Cannabisbedrijven nemen signalen – en werknemers – over van de mode-industrie

"The Hermès of Marijuana", las een kop uit 2017 in The New York Times Stijlsectie, verwijzend naar het merk: Beboe, waarvan de oprichters ook hebben gezegd dat ze ernaar streven iets te worden dat lijkt op "de LVMH van cannabis." Merken in cannabis worden met merkwaardige frequentie vergeleken met die in mode en schoonheid. Er is ook de "Louis Vuitton van marihuana," de "Opperste van cannabis," "de Sephora van CBD," "de A.P.C. van hoofdwinkels" en "de Barneys van cannabis" (laat staan ​​dat feitelijk Barneys is sta op het punt om cannabis te gaan verkopen). En dat is geen toeval.

Marihuanabedrijven hebben de missie om niet alleen hun producten te verkopen, maar ook om de substantie verder te legaliseren, de-stigmatiseren en normaliseren (omdat dat betekent dat ze meer producten kunnen verkopen). Van luxe winkelketen De nieuwe door Spike Jonze geregisseerde commercial van MedMen aan merken als Beboe die net zoveel (zo niet meer) investeren in hun verpakking en ontwerp als in hun wiet, doen deze bedrijven er alles aan om verander de mentaliteit van consumenten over marihuana en de mensen die het recreatief gebruiken, en velen van hen zijn op zoek naar mode en schoonheid voor aanwijzingen over hoe te doen het.

De kruising van mode en cannabis al een tijdje, laten we zeggen, zwaarder wordt verhandeld. CBD is een van de meest trendy ingrediënten voor schoonheidsproducten die tegenwoordig worden gebruikt, en de heetste ding in wellness gericht op millennials: Gezichtswinkel Heyday biedt nu CBD-behandelingen aan in Los Angeles en The Now and Chillhouse elk biedt massages die het ingrediënt gebruiken. Ondertussen hebben verschillende ontwerpers - het meest consistent Alexander Wang - hebben onkruidmotieven in hun ontwerpen verwerkt. Een op marihuana geïnspireerde lijn die debuteerde op New York Fashion Week: vorig jaar zelfs voor mannen omschrijft zichzelf als 'rookkleding'. En er zijn niet minder dan drie chique tijdschriften gewijd aan wiet in print om al deze ontwikkelingen te dekken.

Recreatieve marihuana voor mensen ouder dan 21 is nu legaal in 10 staten; medische marihuana is beschikbaar in 33. En naarmate de legalisering is toegenomen, met name in grootstedelijke gebieden zoals Los Angeles, is ook de culturele relevantie van de stof toegenomen — en dat zou de belangrijkste reden kunnen zijn voor veel van de mode-cannabis-nabijheden die de laatste tijd zijn ontstaan, naast de zakelijke potentieel. (Sommigen hebben dit tijdperk de 'groene stormloop' genoemd.) Tegelijkertijd zijn de gewoonten van de consument veranderd, met millennials kiezen er vooral voor om hun geld uit te geven aan ervaringen in plaats van materiële dingen zoals mode.

Dat zou een reden kunnen zijn voor een ander recent fenomeen - de overlap in personeelsbestand: de laatste tijd springen modemensen in plaats daarvan in cannabis om te werken. Zo heeft Beboe, waarschijnlijk het bekendste cannabismerk onder het modepubliek, een aantal zakenbewuste professionals uit die wereld in dienst.

Om er een paar te noemen: mede-oprichter Clement Kwan werkte voor Theorie en Dolce Gabbana voordat hij president werd van Yoox, die hij in 2015 naar de cannabiswereld verliet nadat hij toezicht had gehouden op de fusie met Net-a-Porter (hoewel hij ook marihuana kweekte en verkocht op de universiteit, dus je zou kunnen zeggen dat zijn carrière daar begon); de andere mede-oprichter, Scott Campbell, was en is nog steeds een tatoeëerder, en mode-aangrenzende, die heeft samengewerkt met ontwerpers als Marc Jacobs; VP of Marketing Kiana Anvaripour lanceerde een succesvolle luxe lingerielijn en vervolgens een startup die personalisatie voor kledingretailers mogelijk maakte, die ze beide licenties gaf voordat ze bij Beboe kwam. Samen zijn hun connecties in de mode-industrie enorm (net als hun Hollywood-connecties - Campbell is getrouwd met actrice) Lake Bell).

"Toen ik de mode verliet, begon de industrie te veranderen", zegt Anvaripour. "Ik merkte dat klanten steeds minder een emotionele band met merken hadden en de focus verschoof naar betalen voor ervaringen versus materiële dingen. Cannabis begon net de aandacht te trekken en ik zocht de opwinding van een nieuwe industrie waar ik echt een verschil kon maken."

Fleur Marché, de zogenoemde "Sephora van CBD," werd vorig jaar opgericht door twee Goop alumni, Meredith Schroeder en Ashley Lewis. Lewis zegt dat ze een "enorme migratie-gebeurtenis" opmerkte, waarbij wellness een steeds groter "deel van de taart" was in termen van hoe Goop-klanten aan het winkelen waren. Zij en Schroeder realiseerden zich dat er een klant was die "hun budget wilde oprekken" om innovatieve nieuwe producten te proberen oplossingen voor dingen die hen dwars zaten, waarbij verwarring en stigma rond cannabis de enige barrière waren om binnenkomst. Door bij Goop te werken, waren ze experts in wat zij het 'contextuele handelsmodel' noemen, d.w.z. het verkopen van producten naast educatieve, herkenbare inhoud. "In de mode probeer je opnieuw uit te vinden welke categorieën altijd al bestonden", zegt Schroeder. "Er was een grote kans om datzelfde verhalende element in deze ruimte te gebruiken."

Canndescent is een ander cannabisbedrijf dat zichzelf positioneert in de luxe ruimte - met zijn oranje verpakking is het ook wel de 'Hermès van cannabis' genoemd, uh-oh - die op zoek was naar mode-ervaring bij toekomstige werknemers' hervat. De publicist met wie ik voor dit verhaal werkte, had eerder rollen bij Tom Ford en Gucci, terwijl Chief Marketing Officer van het bedrijf Jenna Habayeb eerder dezelfde functie bekleedde bij 7 Voor de hele mensheid, Schitterend en Ella Mos.

Habayeb, die vijf maanden bij Canndescent werkt, aarzelde aanvankelijk om de functie over te nemen. "Toen de recruiter me benaderde voor deze rol en ik cannabis zag, dacht ik: 'hennep?' ze zegt. "Maar toen ik wat onderzoek deed naar het merk en de esthetiek en de ervaring zag die ze voor de consument probeerden te creëren, intrigeerde het me zeker."

"Ik vond het geweldig dat ze cannabis benaderden als een premium product, zoals een designer handtas", zegt Anvaripour over wat haar tot Beboe aantrok.

Campbell maakt duidelijk dat cannabis natuurlijk een snelgroeiende industrie is en dat talent ergens vandaan moet komen. "De hele cannabisindustrie is een soort geleend talent uit verschillende velden en komt uit verschillende ruimtes en toepassen wat ze op andere gebieden hebben geleerd." Toch, geeft hij toe, "is er veel modetalent op onze team."

Met voormalige modeprofessionals aan tafel en een gemeenschappelijke bijna evangelische missie om cannabisconsumptie te normaliseren, zijn deze bijzondere bedrijven zijn, natuurlijk, branding, marketing en verkoop van producten met behulp van tactieken die beproefd zijn in de mode en beauty industrieën.

Kwan en Campbell hebben van esthetiek het belangrijkste onderscheidende punt gemaakt voor Beboe: de slanke, roségouden vape-pennen van het merk — subtiel versierd met Campbell's kenmerkende lijntekeningen - zien eruit als modeaccessoires op zich, terwijl hun pastillecontainers onmiskenbaar zijn Instagram-plat-klaar.

"Door in de mode te werken en in Italië te wonen, heb ik de ware betekenis van esthetiek en de ware definitie van productkwaliteit en aandacht voor detail leren kennen", zegt Kwan. "Ik ben een zeer esthetisch persoon en het ontwerpen van verpakkingen en productontwerpen is een echt doorlichtingsproces, vooral in een sector waar veel mensen voor het eerst mee te maken hebben", legt Campbell uit. "Je kijkt naar het pakket en het is zo van, wauw, dit is zeer overwogen en het is gemakkelijk om erop te vertrouwen dat alles wat in het pakket zit even goed is overwogen."

"Toen we begonnen en tot voor kort waren er geen andere merken die cannabis zo benaderden met aandacht voor esthetiek. Elk aspect van het merk - verpakking, evenementen, sociale inhoud - is doordacht en high-touch", legt Anvaripour uit. "Ik ben een vrouw die smaak en kwaliteit waardeert en Beboe is ontworpen voor een klant zoals ik."

Vanuit het oogpunt van de detailhandel bevestigen Lewis en Schroeder dat esthetiek belangrijk is, vooral voor een site als Fleur Marché, wiens missie het is om CBD te destigmatiseren en het te presenteren op een manier die vrouwen aanspreekt die het misschien voor het eerst proberen tijd. Schroeder zegt dat ze heeft gemerkt dat de branding van cannabisproducten verbetert en noemde Beboe een merk dat het goed doet. "Hoe meer je het als een chique accessoire kunt laten voelen, hoe toegankelijker het wordt", zegt ze.

"We zien het echt als een modeaccessoire of beautyaccessoire... ze helpen je te ontspannen en over het algemeen is dat nuttig voor je welzijn en je zult er als een beter mens uitzien en voelen, "zegt Habayeb van Canndescent's producten - voornamelijk marihuanabloem, plus een onlangs gelanceerde vape-pen genaamd de Stylus die eigenlijk de vorm heeft van een pen (het type dat u schrijft met). "Esthetisch maken we producten die prachtig en luxueus zijn", zegt ze.

Net als modemerken houden cannabisbedrijven zoals Beboe en Canndescent zich ook bezig met het schenken van influencers en beroemdheden. Beboe heeft zijn producten zelfs in geschenksuites gezaaid voorafgaand aan grote prijsuitreikingen zoals de Golden Globes en Coachella. Hoewel veel beroemdheden en influencers nog steeds verlegen zijn om hun cannabisgebruik in het openbaar en op sociale media bekend te maken, komen er een paar bij. Chelsea Handler verscheen onlangs op een Canndescent-evenement en Habayeb merkt op dat modeblogger Rocky Barnes plaatste de Stylus van het merk "organisch" op Instagram. Courtney Trop van Always Judging is een andere mode-beïnvloeder die openlijk haar cannabisgebruik deelt op Instagram en zelfs een CBD-lijn heeft geplaagd die ze in de maak heeft.

Verlegenheid bij influencers is niet de enige uitdaging voor cannabisbedrijven als het gaat om marketing: Producten kunnen niet legaal de staatsgrenzen overschrijden of worden gemaild, dus ze kunnen alleen zaaien naar mensen in de staat waarin ze zich bevinden gebaseerd. (Gelukkig heeft Californië geen tekort aan influencers of beroemdheden.) Ze mogen ook niet legaal deelnemen aan betaalde advertenties op Facebook, Instagram of Google. "Als je denkt aan beauty- en modemerken en hoeveel Instagram een ​​rol speelt bij die merken en hoeveel betaalde media en PR een rol spelen in die merken, het is zoveel moeilijker als we een regionaal bedrijf zijn dat ook leeftijdsbeperkingen en algemene regelgeving moet volgen", klaagt Habaïb.

Een manier om dit te omzeilen is het uitbrengen van een product dat zelf geen THC bevat, of het nu een CBD-product is of een vapenbatterij (die je zou kopen los van de cannabisoliepod), zoals Canndescent's Stylus, waarvan Habayeb zegt dat het "veel meer mogelijkheden voor ons opent om een ​​nationale gesprek." 

Een andere manier om het te omzeilen zijn IRL-evenementen en -ervaringen, die ook zijn geworden steeds populairder in de reguliere moderuimte. "We leunen absoluut zwaar op ervaringsgericht", zegt Habayeb. "We organiseren voortdurend kleine en grote evenementen om mensen voor te lichten en mensen vertrouwd te maken met het uitproberen van onze producten."

Lewis en Schroeder zijn ook van plan om van evenementen een prioriteit te maken voor Fleur Marché. Ze zijn in gesprek om "pop-ins" te doen met een "grote atletische kledingwinkel" met winkels aan elke kust en hopen koffershows te doen met verschillende merken.

Fysieke detailhandel is een andere manier om naamsbekendheid op te bouwen, en er zijn tal van apotheken in LA, maar als het gaat om het bereiken van shoppers die nog niet goed thuis zijn in cannabis, ligt het wat lastiger. Campbell ontdekte het echter en in maart zullen Beboe-producten bovenop een marmeren sokkel in het vlaggenschip van Barneys Beverly Hills zitten wanneer het wordt geopend The High End, een permanente cannabis shop-in-shop. Hoewel het winkelend publiek technisch gezien geen wiet mee naar huis kan nemen omdat het geen apotheek is, kunnen ze er meer over leren, het via Beboe kopen en thuis laten bezorgen. Het wordt gezien als een keerpunt in de cannabisretail.

"Ik denk dat het Barneys-project veel deuren zal openen en veel aarzeling zal wegnemen die mensen hebben bij het omarmen van [cannabis]", zegt Campbell. "Het is een gedurfde stap van hun kant en ik ben hun juridische team erg dankbaar dat ze ons hierin hebben vertrouwd."

Als Beboe zichzelf niet op de markt zou brengen als een luxe modemerk, zou het waarschijnlijk niet in een van de meest prominente luxe modewinkels van het land zitten. En andere cannabismerken hopen dezelfde kant op te gaan.

Cannabisveteraan uit de Bay-regio, Mario Guzman, die eigenaar is van het luxe, prachtig verpakte merk Sherbinskis (de eerder genoemde "Louis Vuitton van cannabis", die ook is vergeleken met Supreme) heeft de afgelopen 10 jaar respect gekregen in de branche en was een van de eersten die echt merk gras. "We begonnen de term 'designerwiet' te gebruiken omdat mensen begonnen te zeggen: 'Man, je maakt de beste wiet'", vertelt hij me. Hij maakte aanvankelijk naam voor zichzelf - of voor de fictieve "Mr. Sherbinski" aangezien dit pre-legalisatie was en hij vreesde zijn echte naam te gebruiken - door zich aan te sluiten bij de muziekindustrie. "Er is over Gelato gerapt in meer dan 200 nummers", zegt hij, verwijzend naar een van zijn kenmerkende soorten. Vervolgens is hij op zoek naar de modeset. Uiteindelijk ontmoette hij Kwan ongeveer anderhalf jaar geleden en het klikte. Sherbinskis heeft voor Beboe soorten gekweekt, waarvan er één exclusief verkrijgbaar zal zijn via de Barneys-winkel.

Kwan nodigde Guzman ook uit voor november vorig jaar Bedrijf van de mode Voices-conferentie, waar de twee het podium betreden om de marihuana-business te bespreken. Daar ontmoette hij Stella McCartney, met wie hij ooit hoopt samen te werken, naast andere modeontwerpers. Sherbinskis-merchandise en een Sherbinkis Nike AF1 Low Bespoke-schoen vielen vorig jaar op Complexcon. Daarover gesproken, MedMen heeft onlangs ook merch gelanceerd. Mister Green en Cookies uit Los Angeles behoren ook tot de cannabisbedrijven die kleding verkopen. (Misschien dit isde volgende merchandising-trend?)

Campbell zegt dat hij ook een aantal mode-aangrenzende projecten in de maak heeft, waaronder iets met Clique Brands/Wie wat dragen? mede-oprichter Katherine Kracht, die onlangs bij Beboe in dienst trad als investeerder en adviseur. "Er is nog niets waar ik openlijk over kan praten, maar dit is nog maar het begin", zegt hij over Beboe's plannen om de modegemeenschap te betrekken.

Het is de moeite waard om te erkennen dat, hoe groot deze beweging naar legalisering en normalisatie ook mag zijn, er nog steeds grote raciale ongelijkheid is in cannabis dat niet echt wordt aangepakt: criminalisering heeft historisch gezien veel meer zwarte mensen in de gevangenis gezet dan blanke mensen, en veel gemeenschappen hebben daar nog steeds last van, terwijl geprivilegieerde ondernemers profiteren van legalisering met "luxe" Product.

Ondanks de relatieve kinderschoenen van de recreatieve marihuanamarkt en de vele regelgeving die in de weg staat, groeit het snel. Vorig jaar werd er tien miljard dollar geïnvesteerd in legale marihuana, en de Noord-Amerikaanse legale cannabismarkt zal tegen het einde van deze naar verwachting meer dan $ 16 miljard bedragen. En hoewel deze merken nog maar net zijn begonnen, lijdt het geen twijfel dat ze, door mode te gebruiken als een portaal voor reguliere consumenten, een groot deel uitmaken van een grote culturele verschuiving.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.