SoulCycle in West Hollywood, Californië. Foto: Michael Buckner/Getty Images
In de afgelopen negen jaar hebben de Luxury and Retail Club van de New York University samengebracht studenten, docenten, luxe executives en lokale ondernemers om de steeds veranderende luxe te bespreken landschap. Eve Mongiardo, chief operating officer en partner bij Irving Place Capital, betoogde dat luxe niet langer gaat over exclusiviteit en hoge prijzen. "Sommigen beweren dat Starbucks een luxebedrijf is", zegt Mongiardo. "In veel opzichten is het omdat het een dagelijkse verwennerij is waar velen van ons niet zonder kunnen." Luxe kan verschillende dingen betekenen voor verschillende mensen - het hangt er gewoon van af aan wie je het vraagt.
Volgens spreker Mary Beech, executive vice president en chief marketing officer van Kate Spade & Company, is luxe betrokkenheid. Door brand storytelling en een klantgerichte benadering, Kate Spade New York is uitgegroeid tot een van de toonaangevende 'toegankelijke luxe'-merken in meerdere categorieën, van paperclips van $ 8 tot banken van $ 8.000. "Als [brand storytelling] alleen in campagnes en alleen in sociale media zit, dan maken we niet waar wat we als merk hebben beloofd", zei Beech. In de speciaalzaken van Kate Spade zijn klanten betrokken bij de "gekke heldin"-mentaliteit van het merk door middel van verborgen berichten en eigenzinnige citaten, die te vinden zijn op kledingdisplays, paskamerspiegels en langs de muren. Een geïnstalleerd selfiestation met aangepaste achtergronden boeit het winkelend publiek zowel in de winkel als online.
Voor Lauren Remington Platt is de toekomst van luxe het leveren van diensten die klanten tijd besparen. "Ik merk dat ik als consument meer tijd en geld aan diensten besteed dan aan dingen", zegt Platt. "Tijd is het meest waardevolle dat vrouwen hebben en ik denk dat het een luxe is om een bedrijf op te richten dat vrouwen meer tijd geeft." Platt is de oprichter en CEO van Vênsette, een on-demand beauty-app die haar- en make-updiensten aanbiedt aan klanten in New York, Los Angeles, San Francisco, Miami en de Hamptons. Het was een idee dat in 2010 werd bedacht, toen Platt bij een hedgefonds werkte. Geïnspireerd door de lancering van Uber (in 2009) en haar eigen behoeften, richtte Platt Vênsette op in 2011 en het bedrijf is uitgegroeid tot het bedienen van huwelijksfeesten en VIP-klanten met exclusieve aanbiedingen op maat.
Julie Rice en Elizabeth Cutler, medeoprichters van Zielcyclus, ondersteunt ook de tijd van mensen met een tech-enabled service. Sinds SoulCycle in 2006 zijn eerste locatie in New York City opende, wordt wellness zeker gezien als een luxe, mede door de wildgroei aan boetiekfitnessstudio's die in het kielzog van SoulCycle zijn gevolgd. Proberen om sportschoolbezoekers te overtuigen om de gratis spinninglessen van hun lidmaatschap voor SoulCycle te schrappen, was een hindernis voor Rice en Cutler omdat de enige manier om nieuwe klanten aan te trekken was om ze een les te laten ervaren voor zich. Nu, met meer dan 50 studiolocaties, is het belangrijk voor Rice and Culture om de cultuurconsistentie van SoulCycle in het hele land te behouden. "Je zou naar binnen moeten lopen en je onmiddellijk getransformeerd en verheven voelen", zei Cutler. "Er zijn veel emotionele onbewuste signalen om een andere sfeer te creëren, zowel fysiek als in de klas. Mensen betalen voor een ervaring, anders zou je je geld kunnen uitgeven aan cocktails. Waarom zou je je geld uitgeven aan SoulCycle?"
Zoals Mongiardo zei: "In het huidige competitieve landschap moet je ergens voor staan - het kan een bepaalde look, esthetiek, functionaliteit zijn. Alles wat het bedrijf doet, moet geworteld zijn in wat het beste is voor het merk." Luxe kan veel verschillende vormen aannemen, wat op zich een luxe is. Het succes hangt echter af van hoe je het brengt.