopen slechts 3 procent gestegen tot € 2,8 miljard in 2015, de onderkant van de 3 tot 5 procent groei die het dit had voorspeld val.
De dameskledingcollectie van Jason Wu overtrof de rest van de groei van het bedrijf, met een omzetgroei in de dubbele cijfers - hoewel het slechts 11 procent van de totale omzet bijdroeg, net als in 2014. Maar terwijl Europa, de grootste markt van het Duitse label, de verkoop met 5 procent zag stijgen, zakte ze in China met 2 procent. Executives schreven dat ze niet verwachten dat de premium- en luxemodemarkt in 2016 veel gemakkelijker zal worden in China.
Een ding dat Hugo Boss echter kan controleren, is zijn winkelvloot, en over dat onderwerp hadden leidinggevenden donderdag nogal wat te zeggen. Het is niet moeilijk te begrijpen waarom: de eigen winkellocaties van het merk waren in 2015 goed voor 60 procent van de totale omzet en de groothandel vertegenwoordigde nog eens 38 procent. De eigen e-commerce van Hugo Boss is relatief minuscuul, deels omdat het beperkt is tot slechts 11 landen. (Voornamelijk Europees, plus de VS en China.)
Een grote duw voor Hugo Boss is het beperken van de distributie van zijn product in shop-in-shops en het maken van overeenkomsten met warenhuizen om het Boss-team beheer die locaties "om de kwaliteit van de presentatie te verbeteren" - in feite om ervoor te zorgen dat de betreffende winkelier zijn merk er niet als onzin uit laat zien. (Boss deed dit bijvoorbeeld met Macy's aan het begin van het jaar.) Bovendien vertraagt het bedrijf zijn winkelgroei, met slechts 20 vrijstaande winkelopeningen gepland voor 2016. In 2015 opende het netto 42 vrijstaande winkellocaties.