Het gestroomlijnde label voor skikleding, dat afkomstig is van een Olympiër, brengt een nieuwe reeks prioriteiten op de markt voor buitenkleding.
Kiley McKinnon nam deel aan de Olympische Winterspelen 2018 het dragen van een heren skibroek.
Tegen de tijd dat de freestyle aerialist drie februari geleden in PyeongChang aankwam, had ze zowat elke prestatie onder de zon en op de hellingen behaald. Esthetisch en technisch ontbrak er echter iets aan haar concurrentievoordeel, en dat had iets te maken met haar uitrusting.
"Toen ik bij het Amerikaanse skiteam zat, droeg ik skikleding die voor zowel mannen als vrouwen was gemaakt", herinnert McKinnon zich. "We droegen exact dezelfde maat, in dezelfde stijlen, in dezelfde pasvormen. Ik ben 5'9" en ik droeg een skibroek die even lang was als voor een meisje van 5'1". Hoe is het mogelijk dat ik Team USA vertegenwoordigde en ik niet eens de uitrusting kon krijgen die ik nodig had en die goed bij me paste?"
Na de Olympische Spelen en tijdens een carrièreswitch naar het burgerleven, begon McKinnon anders te denken over haar sport en de uitrusting die ze droeg om erin te concurreren - en, zo leerde ze, professionele atleten waren niet de enigen die hun frustratie uitten over hun ski- en snowboardkleding. Al snel begonnen ook gewone, alledaagse recreanten hun zorgen met haar te delen.
Het probleem was dit: er waren simpelweg niet genoeg opties - niet genoeg voor een relatief bescheiden prijs, niet genoeg dat er goed uitzag en natuurlijk niet genoeg dat goed paste. Tijdens deze gesprekken ontmoette McKinnon retailstrategieconsulent Ariana Ferwerda, die in 2018 naar Colorado verhuisde met plannen om ten volle te profiteren van de bergachtige achtergrond.
"Ik was superenthousiast om het hele ding te doen, een nieuwe skiset en nieuwe ski's te krijgen", zegt Ferwerda, die opgroeide met skiën in wat ze beschrijft als de "heuvels" van Michigan. "Maar ik heb een vreselijk proces gehad met het kopen van skikleding. Uiteindelijk heb ik genoegen genomen met iets waar ik niet echt enthousiast over was. Waarom was er geen cool direct-to-consumer merk voor vrouwen dat duurzaam en ook fashion-forward was?"
Ferwerda en McKinnon werden snelle vrienden, hechtten zich aan hun gedeelde ambivalentie voor baggy, magenta skibroeken en coördinerende puffers. "Als recreatieve skiër dacht ik dat ik een heel ander perspectief zou hebben dan iemand die gedurende haar hele carrière door merken is gesponsord", voegt Ferwerda toe.
Ze gingen op zoek naar een oplossing: een skikledinglabel gebouwd door en voor de moderne vrouwelijke consument. De eerste stop was San Francisco, waar een investeerder Ferwerda en McKinnon voorstelde aan Karelle Golda, een groeimarketingexpert die, nogal toevallig, aan een eigen skikledinglijn werkte. Ferwerda en McKinnon haalden Golda aan boord om hun oprichtingsteam te completeren en lanceerden een jaar later, afgelopen november, Halfdays.
Halfdays is geschikt voor die uitgestrekte middenmarkt tussen pluche luxe (zoals een Moncler of Canadese gans) en hardcore sport (en Arc'teryx of Burton). Beide uitersten hebben steile, ontoegankelijke prijspunten, en stilistisch is de esthetiek zelf niet altijd wat recreatieve consumenten zoals Ferwerda of Golda hebben in gedachten bij het voorbereiden om drie cijfers te laten vallen op wat is, in wezen, een nieuwe winterjas.
"De gewone persoon skiet niet in het gekke, gekke achterland", zegt McKinnon. "Ze maken waarschijnlijk maar twee of drie skitochten per jaar. En misschien willen ze het gewoon een halve dag doen."
Het Lawrence-jack van Halfdays, hier afgebeeld in banaankleur, heeft een 100% gerecyclede buitenkant, isolatie, voering en sneeuwvanger.
Foto: met dank aan Halfdays
Vandaag de dag wordt de wereldwijde markt voor skikleding en uitrusting geschat op ongeveer 1,2 miljard dollar en wordt voorspeld dat deze in 2028 1,7 miljard dollar zal bereiken. Het is kwantitatief een welvarende sector, maar niet bepaald een hedendaagse. De markt ervaart nog steeds een aanzienlijke ongelijkheid tussen mannen en vrouwen van boven naar beneden, vergelijkbaar met sportkleding in het algemeen. Volgens een executive-outplacementbureau waren er in juli 2019 slechts zeven vrouwelijke CEO's in de hele sportkledingindustrie. Challenger, Grijs & Kerstmis; dat gebrek aan vertegenwoordiging heeft de werking van atletische kleding voor vrouwen drastisch beïnvloed.
"Ik denk dat we de vrouwelijke consument de afgelopen 10 of 15 jaar waarschijnlijk allemaal een slechte dienst hebben bewezen", zegt Russ Kahn, senior vice president van Puma North America Retail. Detailhandelsduik in september 2019. "Ik denk dat atletische merken lange tijd zeiden: 'We kunnen het gewoon verkleinen en roze maken en dat zal goed genoeg zijn voor de vrouwelijke consument.' En 'goed genoeg' is niet meer goed genoeg."
Halfdays wil "shrink it and pink it" - marketingjargon voor de feminisering van bestaande herenproducten - op zijn kop zetten. Het stichtende trio heeft helemaal niets tegen roze, maar laten we zeggen dat het niet een van de aardse, tonale tinten is die worden aangeboden als onderdeel van het kleurengamma.
"Ik denk dat we allemaal kunnen bevestigen dat veel skikleding voor dames roze en paars en bloemig is", legt McKinnon uit. 'En ik weet niet hoe het met jou zit, maar dat zijn niet mijn favoriete kleuren.'
gerelateerde artikelen
De professionals wiens taak het is om uw kleding te dragen voordat u dat doet
Het bedrijf en de evolutie achter uw favoriete prestatiestoffen
Modegeschiedenisles: de oorsprong en explosieve groei van Athleisure
Halfdays ruilt roze en paars en bloemen in voor een meer tonaal arrangement dat doet denken aan een trainingspak van een art director dat je ten zuiden van 14th Street zou kunnen zien dragen. Zijn heldenproducten — de Lawrence jas, $ 345, en Alessandra Broek, $ 215 - verkrijgbaar in vijf tinten: "Cloud", een ondoorzichtig helderwit; "Banana", een romig, boterachtig geel; "Canyon", een rijke mosterdbruin; 'Olijf', een stopverfgroen en natuurlijk 'zwart'.
McKinnon, die de productontwikkeling voor het merk leidt, zegt dat de kledingstukken zelf meer geïnspireerd waren door streetwear dan de stukken die momenteel de damesafdeling van REI vullen. Zoals de naam van het label al doet vermoeden, wil het merk dat zijn consumenten net zo comfortabel zijn in het dragen van hun uitrusting voor een ochtendcruise op skiliften als voor een après-skimiddag die kampeert in de lodge.
McKinnon toont de goederen via een Zoom-oproep uit Denver, en zelfs als ze enigszins gepixeld zijn, zijn de stukken strak en elegant. Ze verzekert me echter dat alle technische elementen - van waterdichte YKK-ritsen tot volledig gesealde, taps toelopende naden - aanwezig zijn. De schalen, isolatie, voeringen en sneeuwvangers van de producten zijn allemaal gemaakt van 100% gerecyclede materialen. De schaal en isolatie zijn ook: Bluesign-gecertificeerd, een opkomende norm voor milieugezondheid en veiligheid bij de textielproductie.
"Ik dacht dat meedoen aan de Olympische Spelen het moeilijkste zou zijn dat ik ooit in mijn leven heb gedaan, maar een bedrijf starten is zeker een stap vooruit", zegt McKinnon lachend. "Je realiseert je pas hoe technisch skikleding is als je het zelf probeert te maken."
Halfdays' Lawrence Jacket en Alessandra Pant worden geleverd met PrimaLoft's Eco-isolatie, die is gemaakt van 55% gerecycled materiaal met 98% thermische efficiëntie.
Foto: met dank aan Halfdays
De fabriekspartners van Halfdays zijn gevestigd in Vietnam en Colombia, en hoewel het oorspronkelijke plan altijd was geweest om te maken alles vanaf nul hier in de VS, de escalerende gezondheidscrisis zette het merk ertoe aan zijn prioriteiten.
"Alle fabrieken in de VS zijn gesloten en om ons tijdschema voor de lancering dit jaar te halen, moesten we volledig schakel over en zoek een fabrikant in het buitenland die het product op tijd bij ons zou kunnen krijgen", zegt McKinnon. Na een uitgebreide zoektocht ontdekte Golda een fabrikant in Vietnam die de waarden belichaamde die ze hoopten te weerspiegelen.
"We hebben waarschijnlijk in totaal ongeveer 10 fabrikanten geïnterviewd en doorgelicht, variërend van die in Noord-Amerika tot China en Vietnam", herinnert Golda zich. "En echt, onze beslissing kwam neer op duurzaamheid en arbeidspraktijken. Hoe gingen ze om met hun medewerkers? Hadden ze certificaten over hun arbeidspraktijken? We waren er sterk van overtuigd dat duurzaamheid en ethiek voorop moesten staan bij onze beslissing."
De partners van Halfdays steunen de interne duurzaamheidsbeloften van het merk, die volgens Golda deel uitmaken van "elk gesprek dat we voeren". Op dit moment is Halfdays aan het "denken" koolstofneutraliteit — maar het is ook tastbaarder nadenken over hoe elke trede van de ladder van de toeleveringsketen het beste kan worden uitgedaagd.
"We gaan duurzaamheid nooit als marketingtruc gebruiken", merkt Golda op. "We vinden dat iedereen in de outdoor-industrie dit als een status-quo zou moeten doen. U zou op elk niveau van uw bedrijf aan duurzaamheid moeten denken. En als je dat niet bent, zou je niet in de outdoor-industrie moeten zijn."
Het is ook de vraag wie er in de eerste plaats welkom is geweest in de outdoor-industrie. Volgens gegevens van de Nationale Vereniging van Skigebieden, was 88,2% van de bezoekers van skigebieden in het seizoen 2019-2020 blank, terwijl slechts 1,8% zwart was.
"De populariteit van skiën in de VS steeg tijdens een tijdperk van rassenscheiding toen BIPOC over het algemeen niet genoot van de rijkdom na de Tweede Wereldoorlog en de ontdekking van skiën die blanke Amerikanen deden', schreef mogul-skiër Garrett Schlag in een augustus 2020 Poeder essay. "Terwijl de toenmalige burgerrechtenleiders vochten voor gelijke sociale voet voor BIPOC, groeide de associatie van skiën met blankheid, luxe en exclusiviteit, en de toegang tot skiën voor niet-blanken kromp."
Halfdays is er voor de lange termijn, en de verheven ambities omvatten werken aan het verhelpen van de bekende toegankelijkheidsproblemen van de sport. Kan nieuwe en verbeterde skikleding daarbij helpen?
"We hebben een droom om meer vrouwen, meer mensen in het algemeen, naar buitensporten te brengen, mensen die er misschien geen toegang toe hebben of het gevoel hebben dat ze hen niet gemakkelijk kunnen benaderen", zegt Ferwerda. "Naast het creëren van duurzame, geweldige skikleding, is de grotere missie hier om mensen het gevoel te geven dat ze deze sporten met vertrouwen kunnen benaderen."
Blijf op de hoogte van de laatste trends, nieuws en mensen die de mode-industrie vormgeven. Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.