Er is veel ophef over gemaakt de kracht van sociale media om de verkoop te stimuleren. Studies hebben aangetoond dat Facebook het meest rijdt (vooral omdat het de meeste gebruikers heeft), Pinterest is heel snel inhalen en Twitter rijdt niet veel. En hoewel ze allemaal wat verkeer naar e-commercesites sturen, is de hoeveelheid winkelen die daadwerkelijk plaatsvindt als een direct gevolg van een link naar sociale media eigenlijk vrij onbeduidend.
Dat blijkt althans uit een nieuwe studie van de omnichannel-experts van RijkeRelevantie zeggen. Uit een analyse van 700 miljoen winkelsessies bleek dat social shopping minder dan 1% van alle online winkelsessies uitmaakt.
Toch lijken retailers zich ofwel niet bewust van dit feit, ofwel zeer hoopvol dat dat aantal kan toenemen. Een tijdlang verwachtten retailers dat Facebook een belangrijke aanjager van e-commerce zou worden (onthoud: Facebook-winkels?) en mensen praten nog steeds over de kracht van Pinterest als sales-driver en zijn toekomst als e-commerceplatform. Topshop heeft het platform bijvoorbeeld net gebruikt om
lanceer zijn kerstcadeaugids.Een onderzoek gepubliceerd door L2 in augustus, bleek op dezelfde manier dat modemerken in de categorie "betaalbare luxe" er niet in zijn geslaagd nieuwe klanten te werven via sociale media. In de afgelopen vier jaar is minder dan 0,25% van de nieuwe klanten geworven via Facebook en minder dan 0,01% via Twitter. Het ontdekte ook dat shoppers die via sociale media worden geworven, niet erg waardevol zijn, omdat ze de neiging hebben om na verloop van tijd minder geld uit te geven.
De logische conclusie van deze gegevens is dat merken geen aanzienlijk deel van hun middelen aan sociale media zouden moeten besteden als ze de verkoop direct willen verhogen. Natuurlijk zijn sociale media nog steeds waardevol als het gaat om het vergroten van de bekendheid en het overbrengen van de boodschap van een merk. Niet dat daar ook geen hindernissen voor zijn - een recent rapport in WWD gedetailleerd hoe druk de sociale media-ruimte wordt rond de feestdagen wanneer merken hun campagnes vrijgeven.
Social media is lastig, maar kan een behoorlijk grote winst opleveren als het goed wordt gedaan. J.Crew haalde bijvoorbeeld grote krantenkoppen toen het besloot om publiceert zijn herfstcatalogus op Pinterest, net als Burberry toen het voor het eerst looks uit de lente 2012-collectie uitbracht op Twitter. Veel merken hebben volgers verzameld op Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr en Instagram in de miljoenen -- en dat zijn miljoenen die vrijwillig hun marketingberichten zien, leuk vinden en delen elke dag.