Wietmerch en de evolutie van het moderne cannabis lifestyle-merk

In 2021 is het moeilijk om een ​​enkele categorie consumentenproducten of culturele instellingen te bedenken die geen huisindustrie van merkartikelen hebben voortgebracht. Er is muziekmerchandise, filmmerchandise, sportmerchandise, restaurant merch, supermarkt-merch, media merch, liefdadigheidsmerchandise, influencer merch en zelfs kerkartikelen. (Ziet het woord 'merch' je al heel raar uit?) De nieuwste merch-categorie waarvan we de opkomst in kaart brengen? Cannabis merchandise.

We zagen de tekenen dat wietmerchandise een ding werd rond 2018, niet lang nadat staten als Colorado en Californië het recreatief gebruik van de plant begonnen te legaliseren. De parallellen tussen cannabis en mode werden steeds duidelijker: we waren getuige van de lanceringen van streetwear-leunende, op wiet geïnspireerde kledingmerken zoals Sundae School (die sindsdien echte wiet heeft gelanceerd) en

Mijnheer Groen, en zag Koekjes verover Los Angeles stormenderhand met zijn spetterende Melrose Avenue-vlaggenschip en vestigt zich als zowel een wiet- als een kledingmerk, met evenveel nadruk op beide.

Tegenwoordig kom je zelden een cannabisbedrijf tegen dat geen merchandising of accessoires aanbiedt. We zien het overal, van grote retailers zoals MedMen en Weedmaps tot meer niche-, cool-kid-merken zoals Pure Beauty en Miss Grass. Zelfs de Woonplant van Seth Rogen heeft keramiek centraal gesteld in zijn aanbod.

De verspreiding van merkmerchandise in de cannabisindustrie is bijzonder interessant omdat veel van de redenen hiervoor uniek zijn voor de strak gereguleerde, steeds veranderende wereld van wiet. Terwijl in andere sectoren deze collecties vaak worden gezien als geldklopperij, gaat het bij cannabis minder om inkomsten en meer om het opbouwen van bewustzijn.

"De reden dat je het bijna over de hele linie ziet, is: het is een marketingspel", legt Verena von Pfetten uit, oprichter van cannabis lifestyle magazine Flinterdun. "Het is gewoon een manier voor hen om producten te kunnen verkopen aan mensen die niet per se wiet kopen - of om zichzelf voor te stellen aan mensen die dat wel zijn. niet in staat wiet kopen."

Als je in een staat als Californië woont, waar cannabis tijdens de pandemie als een "essentiële business" werd beschouwd, is het gemakkelijk om te vergeten dat de stof nog steeds federaal illegaal is, naast dat het grotendeels illegaal is voor mensen onder de leeftijd van 21. Het blijft dus onwettig voor bedrijven die THC-geregen producten verkopen om te adverteren via prominente online kanalen zoals Facebook, Instagram en Google. Zelfs onbetaalde Instagram-inhoud wordt nauwlettend gevolgd.

Omdat ze hun volgers opbouwen op een platform dat cruciaal is voor de groei van elk type merk, cannabisbedrijven lopen constant gevaar dat hun profielen worden verwijderd voor sommigen overtreding. Door meer neutrale producten te verkopen, zoals kleding en accessoires, kunnen ze een deel van die regelgeving omzeilen.

Vaak zie je deze bedrijven aparte Instagram-accounts opzetten: een om wietproducten te promoten, een andere om items te promoten die federaal legaal zijn. (Dezelfde week dat we spraken met Imelda Walavalkar, een van de oprichters van Pure Beauty, was het merk plotseling zijn belangrijkste Instagram-account kwijt, maar het account voor Pure Beauty Drugstore, via welke het merch, kunst en andere voorwerpen verkoopt, bleef bestaan.) Ze zullen soms ook aparte websites exploiteren voor elke kant van de bedrijf, omdat het platform dat ze gebruiken om de aan- en verkoop van merch te verwerken dit mogelijk niet doet als federaal illegaal product zou worden verkocht of geadverteerd op de dezelfde website.

"Zelfs alleen al de marketingbeperkingen in deze branche benadrukken het belang van activa zoals merchandise voor een cannabismerk", zegt Miss Grass-oprichter Kate Miller. "Er zijn veel traditionele marketingkanalen die we niet mogen verkennen en waarvan we geen betaalde marketingdollars mogen gebruiken om het merk te stimuleren bewustzijn of om conversie te stimuleren, dus als cannabismerk moeten we andere organische marketingkanalen bedenken om gemeenschappen te bereiken en onze producten op de markt te brengen merk. Merch is voor ons een van de manieren waarop we dat doen."

Merch stelt deze merken ook gewoon bloot aan mensen op markten die misschien nog niet recreatief legaal zijn. Op die manier hebben die mensen, als ze dat zijn, al affiniteit met die merken.

"We kunnen het op de post doen en naar alle 50 staten verzenden", voegt Miller toe, die opmerkt dat merch Miss Grass in staat heeft gesteld meer van zijn volgers op sociale media om te zetten in klanten.

Pure Beauty heeft op deze manier fans over de hele wereld gevonden, aldus Kyoko Fukuda, curator van Pure Beauty Drogisterij: "We hebben mensen die onze merchandise bestellen van over de hele wereld, van Tokio tot Londen, Parijs, Berlijn, Australië." 

Superette is een Canadese cannabiswinkelketen die in en buiten het land bekend is geworden om zijn speelse kleding en accessoires. Cannabisproducten zijn in Canada nog strenger gereguleerd als het gaat om verpakkingen, dus merch is een van de weinige manieren waarop Superette zichzelf echt kan profileren.

"De eerste Superette-winkel, we hadden dit hele merch-programma gebouwd en het in de hele winkel verkocht - toen de regelgevers van de overheid vertelden ons dat we geen merch mochten hebben of verkopen," mede-oprichter Drummond Munro herinnert zich. "We moesten twee deuren verderop een pop-upwinkel openen. Dus vanaf het begin hebben we geprobeerd de grenzen te verleggen en tussen de regels door te lezen wat we als vergunninghoudende cannabisverkoper mogen verkopen." 

Hoe gereguleerd cannabis ook is in Noord-Amerika, er blijft veel grijs gebied en je ziet bedrijven gewoon dingen doen waarvan iemand zegt dat ze het niet kunnen. Volgens Walavalkar zijn er gesprekken over de mogelijkheid dat cannabismerken in de toekomst wettelijk geen merchandising mogen verkopen. (Kleding die reclame maakt voor alcoholmerken is bijvoorbeeld illegaal in de Verenigde Staten.) Maar die mogelijkheid lijkt niemand af te schrikken.

In veel opzichten is de opkomst van cannabismerchandise representatief voor hoe deze industrie zich in een gelegaliseerde markt naarmate meer en meer ondernemers de ruimte betreden en wietconsumenten verwend worden keuze.

In de begindagen van de legalisering, betoogt von Pfetten, "was wat verkocht werd het spul waarmee mensen het hoogste voor het goedkoopste konden krijgen. De onderliggende veronderstelling - van het durfkapitaal dat de ruimte in stroomde - [was dat] de het doel was gewoon inkomsten, zoals 'verplaats het onkruid, verplaats het onkruid, verplaats het onkruid' en mensen gaan kopen het. Dat klopte tot op zekere hoogte."

Naarmate de markt volwassener wordt, wordt wiet meer mainstream en worden consumenten meer ervaren en opgeleid, en dat begint te veranderen.

"Wat je begint te krijgen zijn de liefhebbers en de luxe mensen die bereid zijn meer geld uit te geven," legt Kenneth Loo uit, mede-oprichter van het PR-bureau Chapter 2, dat een aantal cannabis vertegenwoordigt bedrijven. "Dat is waarom, als je naar Californië kijkt, het zeer ontwikkelde klantpersoonlijkheden heeft gekregen" 

Wat we ook zien is dat shoppers minder afhankelijk worden van verkopers bij apotheken - of "budtenders" - om hun aankopen te begeleiden, "zoals de de ruimte is gegroeid en naarmate klanten bewuster zijn geworden en zich bewust zijn geworden van wat hun opties zijn", stelt von Pfetten: "Bloem is bloem. Sommige mensen hebben betere soorten, sommige mensen hebben meer premium ingrediënten, sommige mensen hebben gewoon een mooiere verpakking, maar uiteindelijk komt dat neer op het merk."

De Covid-19-pandemie heeft de merk-consumentrelaties in cannabis versterkt, deels omdat mensen hun cannabis lieten bezorgen of online bestelden en ophaalden, voegt von Pfetten eraan toe. Wil een merk dat punt bereiken, dan moet er een sterke branding en wereldopbouw zijn, en dat is waar merch om de hoek komt kijken.

Nidhi Lucky Handa, oprichter van Leune, "was echt geïnteresseerd in het oplossen of aanpakken van dit probleem van de 3.0-cannabisconsument en hoe levensstijl er voor die consument uitziet", bijvoorbeeld. Het antwoord voor haar was de verkoop van merch en accessoires via een aparte e-commercebestemming, genaamd Leune Lab.

Cannabismerken met hun eigen merch gebruiken een term die wij in de mode kennen: 'lifestyle brand'.

"We hebben het nooit als puur een cannabismerk gezien, maar als een soort krachtig kanaal voor de levensstijl en idealen die erin stonden", zegt Walavalkar van Pure Beauty. "Ik denk dat mensen zich over het algemeen aangetrokken voelen tot Pure Beauty, niet alleen als merk, maar ook als deze plek", voegt Fukuda toe. "Het is een wereld."

Miss Grass's Miller herhaalt dit idee: "Ons merk draait meer om de levensstijl van de consument die ook een cannabisconsument is. Onze merch is een andere manier om de algehele levensstijl van onze gemeenschap aan te vullen." 

Toen Munro en zijn partner Mimi Lam Superette begonnen, wilden ze "meer verticale markten aanraken" dan alleen cannabis. "Voor ons gaat het bouwen van een merk waarmee een consument zich kan verbinden, verder dan alleen het verkopen van cannabis en dat begint dus bij het samenstellen van onze producten", vertelt Munro me. "We wilden altijd een merk maken waar mensen net zo enthousiast waren om een ​​T-shirt te kopen als om cannabis te kopen."

En is dat niet het doel van elk merk, ongeacht de categorie? Von Pfetten brengt Emily Weiss ter sprake, die beroemd is: zei dat ze Glossier begon met de vraag: Hoe kun je een beautymerk maken wiens sweatshirt mensen zouden willen dragen?

"Om een ​​echt waardevol merk te zijn, betekent dat je dat IP kunt plaatsen, je kunt je merklogo op echt alles zetten en het is waardevol", zegt Miller. "Om een ​​waardevol merk te hebben, betekent dat je een echt loyale aanhang en community hebt die je merk zal ondersteunen buiten je hero-producten."

Dat gezegd hebbende, zal niet elk cannabismerk met een merchlijn die verbinding met zijn gemeenschap tot stand brengen. Dus wat zit er in de geheime saus van degenen die dat wel hebben?

Miller wijst op het feit dat Miss Grass begon als een platform voor onkruideducatie voordat ze zich verdiepte in: product, terwijl Munro praat over het nadenken over merkidentiteit bij elk contactpunt met Superette.

"Voordat we onze winkels lanceerden, verkochten we merchandising online, simpelweg omdat mensen zich verbonden voelden met het logo en de merkidentiteit", zegt hij. "Maar sinds we zijn geëvolueerd naar een bedrijf met gemeenschapsprogramma's en verschillende branches waar we ons op richten, willen steeds meer mensen deel uitmaken van het Superette-ethos." 

Pure Beauty Drugstore verkoopt alles, van logo T-shirts tot kunstwerken, mixtapes en zelfs stoelen, die allemaal op de een of andere manier on-brand aanvoelen en complementair zijn aan de wereld waarmee Pure Beauty heeft gebouwd Instagram. "We werken met echt goede artiesten en muzikanten, en dj's en grafisch ontwerpers, en ik denk dat mensen gewoon voelen dat we er plezier mee hebben", zegt Fukuda.

Pure Beauty is erin geslaagd om het lawaai te doorbreken en fans over de hele wereld te bereiken zonder geld uit te geven aan marketing of PR, hoewel het onlangs mode-PR-krachtpatser KCD heeft ingehuurd, wat misschien vertelt waar dit allemaal is geleid.

Merch en samenwerkingen kunnen ook gunstig zijn vanuit een PR-standpunt. Toen Chapter 2 cannabisklanten begon te vertegenwoordigen, realiseerde Loo zich snel: "Waar heb je het over na de lancering van het merk?" hij legt uit. "Ik heb het gevoel dat veel van wat je ziet in termen van de merchandise die van kracht wordt, is dat merken proberen de verhaallijn voorbij de lancering te brengen."

Er is ook een mogelijkheid om merch te gebruiken als een voertuig voor sociale verandering in een industrie gebouwd op de vernietiging van gekleurde gemeenschappen via de oorlog tegen drugs.

"Ik ben ervan overtuigd dat elk cannabismerk een missie zou moeten hebben, ze zouden een onderdeel moeten hebben waarmee een aanzienlijk deel van hun bedrijf deze problemen probeert op te lossen", zegt von Pfetten. "Merch wordt daar een ander voertuig voor." 

Als merch meer over marketing en merkopbouw gaat dan om inkomsten - zoals het geval is voor de meeste merken waarmee we hebben gesproken - waarom doneert u dan niet minstens een deel van de opbrengst naar een achtergestelde gemeenschap of een non-profitorganisatie die werkt om raciale ongelijkheid in cannabis weg te nemen of de gevangenis te hervormen?

Velen zijn: Leune doneert alle netto-opbrengst van haar merkmaskers aan de Laatste gevangenenproject, een non-profitorganisatie die zich inzet voor de hervorming van het strafrecht op cannabisgebied. Alle opbrengsten van de nieuwste merchdrop van Pure Beauty worden gedoneerd aan AAPI-veiligheidsbadge, een organisatie die vecht om de Aziatische gemeenschap te beschermen tegen Aziatische haatmisdrijven. Superette heeft de opbrengst van merch gedoneerd aan Cannabis Amnestie, een non-profitorganisatie die zich inzet voor het waarborgen van gelijkheid in de legale cannabisruimte van Canada. Miss Grass, dat regelmatig haar platform gebruikt om consumenten voor te lichten over aandelen, doneert 100% van de winst van dit T-shirt naar de Nationale borgtocht, een door zwarten geleid collectief dat een gemeenschapsbeweging opbouwt om gedetineerde mensen te ondersteunen en systemen van voorlopige hechtenis en massale opsluiting te beëindigen.

Naarmate meer staten wiet beginnen te legaliseren, voorspellen experts dat cannabismerken – en de merchandise die ze verkopen – dat ook zullen doen verder infiltreren en kruisbestuiven met de mainstream, bloedend in de werelden van mode, kunst, thuis en meer. Zo hebben Superette en Pure Beauty hun zinnen gezet op samenwerkingen met grotere labels. Loo en von Pfetten voorspellen dat we een omgekeerd fenomeen zullen zien: gevestigde mode- en accessoiremerken gaan cannabis gebruiken, of 'plant-aanraken'-producten, zoals ze in de biz zeggen. (Zien: Edie Parker Bloem als een vroeg voorbeeld hiervan, of de onlangs gelanceerde Massachusetts-retailer Farnsworth Fijne Cannabis, die modeontwerper Adam Lippes als mede-oprichter beschouwt.)

In zekere zin doet Von Pfetten dit met Flinterdun, zowel met zijn eigen CBD-producten als door samenwerkingen variërend van een met homecoat-leverancier Off Hours tot een andere met premium eetbaar bedrijf Rose Los Angeles.

"Mijn telefoon rinkelt van de haak vanwege dat gedoe in New York, en er komen veel [de oproepen] aan niet alleen van cannabismerken, maar ook van externe merken die specifiek in de mode zijn en zeggen: 'Hoe krijg ik? in? Ik wil erin', en ik denk dat je nu ziet dat die ruimtes vervagen', zegt Loo. "Er komt een keerpunt waarop je Virgil [Abloh] het gaat zien doen, het is onvermijdelijk. Dus of dat uiteindelijk LVMH of Kering raakt, het zal interessant zijn om te zien."

Shop een aantal van onze favoriete wietmerchandise in de galerij hieronder.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.