Hoe Levi's opnieuw is opgedoken als het 'It'-denimmerk Du Jour

Als een lange tijd liefhebber van denim, heb ik meer dan een paar gênante "fasen" doorgemaakt als het ging om mijn favoriete spijkerbroeken. In mijn tienerjaren, toen popprinsessen ze laaghangend droegen met verblinde zakken, een gulp met veters of volledig bedekt met patchwork, volgde ik mijn voorbeeld. Toen kwam de aanval op premium denim, toen labels als Seven for All Mankind, Citizens of Humanity en Echte religie werden de must-haves, compleet met hun kenmerkende stiksels op de achterzakken. Een paar hiervan kan je meer dan $ 200 opleveren, en met hun goed zichtbare branding zou iedereen die achter je loopt weten dat je het ook hebt uitgegeven.

Naarmate er meer denimlabels op de markt kwamen, kwamen de meest ambitieuze paren nog steeds van een van een handvol premiumbedrijven. JBrand, opgericht in 2004 en eigenhandig de "skinny jeans"-trend op de voorgrond gebracht, is nog steeds een van de meest populaire bij redacteuren - deels vanwege de flatterende pasvorm, comfortabele stretch en minimalistisch ontwerp. Afgezien van de seizoensgebonden microtrends, is het meest alomtegenwoordige silhouet van de afgelopen jaren het magere been gebleven (hoewel

het begint eindelijk af te nemen) en als gevolg daarvan begint de denimselectie, zowel in winkels als online, er ongeïnspireerd uit te zien - paar na paar van hetzelfde.

Een merk dat door alles in de schappen heeft gestaan ​​- en tegen een van de laagste prijspunten - is Levi's. Opgericht in 1853 in San Francisco, kreeg het nooit veel tamtam van het modepubliek, maar nu is elke "It" Girl, muzikant, model en streetstyle-ster haar zout waard heeft een paar vintage 501's in zware rotatie, ter vervanging van de dure premium denim die voor zovelen als een essentiële garderobe werd beschouwd jaar. Maar wanneer vond de verschuiving plaats? Terwijl de sobere esthetiek zo begeerlijk gemaakt door Phoebe Philo en de korte obsessie van de modewereld met alles wat "normcore" is - "mama jeans" inbegrepen - waarschijnlijk deed het geen pijn, een beweging naar "persoonlijke stijl" en niet dezelfde items hebben als iedereen was ook een katalysator.

"Voor mij is de terugslag - of 'denimmoeheid' - omdat alle jeans [op de markt] er precies hetzelfde uitzien", zegt Sean Barron, mede-oprichter van Re/Done denim. "Ze zijn allemaal skinny met stretchy blauwe stof. Een tijdje had ik zoiets van 'wat kan ik nog meer kopen?' Deze merken zorgen ervoor dat mensen er homogeen uitzien." Re/Done, dat telt als Bella Hadid, Kendall Jenner en Emily Ratajkowski als fans, net gelanceerd in augustus vorig jaar, maar kunnen het nauwelijks houden zijn op maat gemaakte, unieke jeans - allemaal gemaakt van vintage Levi's, de bronnen en recuts van het bedrijf - in voorraad. (De nieuwste stijl, de hoogbouw, was in drie uur uitverkocht.) 

Maar Barron is niet verbaasd over hoe het bedrijf van de grond is gekomen, gezien het feit dat elk paar uniek is en de hoeveelheid tijd die het kopen van een spijkerbroek van Re/Done elke klant bespaart. "Het doorzoeken van eBay duurt lang - als je eenmaal het juiste paar hebt gevonden, moet je ze met een specialist, en het hele proces kan twee tot vier maanden duren en $ 300- $ 400 dollar kosten," Barron uitgelegd. "Dit maatwerk kost veel geld. Ik heb het gevoel dat ik in feite een probleem heb opgelost." 

Hoewel zijn jeans geliefd zijn bij modellen, benadrukt Barron dat je geen langbenige bom hoeft te zijn om ze uit te trekken, en dat de maatvoering van Re/Done standaard is voor de rest van de industrie. Hoewel de paren in elke maat op dezelfde afmetingen worden gesneden, is het aan elke klant om de wassing, verontrustende en onvolkomenheden te kiezen die zij het liefste heeft. Een andere in Los Angeles gevestigde retailer met een soortgelijk concept is: Hervorming. Het bedrijf stylet al zijn online lookbooks en productpagina's met en verkoopt vintage Levi's die het team zelf uitzoekt en aanpast. Hoewel het hergebruiken van denim past in het milieuvriendelijke merkethos van Reformation, staat het bekend als een leverancier van cool, waardoor deze ontspannen, historische silhouetten weer modern worden.

Vanwege hun maatwerk vallen de jeans van Re/Done en Reformation rond dezelfde prijs als premium denim, maar hebben ze dezelfde charme en persoonlijkheid als een paar dat op een rommelmarkt wordt gevonden. Bovendien hebben ze het opscheppen van het bezitten van een uniek item. Zelfs smaakmakers bij toppublicaties dumpen designerjeans voor versleten vintage vondsten.

Verena von Pfetten, de digitale hoofdredacteur van Gelukkig en Luckyshops.com, zegt dat ze gedreven was om voor het eerst vintage Levi's te kopen nadat ze had gezien hoe vrouwen in haar kantoor hun eigen stijl vormden - een collega in het bijzonder. "Ze kwam onze productievergadering binnen in vintage, licht gewassen Levi's met een wit overhemd met button-down en een bril en superminimale make-up, en ik dacht: 'dat is de coolste persoon die ik ooit in mijn leven heb gezien', zei von Pfetten. Ze is van mening dat, zelfs met de toegankelijke prijs (je kunt vintage Levi's voor minder dan $ 10 op eBay vinden), wat ze echt ambitieus maakt, is hoe ze zijn gestyled. "Ze zijn de perfecte mix van toegankelijk en ambitieus, want het is niet: 'Ik streef ernaar om genoeg geld te hebben om die tas te kunnen kopen'", legde ze uit. "Aspiratie is een beetje veranderd, en nu is het: 'Ik streef ernaar cool genoeg te zijn om dat voor elkaar te krijgen. Iedereen wil het meisje zijn dat eruitziet alsof ze net een vintage winkel is binnengelopen, iets van het rek heeft gepakt en het haar eigen heeft gemaakt." 

De recente stijging van Levi's relevantie is niet gevolgd door een verandering in branding, hoewel de nieuwste campagnes naar de 'hipster'-kant zijn gegaan. Afgelopen augustus organiseerde het label een gratis concert in Brooklyn (waar je Levi's moest dragen om binnen te komen) met ultra-buzzy bands Haim en Sleigh Bells, die beide te zien waren in Levi's videos. Het bedrijf heeft ook een update uitgebracht over zijn klassieke 501's, de 501 CT genaamd, met subtiele aanpassingen aan de pasvorm (inclusief een taps toelopende pijp) die modernere stylingopties mogelijk maakt voor zowel mannen als Dames. Levi's heeft het in het verleden financieel moeilijk gehad, maar hoewel de omzet over het hele jaar in 2014 licht steeg (2 procent), is het netto-inkomen gedaald als gevolg van herstructureringen, schulden en andere kosten. Hoewel vintage Levi's zeker een "moment" hebben en het merk een piek heeft gezien in de verkoop in het buitenland, lijkt dat niet zo te zijn. helpt de bedrijfsresultaten – mogelijk vanwege het feit dat de beste bronnen van vintage denim onafhankelijke retailers zijn en verzamelaars. Shoppers kopen deze stijlen niet bij Levi's winkels.

Voordat je de volgende 10 uur van je leven in een zwart gat van eBay doorbrengt, blijft de vraag: "normcore" en alles wat ermee samenhangt, zullen deze versleten stukken een nieuwe flits in de pan zijn? tendens? Barron gelooft niet dat dat het geval is. Zijn klanten zijn het eentonige aanbod op de denimmarkt beu en komen naar hem toe op zoek naar iets authentieks en bijzonders. "Het is geen trend; als er iets is, is het een beweging', zei hij. "Het is al twintig jaar een probleem. Elk merk vindt een paar vintage Levi's die ze leuk vinden, van de wassing tot de snit, en ze proberen het te dupliceren. Maar iedereen weet dat [ze] er nep uitzien." Authenticiteit zal volgens hem een ​​prioriteit blijven onder het winkelend publiek.

Toch lijdt het geen twijfel dat het momentum op dit moment bijzonder sterk is voor vintage Levi's. We zijn benieuwd of en hoe Levi's hiervan kan profiteren om zijn eigen bedrijfsresultaten te verbeteren.

Foto op de voorpagina: David Mushegain voor Re/Done