'Of a Kind'-oprichters Claire Mazur en Erica Cerulo. Foto: Craig Barritt/Getty Images
Sta me toe een beeld te schetsen: het jaar is 2012. "Somebody That I Used To Know" speelt in een continue lus in ieders oren. (Geef het toe: je weet dat je de woorden nog steeds kent.) Dankzij internet en een toestroom van mensen die bereid zijn om de mal te doorbreken, zitten we midden in een startup-boom. Mode is meer mainstream dan ooit dankzij beroemdheden die ontwerpers zijn geworden zoals Kanye West en realityshows als "Project Runway."
Ik stond in het middelpunt van alles als student van het tweede semester bij F.I.T., en net als iedereen op mijn school, Tumblr was mijn bijbel. Via de samengestelde feeds van andere mensen maakte ik kennis met de makers, modellen en ontwerpers die mijn wereld zouden gaan vormen toen ik mijn online leven inruilde voor een echt leven in de mode-industrie. Die online naar IRL-dienst werd heel laat op een avond in februari toen ik ontdekte Van een soort.
Zoals veel startups van de aughts,
Van een soort was bedoeld om een noodzakelijk gat in de markt te vullen en werd geprezen om zijn genialiteit onder de who's who van mode toen het in 2010 werd gelanceerd. In veel opzichten was het merk zijn tijd ver vooruit en legde het de basis voor toekomstige bedrijven. Mede-oprichters Claire Mazur en Erica Cerulo gemodelleerd Of a Kind na het opstarten van kunst 20x200 nadat Mazur over het merk schreef voor haar masterscriptie aan de Columbia University en zich realiseerde dat het concept zich ook uitstekend leende voor de indiemodescene. In de loop van een keten van 25 e-mails, besloten zij en Cerulo dat het starten van het bedrijf een definitief ja was, en dat het een must was om de limited-edition-ethos van 20x200 over te nemen.Het gebruik van schaarste om de verkoop te stimuleren is sindsdien op grote schaal toegepast in de mode, met name door het gebruik van productdrops door iedereen, van streetwear-supergigant opperste naar warenhuis schat Nordstrom; deze site gekroond 2017 het "Jaar van de Daling". Maar het DNA van een druppel is geworteld in wat Of a Kind helemaal begreep in 2010: mensen komen massaal naar producten als ze het gevoel hebben dat ze de enige ter wereld zijn die ze hebben hen.
In 2019 was de manier waarop Of a Kind gemengde inhoud en commercie gemeengoed was, maar dat was het zeker niet in 2010. Ontwerper Ellen Dusen van Dusen Dusen, die zich ertoe heeft verbonden om op de site te verkopen voordat deze zelfs maar werd gelanceerd, herinnert zich hoe revolutionair het concept destijds aanvoelde. "Ze zijn gelanceerd in een tijdperk waarin blogs erg populair waren en mensen zich echt begonnen te interesseren voor waar dingen vandaan kwamen en de persoon achter het product", zegt ze. "Ze hebben dit aangescherpt en wilden redactie en detailhandel, die destijds niet echt bestonden, maar nu alomtegenwoordig zijn, samensmelten." een 2012 Business of Fashion artikel vertelde het verhaal van een groep modebedrijven die de kloof tussen inhoud en commercie probeerden te overbruggen, twee jaar nadat Of a Kind met succes was gelanceerd met een concept dat precies dat deed.
Toen Of a Kind werd gelanceerd, was het voor ontwerpers niet zo eenvoudig om rechtstreeks aan consumenten te verkopen. Platformen zoals Shopify en Squarespace was nog niet mainstream geworden, en veel makers konden het zich niet veroorloven om budgetten opzij te zetten voor marketing of promotie. Mazur heeft Of a Kind altijd gezien als een hulpmiddel voor ontwerpers naast een winkelplatform, en zegt dat ze consequent feedback van deze makers kreeg over de "echte waarde" van de diensten die zij en Cerulo voor hen hebben geleverd door middel van 'verhalen vertellen, fotografie en curatorschap'. In de loop van het bedrijf werd het werk van meer dan 600 ontwerpers en makers gekenmerkt. De site was voor hen meer dan alleen een manier om hun ontwerpen te verkopen - het was ook een middel om een nieuw publiek te bereiken.
Of a Kind's eerste medewerker Grace Canlas herinnert zich liefdevol hoe de verhalen van Of a Kind het merk onderscheidde: "Ik denk dat het formaat van het delen van twee verhalen vóór een limited edition-release, mensen het gevoel gaf dat ze op een bepaalde manier beschermheren van kunst waren. Mensen genoten echt van het leren over de ontwerpers en voelden een echte connectie met de stukken die ze kochten vanwege de verhalen die werden verteld. Het was niet alleen een superleuke ketting, het was een superleuke ketting, handgeverfd door Erin Considine in Williamsburg met behulp van de uienschillen die de Park Slope Co-op voor haar zou sparen, en door het te dragen, ondersteunden ze haar en haar vak. Op dezelfde manier waarop Of a Kind klanten toegang gaf tot ontdekkingen onder de radar, gaven ze ontwerpers toegang tot de meest enthousiaste fans die er dol op waren om er alles over te leren."
De designerverhalen van Of a Kind hebben een verrassend groot aantal onderwerpen behandeld, met alles van a Gids voor het maken van kombucha van Tyler Haney - wiens uitverkochte edities haar merk hielpen katapulteren Buitenstemmen tot viraal succes — tot tips om vakkundig vintage goud te shoppen van JJ Matchett of Machete, de regel die ons allemaal naar het tijdperk van de statement-hoepels heeft geleid, levend op de site. Cerulo's achtergrond bij tijdschriften alsGelukkigen Details, in combinatie met haar benadering van het vertellen van verhalen, gaf het bedrijf het unieke verkoopvoorstel dat het nodig had om indruk te maken. Als je doorgaat Pinterest, je zult zien dat een groot deel van de pinnen die op ofakind.com als bladwijzer zijn gemarkeerd, afkomstig zijn uit verhalen van ontwerpers; door producten te verkopen en de verhalen erachter te vertellen, konden klanten zich emotioneel hechten aan de dingen die ze kochten, het ontwikkelen van merkloyaliteit aan niet alleen Of a Kind, maar ook aan de ontwerpers zich.
Voorafgaand aan de verkoop op Of a Kind, Caroline Hurley van Caroline Z Hurley, dat nu meer dan 40.000 volgers op Instagram heeft, zegt dat ze moeite had om manieren te vinden om haar producten onder de aandacht van klanten te brengen. "Ze hebben me geholpen mijn verhaal te vertellen, foto's van mijn werk te maken en op een grotere manier aan mijn kleine low-fi-website te denken. In mijn gedachten is Of a Kind de reden dat ik besta", zegt Hurley. Yuka Izutsu van Atelier Delphine, een acht jaar oude lijn die kan worden omschreven als "Zuid-Californië ontmoet Europese vakantiestijl uit de jaren zestig", crediteert Of a Kind met het zetten van haar merk ook op de kaart. "Ze geloofden in mij", zegt Izutsu. "Niemand deed dat voor hen. Ze gaven me een grote kans, respecteerden [mijn ontwerpproces] enorm en hielpen me iets te maken dat klanten aansprak."
Terwijl Of a Kind groeide, bleven Mazur en Cerulo kansen creëren voor de makers die erin stonden om te bloeien en te groeien, door hen uit te nodigen om nieuwe edities te maken en deel te nemen aan sample sales en pop-ups. Deze offline evenementen gaven de ontwerpers de kans om facetime te hebben met de über-geëngageerde klanten van Of a Kind en dienden zelfs als een manier voor hen om elkaar te ontmoeten en gedeelde worstelingen te doorstaan; Dusen herinnert zich een verkoop in het bijzonder waar ze "goede vrienden" werd met de ontwerper die aan het roer stond Wray.
Misschien is dit wat Of a Kind echt uniek maakte: de gemeenschap die werd gekoesterd door de band van Mazur en Cerulo. Jenna Wilson, de ene helft van het ontwerpduo Ace & Jigo, vonden hun vriendschap en relatie als medeoprichters een van de meest indrukwekkende dingen van Of a Kind. "Claire en Erica hebben altijd zo'n warme en collaboratieve benadering gehad. Onze eerste gesprekken met hen eindigden onvermijdelijk in chats over het delen van hulpbronnen, waarbij we elkaar steunden in de beginfase van het ondernemerschap", zegt Wilson.
Ze hebben hun samenwerking naadloos vertaald naar content voor de business. Er is de nu beruchte '10 Things'-nieuwsbrief die begon als een manier om een verkoop te promoten en veranderde in een cult-read voor zijn klanten. Toen kwam er een podcast, 'Een paar dingen', en later een boek, 'werk vrouw' over de kracht van vrouwelijke vriendschap op de werkvloer. Mazur toegeschreven aan het succes van het merk, deels tot het feit dat het altijd een zeer "authentieke weergave" is geweest van wie zij en Cerulo zijn en waar ze van houden. "Onze stem en visie zijn vanaf de eerste dag aanwezig", zegt ze. "Het mooiste compliment dat we van onze klanten krijgen, is dat Of a Kind aanvoelt als een bekende vriend."
Beide oprichters waren ook niet verlegen om persoonlijke details van hun leven in de plooi te brengen. Een van de meest populaire van de site berichten waarin Mazur onbevreesd praatte over hoe ze hardlopen gebruikte om van antidepressiva af te komen, en op een recente aflevering over het moederschap op de podcast 'Weinig dingen', opende Cerulo over het niet willen hebben van kinderen. Ze bestempelden zichzelf als professionele enthousiastelingen en namen hun klanten mee naarmate hun leven evolueerde en ze onderweg levensveranderende ontdekkingen deden.
De beslissing om zo open te zijn kwam natuurlijk omdat zij in het begin degenen waren die alles deden. Toen Of a Kind werd gelanceerd, deden Mazur en Cerulo alle productsourcing, klantenservice en orderverwerking vanuit hun appartementen in New York. Jamie Beck, die verantwoordelijk was voor de vroege fotografie van de site, herinnert zich deze DIY-dagen: "In het begin we moesten alles in guerrillastijl doen, met de straten van NYC als onze sets en wit posterbord van CVS als productachtergronden. Ik denk graag dat ik Claire en Erica heb leren poseren, omdat ze onze modellen waren in de eerste jaren van Of a Kind."
Mazur en Cerulo bevonden zich in een unieke ruimte waar ze, in theorie, hun eigen demografische doelgroep waren en ze gebruikten dat in hun voordeel toen ze hun bedrijf strategisch groeiden. In 2010, een paar maanden na de lancering van het merk, mailden ze persoonlijk ongeveer 20 klanten en nodigden ze hen uit voor een rondetafelgesprek waar ze over alles werden ondervraagd, van hun gedachten over vorige edities tot wat ze op dit moment waren naar binnen. Dit inzicht was de reden waarom ontwerpers het duo om advies vroegen, zelfs nadat hun edities live waren gegaan. "Ze waren altijd zo behulpzaam, positief en verdomd slim", zegt Hurley. "Het voelde altijd zo goed om hun kantoor binnen te gaan. Ik verliet altijd het gevoel van 'ik heb dit.'"
Als een industrie, was mode traag om op te warmen voor sociale media, met veel van de grote merken die het oorspronkelijk als een verspilling van tijd en middelen beschouwden - maar geen startups. Of a Kind was het eerste retailmerk dat op Tumblr werd gelanceerd, en toen Mazur en Cerulo eigenlijk werden gevraagd: "Waarom Tumblr?" in een van hun eerste Sollicitatiegesprekken, bewees hun antwoord dat ze vooruit dachten: "Het meest voor de hand liggende aan Tumblr is dat het leent zichzelf heel goed voor de virale verspreiding van inhoud, dus vanuit een marketingstandpunt is dat geweldig voor ons. Het is ook de demografie van early adopters die graag praten over dingen waar ze van houden en er is een echt snelgroeiende modegemeenschap."
Maar het was slechts een kwestie van tijd voordat de rest van de industrie slimmer werd, en toen dat gebeurde, bracht het miljarden dollars aan steun met zich mee. Draaipunten werden van het grootste belang voor succes toen de industrie razendsnel veranderde; de beïnvloeder de leeftijd begon en mensen waren steeds minder geïnteresseerd in het consumeren van inhoud buiten het platform. Je hoefde niet meer op pad om dingen te ontdekken - algoritmen deden dat voor je, en je kon nu dingen kopen die je werden aanbevolen zonder Instagram te verlaten. Dezelfde platforms die hadden bijgedragen aan de snelle opkomst van startups, werden een enorme factor in wat leidde tot hun strijd.
Schrijver en mode dierenarts John Jannuzzi stond in de frontlinie en zag deze veranderingen in realtime terwijl hij op sociale media werkte bij merken als Kate Spade en later lid geworden Twitter's gelederen. Hij zegt dat het voor kleinere merken steeds moeilijker wordt om op te vallen. "Terwijl de influencer-economie groeit en we allemaal onderhevig zijn aan de grillen van een algoritme, is het moeilijk om te winnen", zegt hij. "Als mensen een naam zien die ze herkennen, d.w.z. een meer gevestigd merk, kan de bekendheid het aantrekkelijk maken om mee te doen. Een persoon met een groot publiek die met een ander groot publiek over een merk of ontwerper praat, lijkt eerder groei en conversatie te bevorderen."
"Vroeger was sociale media de beste plek voor merken als Of a Kind en de mensen die ze ondersteunden om te groeien", legt Jannuzzi uit. "Maar tegenwoordig maken de drukte en de bergen inhoud het moeilijk om te navigeren. Ik denk dat die ontdekking evolueert, maar de klim voor kleinere, originele en unieke makers - het soort dat Of a Kind vierde - is nu zoveel steiler."
Om zich aan te passen aan de nieuwe retailmarkt, besloot Of a Kind ook uit te breiden en een eigen lijn te creëren, 'Permanente collectie' van "fundamentele (maar toch speciale)" stukken die ze zelf hebben ontworpen, evenals "Professional Enthusiast" koopwaar, terwijl ze zich uitbreiden naar nieuwe categorieën zoals huishoudelijke artikelen en persoonlijke verzorging. Er was zelfs een samenwerking met Target. Dit leidde tot een noodzakelijke poging om geld in te zamelen, die Cerulo beschreef als "heel veel zoals daten" in a interview 2013. In 2015 leek het alsof Of a Kind eindelijk de juiste match had gevonden toen het bedrijf was gekocht door Bed Bad & Verder. Het kwam voor velen als een verrassing, maar Mazur en Cerulo spraken over het feit dat het bedrijf, net als Of a Kind, is opgericht door twee vrienden die zakenpartners zijn geworden. De oprichters beloofden hun klanten dat "Of a Kind nog steeds Of a Kind zal zijn."
Het leek erop dat dat zo zou blijven tot oktober. 3, toen Bed Bath & Beyond aankondigde dat het tijdens de laatste editie van Of a Kind zou sluiten winstoproep. Wanneer een analist van Jefferies vroeg om details over de sluiting van Of a Kind, Bed Bath & Beyond interim CEO Mary Winston leek niet in staat om een andere redenering aan te voeren dan te herhalen dat het de 'kleinste bedrijven' van Bed Bath & Beyond waren en zijn prestaties 'immaterieel' te noemen.
immaterieel? Niet voor zijn schare toegewijde fans. Op de Instagram-berichten waar Mazur en Cerulo het lot van Of a Kind aankondigden, herinnerden meer dan 600 verwoeste klanten, ontwerpers en fans het paar aan de impact van het merk. Een klant liet deze bijzonder ontroerende opmerking achter: "Ik ben al zo lang zo'n fangirl. Als ik vanmorgen in mijn keuken rondkijk, zie ik meerdere Of a Kind-stukken, die me allemaal vreugde brengen en waarvan ik de meeste nooit alleen zou hebben ontdekt. Ik zou nooit eens kunnen beginnen om mijn hoofd goed te wikkelen rond alles wat je aan artiesten en andere kleine bedrijven hebt gegeven."
Toen hem werd gevraagd wat, naar zijn mening, Of a Kind speciaal maakte, merkte Jannuzzi op hoe het bedrijf 'veel problemen oploste waarvan mensen niet wisten dat ze ze hadden'. Graven dieper, zei hij: "Als je op zoek was naar een cadeau voor iemand die moeilijk te winkelen is, of iemand die alles heeft, zou je niet weggaan bij ofakind.com met lege handen. Over hoeveel sites kun je dat eigenlijk zeggen?"
Wenk, die op een gegeven moment een kantoorruimte deelde met Of a Kind en een bijzonder hechte relatie heeft met de oprichters, herhaalde de gevoelens van Jannuzzi. "In een wereld van massaproducten zonder verhalen was er een bijzonder juweeltje. Stukken die met de hand zijn gemaakt met verhalen om te vertellen en gezichten en namen die eraan vastzitten. Het tegenovergestelde van massaproductie. Het was een manier voor consumenten om de ontwerpers te ontmoeten en hun proces te begrijpen, terwijl ze onafhankelijke kleine bedrijven ondersteunden."
Ze heeft toevallig de laatste editie van Of a Kind gemaakt en zegt dat haar man Kevin Burg, ook een fotograaf, vatte samen hoeveel gewicht dat droeg door te zeggen: "Je hebt hun eerste product gemaakt en nu ben je hun laatste. Het is zo poëtisch." Beck voelt dat haar reis met Of a Kind spreekt tot enkele van de grootste lessen van het leven: "Om er aan het begin te zijn, te zien hoe Of a Kind groeit, levenslange vriendschappen te vormen met Claire en Erica, elkaar jarenlang kunnen steunen en er dan uiteindelijk zijn, is alsof het verhaal van Of a Kind wordt verpakt in een boog van liefde, vriendschap en steun. Daar draait het leven toch om?"
Het is moeilijk voor te stellen dat mode-industrie waar Of a Kind niet bestaat, en in veel opzichten voelt de industrie die het achterlaat zich aan dus heel anders dan die waar het in 2010 zijn stempel op drukte. De hoop die werd gemanifesteerd door de hausse van het opstarten van mode, is sindsdien vervangen door veel angst voor de toekomst. Een ding dat ik zeker weet, is dat dit niet het einde is voor Mazur en Cerulo: sinds de sluiting van Of a Kind hebben ze een website waar fans van het merk zich kunnen aanmelden voor een nieuwsbrief om in contact te blijven en te leren wat ze nu gaan doen.
Toch heb ik vertrouwen in de delen van de industrie die hebben geprofiteerd van de aanwezigheid van Of a Kind. Zoveel van de ethische bedrijfspraktijken die voor het bedrijf gemeengoed waren - het promoten van bewuste consumptie, het benadrukken van representatie en diversiteit, enz. - beginnen op grotere schaal te worden aangenomen, op weg naar een meer inclusief en doordacht modetijdperk. Het lijdt geen twijfel dat de geest van Of a Kind zal voortleven, zij het via het web van kleine bedrijven en ontwerpers die het hielp de inhoud te versterken waarmee het baanbrekend was of de klanten wier leven het met elke editie beter maakte.
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.