Californië, modernistisch, cool. En veel print. Trina Turk producten zijn vrij direct herkenbaar, of we het nu hebben over shift-jurken, beddengoed of speciale editie Barbies. Het is een niveau van herkenbaarheid waar ontwerpers in de huidige gebroken markt naar hunkeren. "We proberen het optimisme van Californië uit te drukken in elk product dat we maken", vertelt Turk. Maar, zoals ze snel opmerkt: "Je kunt een gedrukte short krijgen voor $ 20 of $ 2.000. Wat we als merk doen, moet waarde hebben.”
Gelanceerd in 1995, is het in Los Angeles gevestigde label uitgegroeid van een jurkencollectie die begon in de eigen woonkamer van Turk tot een bijna-imperium van Ready to Wear, home, herenkleding en accessoires, goed voor meer dan $ 60 miljoen aan jaarlijkse verkoop en licenties handelt met Bananen republiek, F. Schumacher & Co., en kliniek.
Al het bewijs wijst op de zakelijke kennis van de naamgenoot, ondanks het feit dat Turk een strikt creatieve opleiding heeft gevolgd: een ontwerpschool, gevolgd door 12 jaar bij andere modelabels. Turk heeft onderweg haar aandeel in verkeersdrempels gezien: een mislukte samenwerking, de opkomst van fast fashion knock-offs, 11 september en een economische recessie. Volgens Turk heeft het maken van de industrie evenveel te maken met het doorstaan van de storm als met creativiteit. "Het vereist een stap terug doen van de fantasie van wat de mode-industrie is, naar de realiteit ervan, wat een zeer competitieve industrie is."
Strand bij Nobu Malibu - voor de lancering van de Malibu Barbie door Trina Turk verzamelpop in samenwerking met HauteLook--Turk vertelt openhartig over het vasthouden aan haar wapens, verslavingen aan sociale media (ze Instagrams zichzelf op @TrinaTurk) en waarom in het diepe springen een goede zaak kan zijn.
Hoe ben je begonnen? Mijn moeder is Japans en maakte veel van onze dingen toen ze opgroeide. Ze maakte onze kleding, gordijnen, kussens, kerstversieringen. Ik zag haar altijd naaien, dus toen ik oud genoeg was, leerde ze me natuurlijk naaien. Het ging niet zozeer om 'mode', maar om dingen maken.
Hoe is 'dingen maken' uitgegroeid tot een carrière in de mode? Ik heb kledingontwerp gestudeerd aan de Universiteit van Washington - niet een school die bekend staat om zijn modeprogramma. Ik werkte 12 jaar voor andere mensen als ontwerper, begon als assistent en werd uiteindelijk ontwerpdirecteur. Ik heb veel gepraat over het starten van mijn eigen lijn, maar het kostte me veel tijd om mezelf op te peppen omdat ik deze zekerheid had - mijn baan, ziektekostenverzekering, 401K. Die praktische zorgen waren een soort excuses om het niet te doen, de echte reden was dat het angstaanjagend was.
Dus wat was je eerste stap? Ik zou dit eigenlijk niet aan mensen aanbevelen, maar ik heb nooit een businessplan gemaakt. Ik was naïef - "Ik ga een kledingbedrijf beginnen" - en had geen idee waar ik aan begon. Misschien was dat maar goed ook, want als ik alles had uitgestippeld, zou het eng zijn geweest. Ik begon de lijn vanuit ons huis te werken, en we kwamen in geweldige winkels met de allereerste collectie - Saks, Barneys, Fred Segal... Het was 1995 voordat internet zijn intrede deed, en het was echt een heel ander landschap. Het was mogelijk voor iemand die vanuit zijn huis in LA werkte zonder werknemers en zonder financiële steun om toegang te krijgen tot deze grote retailers. Ik weet niet hoe gemakkelijk dat nu zou zijn.
Hoe was het om in de branche te zijn in een tijd van zo'n dramatische verandering? Sinds ik in het bedrijfsleven ben, is er de opkomst van internet, online winkelen en fast fashion. Er was 11 september, wat verwoestend was voor retailers. Iedereen stopte eigenlijk met winkelen. En dan de recessie van 2008. Het doorstaan van deze dingen vanuit een zakelijk oogpunt is een grote uitdaging die niets te maken heeft met creativiteit.
En hoe heb je die uitdagingen doorstaan? We hadden een heel definieerbaar merk en hielden echt vast aan onze wapens. Onze kleding had een bepaalde uitstraling en we probeerden niet alles voor iedereen te zijn. In moeilijke tijden wordt dat nog belangrijker, omdat mensen begrijpen wie je als merk bent en waarom het zinvol is.
Heeft het hebben van dat identificeerbare merk je kwetsbaar gemaakt voor namaak? Als je eropuit wilt gaan en een short met geometrische print wilt kopen, kun je er een krijgen bij Old Navy voor $ 20, bij J. Bemanning voor $ 200, of op ontwerpersniveau voor $ 2.000. Op dit moment concurreert iedereen op de markt op een bepaald niveau met elkaar, dus wat we als merk doen, moet waarde hebben.
Uitbreiding van de detailhandel is op dit moment een grote focus voor u. In een warenhuis of speciaalzaak heb je tot op zekere hoogte geen controle over [de manier waarop je kleren worden gepresenteerd] tenzij je een groot merk bent met genoeg geld om te betalen voor onroerend goed in de winkels. In onze eigen winkels presenteren we het merk zoals we willen dat het gezien wordt. Binnen een minuut na binnenkomst begrijp je waar het merk over gaat.
Hoe belangrijk is social media voor jouw merk? Uiteraard erg belangrijk, en we bevinden ons in de beginfase om dat te benutten. Ik ben persoonlijk erg verslaafd aan Instagram (@TrinaTurk) en ik post eigenlijk mezelf. Het is een venster op wat er gaande is in de cultuur, wat belangrijk is voor een ontwerper. Als je naar onze feed kijkt, kun je het verband zien met wat er uiteindelijk doorkomt in ons product.
Je lijkt echt betrokken bij zowel de zakelijke als creatieve kant van het merk. Als je heel ondernemend begint, word je overal bij betrokken, of je wilt of niet. Sommige ontwerpers hebben alleen de creatieve kant van hun brein. Ik heb het geluk dat ik een beetje van beide heb, en dat heeft me goed gediend. Ik ben geïnteresseerd in de zakelijke kant, misschien tot een fout omdat ik alles wil weten wat er gaande is.
Hoe ziet een typische dag er nu voor jou uit? De afgelopen maanden waren serieuze productontwikkelingsbijeenkomsten, wat ik het liefste doe. We werken aan schoenen, handdoeken, sportkleding en handtassen, die allemaal in 2014 worden gelanceerd. We doen ook fittingen en vergaderen wekelijks met onze stof- en printstudio's. Er is veel aan de hand.
Als je terugkijkt, heb je dan spijt? Toen we het bedrijf startten, was er een derde partner die de productie voor zijn rekening nam. Na verloop van tijd raakte onze relatie gespannen, maar het bedrijf was zo gegroeid dat we het ons niet konden veroorloven om haar uit te kopen, wat een interessante situatie was. Nadat we al onze opties hadden bekeken, realiseerden we ons dat de beste uitweg was om een private equity-partner te vinden die haar deel van haar eigendom zou overnemen. Dat klinkt eenvoudig, maar het was een heel lang en gespannen proces. Het zou beter zijn geweest om iemand in te huren om de productie te regelen dan om ze mede-eigenaar van het bedrijf te hebben.
Meneer Turk komt op stoom. Wat zit er achter de herenkleding-push? Het begon als een creatieve uitbreiding. We begonnen tien jaar geleden met herenkleding in onze winkel in Palm Springs, maar op een heel kleine manier zonder rijm of reden. Ik denk dat onze herenklant zich een beetje achtergesteld voelde in vergelijking met de aandacht die aan dameskleding werd gegeven, dus nu heeft mijn man, Jonathan, die ik op de ontwerpschool heb ontmoet, dat overgenomen. De markt is momenteel spannend. Mannen dragen kleur en print; ze geven om accessoires; ze dragen meer lichaamsbewuste kleding. Mannen hebben het echt opgevoerd, en de sfeer waar Mr. Turk over gaat is nu veel meer mainstream.
Waar zie je het merk over 10 jaar? Ik wil de levensstijl die we zijn begonnen afmaken. We willen onze vrouw en man van top tot teen kunnen kleden en van accessoires kunnen voorzien, en een bijdrage kunnen leveren aan hun huis.
Melanie Bender is een merk- en marketingstrateeg die heeft gewerkt met Sephora, Topshop, Louis Vuitton en W Hotels, en is medeoprichter van het innovatie- en communicatiebedrijf Post+Beam. Vind haar online op melaniezbender.com en op Twitter op @melliebe.