Voor veel westerse merken is de Chinese retailmarkt -- en vooral de Chinese online retailmarkt -- nog steeds het Wilde Westen (of liever het Oosten). Alle kennis die retailers zo nauwgezet hebben verworven over het online verkopen van goederen in Noord-Amerika en Europa, wordt enigszins nutteloos gemaakt als het gaat om online verkopen in China.
Neem bijvoorbeeld e-mail, een van de belangrijkste verkoop- en communicatiekanalen voor westerse online retailers. In China is e-mail niet de de facto methode van online communicatie, en bovendien is het geen kanaal waarlangs consumenten bij voorkeur in contact komen met merken. Hoe informeert u uw klanten dan over nieuwe producten en aanbiedingen? Bovendien koopt de overgrote meerderheid van de Chinese consumenten geen goederen van merkensites; in plaats daarvan kopen ze van een gigantische, eBay-achtige site genaamd Taobao en zijn zustermerk-naar-consument-verkoopsite, Tmall, samen verantwoordelijk voor 81% van de online transacties (in dollars) in China in 2010, volgens Boston Consulting Group.
Valerie Hoecke, senior vice-president digitale ervaring en commercie bij het in San Francisco gevestigde beautybedrijf Benefit Cosmetics, weet dit allemaal uit de eerste hand. Hoecke kwam in 2009 bij Benefit Cosmetics, twee jaar nadat het bedrijf zijn producten in China begon aan te bieden en een jaar voordat het zijn eerste boetiek in Shanghai opende. (Het heeft er nu vijf: in Peking, Guangzhou, Shenzhen en twee in Shanghai.)
Sinds Hoecke aan boord kwam, heeft ze toezicht gehouden op de lancering van een nieuw wereldwijd e-commerceplatform en heeft ze drie nieuwe regionale markten online betreden, waaronder China. We vroegen Hoecke wat ze heeft geleerd over e-retailing in China sinds het bedrijf daar in het voorjaar van 2011 zijn eerste website lanceerde. Een bewerkte transcriptie van ons gesprek is hieronder te vinden.
Vertel ons over de inval van Benefit in China.
Voordat we in het voorjaar van 2011 onze site in China lanceerden, waren we al actief in China [sinds 2007]. We verkopen daar via verschillende warenhuizen, maar ook via Sephora en onze eigen flagship-boetiek. Dus tegen de tijd dat we onze site lanceerden, hadden we een marktaanwezigheid in China, maar geen digitale aanwezigheid.
Toen ik bij Benefit aan boord kwam, waren we aan het kijken waar we onze digitale activiteiten op moesten richten. Destijds verkochten we alleen online in de VS en het VK en via het verkopersplatform van Amazon. Onze [bricks-and-mortar]-business in China kwam goed op stoom en consumenten voor luxe en prestigieuze goederen begonnen in China online te komen. We wilden ook heel graag onze communicatie-inspanningen uitbreiden in Azië, waar de digitale consumptie erg sterk is. Dus besloten we een site voor China te bouwen als eerste van een aantal nieuwe internationale sites op een nieuw platform.
We lanceerden onze website voor China op het nieuwe platform in het voorjaar van 2011 en lanceerden onze VS op het nieuwe platform in de herfst van 2011 en vervolgens het VK in het begin van 2012. Frankrijk en Duitsland kwamen eind 2012.
We kozen eerst voor China omdat we niet het gevoel hadden dat we daar een sterke communicatieve aanwezigheid hadden - een online vlaggenschip, zo u wilt. We hadden geen grote verkoop verwacht.
De site is niet ontworpen voor verkoop?
We zijn niet in de eerste plaats een retailer, we zijn in de eerste plaats een merk dat producten maakt. We verkopen voornamelijk via onze dealerpartners. Onze eigen directe distributiekanalen zijn beperkt tot onze flagshipstores en e-commercesite. De belangrijkste manier waarop consumenten ons ervaren, is via externe winkels.
Dus hoewel e-commerce voor ons een belangrijk verkoopkanaal is, is onze eerste prioriteit voor ons echt communicatie en educatie in die markten. Als je een merk met een e-commercesite vraagt waarom mensen naar hun site komen, is het om informatie en onderzoek te krijgen voor offline verkoop.
Dat wil niet zeggen dat we niet geïnteresseerd zijn in online verkoopmogelijkheden. Verkoop via e-commerce ondersteunt onze inspanningen op het gebied van digitale marketingcommunicatie en betaalt voor het hebben van enkele personeelsleden in e-commerce. Maar het is geen primaire bron van inkomsten. Dat is vrij gebruikelijk voor merken in plaats van retailers.
Welke technologische hindernissen heb je moeten overwinnen?
Onze lancering in China was een gezamenlijke inspanning van ons Amerikaanse team en een team dat we in China hebben opgericht. We moesten vertrouwen op lokale bronnen om technologische uitdagingen te begrijpen. Er waren niet veel oplossingen voor orderbeheer die bijvoorbeeld Chinese tekensets verwerkten. Netwerksnelheden zijn ook veel langzamer in China. De site zelf wordt gehost vanuit New York, dus het was ook een uitdaging om de juiste cachesystemen te krijgen. Voor de betaling hebben we Alipay [een PayPal-achtige betalingsservice] geïntegreerd. In China is rembours een populaire betaalmethode, omdat creditcards slecht worden geaccepteerd. Klanten bestellen, inspecteren en beslissen wat ze terugsturen. Arvato doet onze fulfilment vanuit Shanghai. Ze doen al onze fulfilment voor de VS, Europa uit Duitsland en China.
Het was moeilijk om talent te werven in China. Het blijft zwaar. We hebben vooral talent gevonden bij [reclame]bureaus in China. We hebben nu drie mensen en lichte ondersteuning van bureaus, plus een team [in de VS] dat wereldwijde website-updates en Engelstalige afbeeldingen uitvoert. Het team in China neemt de assets die we hier creëren en lokaliseert ze.
Creëert u op maat gemaakte inhoud voor uw Chinese website?
Het is grotendeels hetzelfde, meestal inhoud over ons product. Onze wereldwijde merkcampagnes zijn meestal niet zo verschillend, we zijn specifiek een erg Amerikaans merk. In China hebben mensen honger naar internationale cultuur, en ze zijn behoorlijk ontvankelijk voor onze speelse, oneerbiedige manieren. Er zijn markten waar we nu onze stem moeten laten horen, met name het Midden-Oosten, op basis van overheids- en maatschappelijke normen voor wat gepast is. We hebben wel een ander lanceringsschema [in China], omdat producten vaak vertraging oplopen, is het een grote uitdaging om producten daar goedgekeurd te krijgen. We hebben ook lokale inhoud rond lokale evenementen, zoals winkelopeningen, die we mogelijk sterk promoten via de website of sociale-mediaprogramma's.
Welke producten zijn het populairst in China?
De teint is super belangrijk in Azië in het algemeen, dus teintproducten, huidverzorging, ook perfectioneermiddelen van verschillende soorten. Mascara is wat sterker in westerse landen. Aziatische vrouwen hebben kortere, rechtere wimpers, dus ze vertrouwen meer op eyeliner. Vochtigheid is een enorme aanjager van make-updilemma's in Azië, dus hebben we acht specifieke producten in die regio gelanceerd [om dat aan te pakken].
Er zijn sites die zijn ontworpen voor merk-naar-consumentenverkoop in China, namelijk Tmall. Verkoopde u daar voordat u uw site lanceerde?
Toen we lanceerden, was er vrijwel niemand [op Tmall]. We lanceerden onze site en daarna ook op Tmall om de verkoopkansen daar te testen. Tmall heeft kant-en-klare consumenten, ingebouwde CRM-mogelijkheden en upselling vindt voortdurend plaats via zijn instant messenger-platform. We zagen dat als een sterkere e-commerce verkoopkans dan de onze. Onze site in China is echt ons online huis, onze flagshipstore, waarvan het primaire doel is om te onderwijzen en vervolgens te verkopen.
Hoe is de site geëvolueerd sinds 2011?
We hebben een mooie verkeersgroei gezien - ongeveer 50% groei op jaarbasis in bezoeken - maar China blijft een voortdurende uitdaging. In de meeste markten zijn we sterk afhankelijk van e-mail en betaald zoeken [voor verkeer en verkoop]. Het leeuwendeel van de omzet op e-commercesites wordt nog steeds gedreven door e-mail. In China abonneren consumenten, vooral jongere consumenten, zich eenvoudigweg niet op e-mail van internationale merken; e-mail is voor hen helemaal geen vertrouwd communicatiemiddel. Het is totaal buiten de lijn van de rest van de wereld.
Er is een bloeiende betaalde zoekmogelijkheid, we hebben redelijk goede resultaten gekregen van Baidu [de grotere zoekopdracht van China engine] en een aantal nieuwe zoekmachines, maar er is zoveel concurrentie voor betaalde zoekadvertentieplaatsingen, dat de ROI extreem arm. In Noord-Amerika zien we voor elke $ 1 die wordt besteed aan betaalde zoekresultaten $ 5 aan inkomsten; in China is het een 1:1-verhouding, we hebben het geluk dat we net break-even zijn met onze betaalde zoekinvestering. Ik weet niet of dat voor elk merk geldt, maar voor ons wel.
Dus de tools die we in het verleden hebben gebruikt om inkomsten te genereren, presteren gewoon niet goed voor ons in [China]. We staan voor de uitdaging om het juiste type verkeer voor de site te vinden. We denken wechat [een Snapchat-achtige berichtenservice] biedt mogelijk kansen. Het heeft een vrij grote mobiele basis en veel mensen bezoeken onze site, die nog niet is geoptimaliseerd voor mobiel. Het zal interessant zijn om te zien of de conversies hoger zijn op mobiel [dan op desktop] als we eenmaal hebben geoptimaliseerd. Alles is anders in China.
Waar kunt u verzenden in China? Wat rekenen jullie aan verzendkosten?
Het is moeilijk om diepe distributie te krijgen -- we gebruiken vervoerders voor delen van China waar FedEx niet heen kan. [Het goede ding is] prestigieuze consumenten in China reizen veel. We hebben veel consumenten in kleinere steden die winkelen wanneer ze China verlaten of wanneer ze naar grote steden gaan zoals Hong Kong, en ze komen daarna winkelen [op onze website] omdat we geen winkel op hun locatie hebben. [Een groot deel van onze] e-commerceverkopen vindt plaats op plaatsen waar we geen winkel hebben. Een klein percentage van onze e-commerceverkoop vindt plaats in Shanghai of Peking [waar we winkels hebben]. In de VS is het tegenovergestelde het geval: er is een sterke overlap tussen e-commerceverkoop en een sterke geografische aanwezigheid.
Verzending is betaalbaar, slechts een paar dollar. We hebben veel aanbiedingen voor gratis verzending die zeer goed presteren, ook al is de waarde van gratis verzending erg laag. Chinese consumenten zijn meer waardebewust en meer promotioneel gedreven dan enig ander gebied waar we zaken doen. Wat betreft retourzendingen, we staan zeker retourzendingen toe voor een defect product, en voor een beperkte tijd -- zeven dagen denk ik -- kunnen kopers het product retourneren omdat ze het niet leuk vonden. Een genereuzer retourbeleid zou aan onze horizon kunnen liggen om een beter gevoel van vertrouwen te creëren.
Hoe ga je om met sociale media in China?
Het is een heel ander ecosysteem. Er is geen Facebook, geen Twitter. In plaats daarvan zijn er Twitter-achtige platforms zoals Sina Weibo, RenRen, Wechat en Youku, wat op YouTube lijkt. We zijn behoorlijk actief in al die ruimtes waar consumenten tijd doorbrengen en waar betrokkenheid het beste is. De meeste van onze social media assets zijn [hier] ontwikkeld voor Facebook, dus in China hebben we voor veel meer kanalen unieke assets nodig. Social media is niet zo belangrijk voor directe verkoopconversie, maar wel belangrijk voor de klant reis, om het merk onder de aandacht van nieuwe consumenten te brengen en een responsieve klantenservice te bieden over de hele wereld.
[Om de stem consistent te houden] hebben we intern een heel duidelijk merkboek, waarmee iedereen in het bedrijf wordt ingewijd. Elke markt moet uitzoeken hoe het daar moet. Wat het betekent om brutaal en meisjesachtig te zijn in China kan anders zijn [dan in de VS]. Humor is een groot onderdeel van het merk en directe vertalingen zijn niet altijd grappig.
Er is zoveel anders aan online verkopen in China. Wat is hetzelfde?
We vinden zoeken nog steeds super belangrijk, evenals beoordelingen en recensies. Consumenten vertrouwen [beoordelingen en recensies] niet op merkwebsites, maar ze zoeken op Taobao naar recensies en denken dat die betrouwbaar zijn. Ze zijn al [op Taobao] om onderzoek te doen, en er is een legitieme plek om te kopen, dus het is een natuurlijke plek voor hen om te bekeren.
We ontdekten dat ontwerp en navigatie niet zoveel maatwerk vereisen [in China]. Chinese consumenten scannen [websites] in een Z-vorm, rechtsboven naar beneden naar linksonder en naar beneden naar rechtsonder, dus we wist niet of het, na een site voor westerse gebruikers te hebben ontworpen, zou werken in China, maar over het algemeen presteert het erg goed. We hebben unieke afrekenfuncties voor betalingen onder rembours en dat soort dingen. Het is meer dat de technologiestandaarden anders zijn en het verkeer anders is.