Waarom duurt het zo lang voordat mode meedoet aan duurzaamheid?

Tegenwoordig is het hip om groen te zijn. De bewuste consumentenbeweging die het afgelopen decennium de manier heeft veranderd waarop Amerikanen hun eten kopen, hun schoonheidsproducten kiezen en hun auto's van brandstof voorzien of zo is in recentere jaren uitgebreid tot mode, wat aanleiding heeft gegeven tot initiatieven op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen van bedrijven zo divers als luxe conglomeraat Kering, outdoor leverancier Patagonië en fast-fashion kolos H&M, evenals een groot aantal startups die op zoek zijn naar ethisch ingestelde shoppers, zoals Hervorming en online winkel Zady.

Duurzame of eco-mode is geen nieuw concept. De bezorgdheid van Amerikanen over hoe hun kleding wordt gemaakt - en de sociale en ecologische gevolgen van hun fabricage - is toegenomen en afgenomen tijd, met een hoogtepunt met de politieke en sociale bewegingen van de late jaren '60 en '70, en opnieuw in de vroege jaren '90, toen Nike en anderen onder vuur kwamen te liggen voor

het in dienst nemen van sweatshoparbeid in het buitenland. Hoewel de belangstelling voor duurzame mode de afgelopen tien jaar of langer zeker is toegenomen, zou men kunnen wijzen op de snelle opkomst van fast fashion en de 2013 ineenstorting van de Rana Plaza-fabriek in Bangladesh voor de bijzondere aandacht voor dit onderwerp in de afgelopen jaren.

Maar mode die ethisch geproduceerd en milieuvriendelijk is - ik zal niet vriendelijk zeggen, maar laten we zeggen minder schadelijk - stuit op een aantal serieuze hindernissen. Onder hen: wijdverbreide vraag naar de goedkope, trendy producten die worden geproduceerd door fast fashion retailers zoals Forever 21 en H&M; een complexe en ondoorzichtige toeleveringsketen die bestand is tegen verandering; en een wijdverbreide overtuiging dat, als het erop aankomt, shoppers altijd een T-shirt van $ 15 zullen kiezen in plaats van een versie van $ 45 van biologisch katoen.

Wanneer Lucio Castro vijf jaar geleden zijn gelijknamige herenkledinglijn lanceerde, "wilde hij zo milieuvriendelijk mogelijk zijn, alle organische stoffen gebruiken, om de ecologische voetafdruk te behouden bij het vervoeren van mijn materialen laag, om alle afwerkingen in fairtrade-ateliers te laten doen, omdat ik al heel lang met grote bedrijven werkte en ik gewoon transparant wilde zijn," hij herinnert zich. Winkels vertelden hem dat klanten "niets om zijn productiemethoden gaven" en dat het beter was om een ​​lagere prijs te hebben. prijs dan aan te dringen op bepaalde stoffen of, laten we zeggen, ritsen gemaakt in een fabriek in Zwitserland die LED gebruikt verlichting. Sindsdien heeft hij een aantal compromissen gesloten: hij gebruikt nu een aantal niet-biologische stoffen in zijn collecties, maar staat erop zijn fabrieken te kennen en transparant te zijn over zijn toeleveringsketen. "[Verandering] is niet gebeurd zoals ik vijf jaar geleden had gedacht", zegt hij. "Ik dacht dat er nu, net als bij eten, biologische winkels zouden zijn [voor mode]. Maar zelfs vanuit de mode-industrie is er niet veel steun of interesse in het promoten van [duurzame merken]."

"Ik denk dat mode een gevaarlijke achterstand heeft op het gebied van duurzaamheid", zegt Elizabeth Cline, journalist en auteur van "Overdressed: de schokkend hoge kosten van goedkope mode." "Een deel daarvan is dat we een obsessie hebben met snelle mode. Consumenten willen absoluut de nieuwste trend tegen de laagst mogelijke prijs. Ze willen eruitzien zoals ze op Instagram zien, en dat willen ze ook nu, en ze willen het voor de laagste prijs." Deze onverzadigbare vraag naar nieuwheid is de reden waarom Forever 21 elke week 539 nieuwe producten op voorraad heeft (volgens gegevens verstrekt aan Fashionista door Bewerkt); waarom H&M heeft sinds 2013 meer dan een winkel per dag geopend gemiddeld; en waarom Amerikanen nu gemiddeld 64 kledingstukken per jaar kopen — en gooi ze net zo snel weg.

Modeconsumenten willen hun kleding snel en goedkoop, maar ze zijn zich nog niet bewust van de prijs die zij — en het milieu en werkers - betalen. Consumenten die een paar cent meer betalen voor een biologische appel, doen dat in het besef dat het beter is voor hun gezondheid; wanneer ze een goedkoop overhemd kopen dat in Mexico of China is gemaakt, komt het misschien niet bij hen op dat ze dat eerder zullen zijn blootgesteld aan giftige chemicaliën die ook de lokale watervoorziening vervuilen. Evenzo kunnen ze zich een Door Marie Kondo geïnduceerde zen wanneer ze elk seizoen hun kleerkasten van trendy aankopen opruimen, niet wetende dat de overgrote meerderheid van hun afgedankte kleding eindigen op stortplaatsen of voor wederverkoop in het buitenland.

Verandering zal niet gemakkelijk komen. Van het oogsten van vezels tot de eindinspectie, een enkel kledingstuk kan door tientallen handen gaan - en mogelijk een half dozijn landen - voordat het in iemands kast belandt. "De meeste modemerken weten niet eens waar hun fabrieken hun materialen vandaan halen", zegt Cline. "Hoe kunnen we de energie, de koolstof en de watervoetafdruk herstellen als merken geen goed begrip hebben van hun toeleveringsketen?"

Eileen Fisher is een van de weinige grote kledingmerken die zijn toeleveringsketen een grondige herziening heeft gegeven om meer milieuvriendelijke materialen te introduceren, inclusief organische en gerecyclede vezels, aan zijn klanten - en de reis van het bedrijf onderstreept hoe moeilijk en langdurig een proces kan zijn zijn. Tien jaar geleden begonnen de ontwerpers van het merk hun leveranciers om duurzamere stoffen te vragen, en ze stuitten op veel weerstand. "Mills wilde niet werken met gerecyclede of organische vezels", herinnert Shona Barton Quinn, duurzaamheidsleider van Eileen Fisher, zich. "Ze zouden zeggen: 'Oh het kost te veel' of 'Het is niet zo sterk als conventioneel katoen' of 'Ik kan het niet vinden.' Of ze zouden zeggen dat we niet genoeg werven bestelden. Uiteindelijk wisten ze dat we het serieus meenden, maar het kostte tijd."

Het luxe einde van het modespectrum moet duurzame mode nog op een belangrijke manier omarmen. Terwijl Kering praat over zijn duurzaamheidsinitiatieven als groep, en prijzenswaardige inspanningen heeft geleverd om beter geïnformeerd te worden over zijn toeleveringsketen, breidt het de discussie niet uit tot het merkniveau; en met uitzondering van een handvol labels, zoals Maiyet en Stella McCartney (dat eigendom is van Kering, maar zijn eigen reeks initiatieven volgt), is het geen essentieel onderdeel van de merkboodschap van ontwerpers. De focus blijft liggen op beeld en design, misschien ook op het land van fabricage en de nadruk op ambacht, maar verder blijven de inkoop- en productieprocessen grotendeels ondoorzichtig.

Als we kijken naar de hoeveelheid aandacht die duurzaamheid de laatste tijd heeft gegenereerd in de modemedia en op branchepanels, voelt het alsof we op het punt staan ​​te veranderen. Cline trekt een parallel met fastfood: "Als je fastfoodconsumenten in de jaren '80 of '90 had verteld dat fastfood slecht was, zouden ze niet bereid zijn geweest om het te horen. Ik denk dat we daar in de mode zijn." Inderdaad, een groeiend aantal van studies laten zien dat consumenten over de hele wereld bereid zijn meer te betalen voor producten van bedrijven die zich inzetten voor een positieve sociale en ecologische impact. Verandering kan enige tijd duren, maar het komt eraan.

De snelle opkomst van merken als Everlane, Reformation, Cuyana en Zady - die allemaal pleitbezorgers zijn geweest voor transparantie van de toeleveringsketen en duurzame stoffen — is een bewijs van hun (en hun investeerders) overtuiging dat shoppers nu zorg. Die verschuiving is nogal plotseling tot stand gekomen: toen Yael Aflalo in 2009 het in Los Angeles gevestigde label Reformation lanceerde, sprak het bedrijf niet over het gebruik van gerecyclede vintage kledingstukken en deadstock-stoffen voor de eerste paar jaar op advies van zijn voormalige PR-bureau, dat Aflalo vertelde dat dergelijke berichten "niet zouden resoneren met mode consumenten."

"Ik heb een tijdje geluisterd", herinnert Aflalo zich. "Maar we hadden de verandering in de auto-industrie gezien, de verandering gezien in de voedingsindustrie, waar mensen [de vraag uitten naar] duurzame opties. En [we wisten] dat mode de volgende zou zijn. Ik denk dat het gewoon een gestage mars wordt, het is de afgelopen jaren aan het veranderen en zal blijven veranderen."

Uiteindelijk kunnen het de nieuwe merken zijn die het vehikel voor een dergelijke verandering worden: het is tenslotte veel eenvoudiger voor een startend bedrijf om een ​​transparante toeleveringsketen op te bouwen dan om te proberen een bestaande revisie af te dwingen een. Maar dat betekent niet dat meer gevestigde, complexe bedrijven het niet kunnen proberen, en zeker de vooruitgang die Kering, en vooral Eileen Fisher, in dit opzicht hebben gemaakt, zou moeten anderen inspireren om dit voorbeeld te volgen - of anders irrelevant worden gemaakt voor een generatie consumenten die meer zorg en transparantie eisen van de merken die ze kiezen om hun dollar aan.