Roberta Benteler. Foto: Sandra Semburg
Bijna iedereen wil opkomende ontwerpers verdedigen. In het afgelopen half decennium of zo is er geen tekort geweest aan startende e-commercebedrijven die beloofden op te lossen hun groei- en distributieproblemen - om, slechts enkele maanden later, te ontdekken hoe uitdagend de propositie is is. Dus het was geen kleine verrassing dat ik onlangs hoorde dat Avenue 32 — de in Londen gevestigde e-commercewebsite die een bestemming is geworden voor gewaagde, kleurrijke mode van opkomende labels — ligt op schema om volgend jaar winstgevend te worden.
Dat zegt oprichtster Roberta Benteler, die de site in het najaar van 2011 op slechts 26-jarige leeftijd lanceerde. Afgezien van een korte stage bij een kleine, onafhankelijke ontwerper, had ze geen directe ervaring met de industrie. "Ik werkte in de private equity, maar ik had altijd al in de mode willen werken", herinnert Bentler zich vorige week bij een thee in het Connaught hotel in de Londense wijk Mayfair. "Toen de [financiële] crisis kwam, zei ik oké, dit is een natuurlijk moment om uit [private equity] te stappen en mode te proberen, want niemand investeert iets. En ik kon nergens mijn leven redden omdat ik geen ervaring had."
Ze belde een vriend, ontwerper Saloni Lodha, en vroeg of ze drie maanden stage mocht lopen - genoeg tijd, zo bleek, om Benteler op een idee te brengen voor haar eigen bedrijf. "Ik zag alle uitdagingen waarmee jonge ontwerpers worden geconfronteerd, en tegelijkertijd verveelde ik me als klant; Ik kon alleen supermerken shoppen en het was moeilijk om iets interessants, iets nieuws te vinden", legt ze uit. "Ik dacht dat ik iets online moest doen met creatievere, opkomende en ook gevestigde ontwerpers zou de echt interessante dingen kunnen laten zien, het soort dingen dat kopers meestal niet kopen omdat ze dat ook zijn 'veilig.'"
Benteler presenteerde een businessplan aan haar familie ("We hadden het geluk dat we de kosten ervan onderschatten", zegt Benteler, lachend) en begon jonge ontwerpers op consignatiebasis te ondertekenen om voorraadrisico's te vermijden - een slimme zet, zo blijkt uit. "Het hielp in het begin veel met de cashflow, het hielp ons meteen veel meer ontwerpers op de site te krijgen in plaats van in slechts een paar te investeren", herinnert Benteler zich. "In het begin hadden we niet veel verkopen, niemand kende ons, dus stuurden we het meeste terug. Nu verkopen we redelijk goed en het is veel winstgevender voor ons om geen consignatiemodel te doen omdat de groothandelsmarges veel hoger zijn."
Het in Londen gevestigde Shrimps, bekend om zijn kleurrijke nepbont, is een van de populairste labels van Avenue 32. Foto: Avenue 32
Ik vraag Benteler met welke onverwachte obstakels ze in het begin te maken kreeg. "Ik realiseerde me niet dat de grootste toetredingsdrempel in deze branche is om ontwerpers aan boord te krijgen", zegt ze. "We lanceerden voordat Moda'Operandi en [toen] MatchesFashion.com nog grotendeels een offline operatie was, dus het was best lastig. Aanvankelijk zeiden 25 ontwerpers ja, maar 15 van hen trokken zich terug [vlak voor de lancering]. Uiteindelijk was het maar goed ook, want we wisten niet hoe langzaam het zou gaan. Je drukt op een knop en denkt dat er klanten komen, maar niemand kent je en we hadden zoveel onvoorziene technische problemen. [Ik heb geleerd] dat je echt in je idee moet geloven, maar je ook moet kunnen aanpassen. Als je hard werkt, gaat het door."
In de vijf jaar daarna hebben Benteler en haar team geleidelijk een klantenbestand opgebouwd - adverteren op sociale media en influencer-marketing zijn bijzonder effectief gebleken. Bovendien hebben ze geleerd wat die klanten van hen willen, wat heel erg het tegenovergestelde is van wat je zou verwachten: terwijl de meeste retailers de neiging hebben om op grote ontwerpers en klassieke basics, zoals denim en overhemden, door jongere labels toe te voegen (vaak met verlies) om de mix te verlevendigen, heeft Avenue 32 het tegenovergestelde genomen route. "We zijn eigenlijk bezig met het uitfaseren van denim, en al dat soort goederen - T-shirts, lingerie. Als je denim wilt kopen, ga je naar Net-a-Porter omdat ze een enorme selectie hebben, maar als je een jurk wilt, ga je naar Avenue 32 omdat de ontwerpers anders zijn. We hebben zoveel geluk dat we een klant hebben die echt zelfverzekerd, echt gedurfd is, die een opvallend stuk wil hebben dat zich heel goed in een hoge prijsklasse kan bevinden. We willen haar geen jeans en T-shirts geven, we willen haar de coolste broek geven die ze overdag kan dragen, blouses en gebreide kleding met een twist; we hebben het gevoel dat dat onze niche is. Het heeft geen zin om in grondstoffen te concurreren met anderen", eraan toevoegend dat avondjurken tot de toppresteerders van de site behoren.
Benteler en haar vijfkoppige inkoopteam voegen voortdurend nieuwe ontwerpers toe aan de site - op die manier ontdek ik persoonlijk elk seizoen een paar namen. "Om eerlijk te zijn, vinden we veel via Instagram", zegt ze terwijl ze door haar Explore-feed bladert. (Ze is nauwelijks alleen: Sarah Rutson, Net-a-Porter's vice-president van wereldwijde inkoop, zegt vaak hetzelfde.) Recente ontdekkingen zijn onder meer het in Parijs gevestigde confectiemerk Y/Project, het handtassenlabel LaContrie en badmodemaker Kini. "Als het product opvalt op Instagram, valt het ook op als het professioneel wordt gefotografeerd voor een online winkel."
Door met zoveel opkomende ontwerpers te werken, ben ik benieuwd hoe Benteler de stap naar een "zie-nu, koop-nu"-model zal de industrie veranderen. "Om eerlijk te zijn, 'zie-nu, koop-nu' werkt alleen met grondstoffen, bijvoorbeeld trenchcoats", zegt Benteler. "Het is erg onrealistisch voor iedereen die misschien niet Burberry is - ze hebben die productiecapaciteit niet - en uiteindelijk zijn het de fabrieken die de mode-industrie regeren. Ik denk echt dat de industrie terug moet naar iets veel langzamer."
Momenteel is Benteler bezig met het zoeken naar haar eerste externe investering. Ze wil het geld gebruiken om de merkenmix van de site uit te breiden, de marketing op sociale media en mobiel te vergroten en een magazijn in de VS te openen om levering op dezelfde dag aan te bieden. (Ongeveer de helft van de verkoop van Avenue 32 komt uit de VS) Haar stem is kalm en nuchter terwijl ze de lijst afvinkt.
Dus als dat haar 's nachts niet wakker houdt, wat dan wel? "Niet veel, eigenlijk, ik ben zo uitgeput!" Benteler lacht. "Ik ben jong begonnen en veel dingen waren heel eng, maar nu, vijf jaar later, ben ik op een punt beland waar ik... Ik zal altijd problemen tegenkomen, maar er is altijd een oplossing - het leven gaat door, de volgende dag zal zijn beter. Dat is een van de leukste dingen aan het zelfstandig zijn en aan deze baan, dat leer je als een les voor het leven."
Homepagina foto: Luke Hodges