Stomende metro's en overvolle stranden terzijde, de plek waar het nu het meest agressief als zomer aanvoelt, is misschien op Instagram, waar gebronsd lichamen, blauwe wateren en, ja, opblaasbare zwanen hebben mijn voer (en, naar ik vermoed, velen van jou) veranderd in een oneindig zwembadfeest, geslonken tot 750 pixels breed. Nergens is dit meer waar dan onder de fashion influencer-set, voor wie de zandige kusten van Ibiza en de uitgestrekte achtertuin van een landgoed in Hamptons slechts een door het merk gesponsorde reis weg. Uiteraard vereist dit soort levensstijl een uitgebreide badkledingcollectie die zich kan meten met het landschap - en in toenemende mate nemen sommigen het heft in eigen handen.
Twee jaar geleden, Shea Marie, de 30-jarige blogger achter Vrede Liefde Shea, lanceerde haar badmodemerk DEZELFDE tijdens Miami Swim Week, waar een collectie bikini's wordt onthuld met opvallende driehoekige stiksels, luxe, in Italië gemaakte stoffen en prijskaartjes die oplopen tot meer dan $ 300 per pak. In tegenstelling tot de meeste influencer-fronted lines, was SAME niet het product van een licentieovereenkomst of een samenwerking, die beide routes met een relatief laag risico bieden voor mensen met een aanzienlijke aanhang om het uit te proberen ontwerp. In plaats daarvan investeerde Marie haar eigen geld en startte ze samen met een zakenpartner het merk vanuit scratch, stevig positionerend in de luxe ruimte, ondanks de hogere winstmarges beloofd door de massa lijnen.
Als 'de typische Californische strandblonde', zegt ze, was zwemmen een natuurlijke fit voor haar eerste poging om een merk te lanceren, hoewel ze wel overwoog ook andere opties - zelfs zo ver gaan als het bezoeken van leerfabrieken in Italië voor een potentiële handtassenlijn voordat ze de accessoires afwijzen categorie. "Als iemand veel geld gaat uitgeven, willen ze een tas die mensen gaan herkennen", redeneert ze.
Zwemkleding daarentegen is nog steeds een markt in ontwikkeling: veel van de onafhankelijke labels die nu fashion darlings zijn, zijn minder dan vijf jaar oud (Solid and Striped, Flagpole, Kiini), terwijl luxemerken als Proenza Schouler, Jonathan Simkhai en, meest recentelijk, Rosie Assoulin dompelen steeds meer hun tenen in de ruimte. Marie merkte deze grote belangstelling op, vooral onder haar leeftijdsgenoten. "Met sociale media, [vooral] Instagram, geven meisjes meer om hun vakanties en wat ze dragen", zegt ze. "Er werd in het verleden een beetje neergekeken op zwemmen... en ik had zoiets van, het gaat echt, echt groot worden met deze vakantiegekte en deze hele resort-lifestyle-rage."
Met meer dan een miljoen volgers zelf wist ze wat er op het platform zou klikken. "Ik heb het concept van het merk gebaseerd op wat het meisje op Instagram wil posten", legt ze uit. "Ik weet het, want ik ben haar, je weet wel? Ik ontwerp voor mezelf. Ik wil iets dat mensen gaan zien en zeggen: 'Wauw, dat is geweldig. Dat valt op. Je zou letterlijk een foto van dat zwempak op zichzelf kunnen plaatsen tegen een witte achtergrond en mensen zouden er dol op zijn, omdat het op zichzelf al boeiend is.'"
En ja hoor, de pakken zijn een constante vaste waarde op de feeds van haar Insta-beroemde vrienden, waaronder Caroline Vreeland, Ashley Moore en Sarah Snyder; Kendall Jenner en Hailey Baldwin werden erop gefotografeerd nog voordat het merk het budget had om stuur freebies (een boost die de meeste beginnende ontwerpers zouden doden - of op zijn minst een paar duizend laten vallen - voor). "Het starten van een merk is zo duur - een productieronde kan $ 250.000 zijn. Als je daar je geld in stopt, heb je niet veel extra's om tonnen gratis spullen te versturen of PR in te huren", legt ze uit. En hoewel haar team nu geschenken stuurt naar een select aantal influencers, zegt Marie dat ze hen nadrukkelijk niet vraagt om het product te posten, in de hoop dat ze er genoeg van zullen houden om fotografeer het uit eigen beweging - een les die ze heeft geleerd van het feit dat merken haar 'de hele dag, elke dag' spullen sturen en opdringerige PR-vertegenwoordigers die haar onder druk zetten om hun klanten te laten zien.
Volgens een 2016 Google-studie, 64 procent van de vrouwen die op hun smartphone kleding kopen, is eerder geneigd een product te kopen dat ze in gebruik zien, en Marie is niet de enige vertrouwen op de kracht van hun platform om de interesse te wekken van legioenen badmode-shoppers: bloggers Natasha Oakley en Devin Brugman, het powerhouse-duo achter Een bikini per dag, lanceerden hun merk, Maandag Badmode, in 2014, en bogen op meer dan een miljoen volgers op hun persoonlijke accounts, samen met respectievelijk 650.000 en 271.000 voor hun blog en merk. Hoewel aanvankelijk geproduceerd via een samenwerking met een in Los Angeles gevestigde fabrikant, nam het paar de volledige controle over het merk over nadat het eerste seizoen in twee maanden uitverkocht was. schrijven dat de oorspronkelijke overeenkomst hen alleen controle over het ontwerp gaf, en dat ze "zo gewend waren om een team van twee vrouwen te zijn en de controle te hebben over elk onderdeel van onze bedrijven, [dat] zelfs als het een enorme uitdaging voor ons zou zijn om het alleen aan te gaan, we wisten dat dit was wat we moesten doen om Monday Swimwear echt als onderdeel te hebben van ons."
Nu brengen ze tweejaarlijks collecties uit en zijn ze uitgebreid met strandkleding en hebben ze een permanente "Signature Collection" van zwart-witte pakken geïntroduceerd. Oakley en Brugman hebben ook een op zichzelf staand activewear-label gelanceerd, Monday Active, en blijven een indrukwekkende lijst van samenwerkingen opbouwen met grote en kleine merken, waaronder Gok, Missguided, Wilde vos, en Beach Riot. De specificiteit van het uitgangspunt van de blog betekent dat ze een vast publiek van volgers hebben die al de hele dag, elke dag badkleding-inhoud verwachten, terwijl de massale aantrekkingskracht van twee prachtige twintigers die in bikini's over de hele wereld rondhuppelen, geeft hen een platform dat ver buiten de nis reikt liefhebber.
"Toen we begonnen, waren we een uniek platform voor badkledingmerken om zichzelf te promoten - niemand deed wat we aan het doen waren," vertelde Oakley Forbes vorig jaar. "Het uitgangspunt van 'A Bikini A Day' stelde ons in staat 365 dagen per jaar een stem te geven aan een ander bikinimerk." Tegenwoordig is dat van hun eigen merk (natuurlijk) het hardst, en ze delen achter de schermen kiekjes, lookbook-afbeeldingen en foto's van hun reizen over de hele wereld in verschillende pakken van de lijn.
Herhaling, althans volgens Marie, is de sleutel, vooral als het gaat om het opbouwen van vertrouwen. "Ik denk dat het probleem met influencer-marketing tegenwoordig - en ik vertel dit aan merken waarmee ik werk - is dat ze zoveel eenmalige projecten doen, waarbij ze één meisje voor één post aannemen", zegt ze. "Als ik een keer post voor een badpakmerk, zal ik echt niets doen, tenzij iemand zegt:" Oh mijn god, ik ben geobsedeerd door dat ene stuk. Ik moet het hebben.' Maar zo werkt het meestal niet. Het zijn mensen die iets keer op keer zien, en als ze dat doen, denken ze: 'Ok, deze persoon vindt dit echt geweldig.'"
Dit vertrouwen is vooral belangrijk wanneer u uw klant vraagt een paar honderd dollar te betalen voor een bikini - of, als alternatief, wanneer uw klant er misschien nog nooit een heeft gedragen, of wanneer de maatschappij haar zegt dat ze er geen moet dragen bij alle.
Zo was de inspiratie voor Gabi Gregg's debuutcollectie voor Badpakken voor iedereen in 2013, die werd gelanceerd in de nasleep van de media-razernij rond de 'fatkini'-berichten van de plus-size blogger op haar eigen blog, GabiFresh, net zoals xoJane. Hoewel de retailer gespecialiseerd is in grotere maten, verschoof zijn productaanbod toen grotendeels naar meer bedekte stijlen zoals eendelige kleding en tankini's, en bevatte zeker niet de neon-, mesh- en onbeschaamd luide prints die Gregg naar de tafel bracht voor haar eerste collectie, die varieerde van maat 10 tot 24. Hoewel het merk werd gesteund door de positieve media-aandacht, was de samenwerking nog steeds een sprong in het diepe tijd, zegt Sara Mitzner, VP of Creative and Branding van Swimsuits For All: "Het heeft zeker een nieuwe klant opgeleverd voor ons. Het was een klant waarvan Gabi dacht dat die er was, en we geloofden dat die er was, maar je weet het gewoon niet totdat hij verkoopt."
Maar verkopen deed het - zo erg zelfs dat de website enkele uren crashte en één stijl, de bikini met melkwegprint, gemodelleerd door Gregg in de campagne, binnen een dag oververkocht. Jezebel rapporteerde het incident als een illustratie van "het probleem van vraag en aanbod van grote maten", waarbij de eerste de laatste enorm en gewoonlijk ondermaats maakte. Mitzner geeft toe dat de eerste collectie een 'test' was, en sindsdien heeft de winkelier zijn voorraadaankopen verhoogd van minder dan duizend stuks per stuk naar een veel diepere voorraad, evenals grotere cupmaten (G-H) en meer grensverleggend stijlen. De samenwerking, die zijn zesde seizoen ingaat, is grotendeels geëvolueerd dankzij de feedback die Gregg van haar lezers krijgt, samen met de hyper-gedetailleerde opmerkingen over pasvorm en maatvoering ze geeft op haar blog en social media. Deze geven potentiële klanten inzicht in hoe de pakken eruit kunnen zien op hun lichaam, zelfs voordat ze kopen, en nemen een unieke persoonlijke toon aan (Gregg, deelt bijvoorbeeld haar eigen maten en notities waarbij bepaalde details, zoals de breedte van een band of de vorm van een cup, er op een ander lichaam anders uit kunnen zien types).
"Swim fit is heel specifiek en het is zwaar", zegt Mitzner. "Er is veel emotie rond het shoppen van zwemkleding. Weet je, je bent eigenlijk in je ondergoed op het strand. Mensen hebben er veel bedenkingen bij... dus ik denk dat het hebben van iemand als Gabi als onderdeel van ons merk, zowel als een hulpmiddel voor ons als een hulpmiddel voor vrouwen daarbuiten, heeft heeft een enorme impact gehad op ons bedrijf en op vrouwen, omdat ze heel specifiek over de items spreekt en ik denk dat mensen daardoor meer vertrouwen krijgen in hun aankoop."
Het succes van de lijn is zodanig dat het is geëvolueerd van een eenmalige samenwerking naar een contractlicentieovereenkomst, zegt Vanessa Flaherty, partner en SVP van talent bij Digital Brand Architects, het influencerbureau dat zowel Gregg als Marie. Het merk heeft zojuist zijn driejarige contract met Gregg verlengd en dit voorjaar werd de collectie gelanceerd op Nordstrom (voor 2018 zal de retailer verschillende exclusieve stijlen voeren). Over de reden waarom ze besloten om in de groothandel te stappen, legt Faherty uit: "Gabi wilde een andere consument bereiken. Ze is erg op de hoogte, via haar blog en haar filialen en dergelijke, waar haar klant is, en ze voelde dat terwijl ze duidelijk heeft een enorm klantenbestand via de bestaande Swimsuits for All-consument, en ze heeft veel van haar persoonlijke consumenten naar Swimsuits for Alles, ze wilde ook aanwezig zijn in een prestigieus warenhuis en toegang tot die consument, en Nordstrom voelde precies hetzelfde."
Ook Marie heeft haar groothandels zorgvuldig gekozen, zwemboetieks uit de weg gegaan en in plaats daarvan samengegaan met luxe retailers zoals Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue, Selfridges en Kirna Zabête, gebruikmakend van de contacten die ze tijdens jarenlang bloggen had gelegd om de eerste vergaderingen. Hoewel de lijn ook verkrijgbaar is via online-only retailers Shopbop en Revolve, zegt Marie: einddoel is om de verkoop van SAME's eigen site te stimuleren, wat bijna vier keer de winst oplevert voor de merk. Het direct-to-consumer e-commercemodel is vanaf het begin de modus operandi van Monday Swimwear geweest, samen met die van Sahara Ray Swim, de drie jaar oude lijn gecreëerd door model en in bikini geklede Instagram-ster Sahara Ray. Voor SAME, zegt Marie, hebben retailpartners een onschatbare merkpositionering en bekendheid geboden, die beide bijzonder belangrijk zullen zijn bij de lancering van resortkleding volgend seizoen. Maar uiteindelijk leven de klanten voor al deze merken eerst en vooral online, en velen zullen op een getagde foto klikken en een link in bio volgen die nooit een voet in Saks zou hebben gezet.
"Mensen hebben een soort voyeuristisch karakter", zegt Flaherty. "Ze willen niet dat iemand hun was doet; ze willen iemand op het strand in Anguilla of op een jacht zien en er geweldig en onberispelijk uitzien in een bikini."
En hoewel het witte zandstrand en de professionele fotograaf misschien niet binnen hun bereik zijn, is een nieuw zwempak slechts een paar tikken verwijderd.
Homepage foto: (L-R) Shae Marie, Jodie Snyder, Olivia Culpo, Danielle Snyder en Caroline Vreeland wonen de #Chillchella-brunch georganiseerd door Bai drinks, Dannijo, Same Swim en Diane von Furstenberg op 16 april 2016 in Thermal, Californië. (Foto door Joe Scarnici/Getty Images voor Bai)
Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.