Foto: met dank aan Polimoda
Op dit moment wordt het steeds duidelijker dat wat tien jaar geleden voor modemerken werkte: van de exclusiviteit van luxe bedrijven tot de onethische praktijken van fast-fashion bedrijven — werkt niet niet meer.
Dus afgelopen voorjaar heeft Polimoda - een van 's werelds beste modescholen - een groep Fashion Marketing Management en Business van Modestudenten met een onderzoeksproject om te bepalen welke waarden studenten het meest relevant vinden voor de toekomst van mode. Ze gingen verder met het onderzoeken van meer dan 300 van hun medestudenten - ongeveer een 50/50 verdeling tussen Gen-Z en millennials uit 54 landen — want aan wie kun je dat beter vragen dan aan de mensen op wie de toekomst van mode ligt? ligt eraan?
"Het onderzoek is kwalitatief", zegt Danilo Venturi, directeur van Polimoda, in een verklaring. "Wat ik daarmee bedoel, is dat we studenten hebben gevraagd om de parameters en waarden van het onderzoek zelf vast te stellen. We hebben ze niet zomaar vragen gesteld, anders hadden we de antwoorden al geweten. Als je iets voor jongeren wilt doen, moet je ze dat laten doen."
Lees verder voor de meest interessante takeaways uit The Truth About Fashion.
Afbeelding: met dank aan Polimoda
Authenticiteit, inclusiviteit en duurzaamheid staan hoog in het vaandel.
Naast vrijheid werd authenticiteit bij de jonge cohort als de meest relevante waarde beschouwd. Ze vertrouwen de media niet - inclusief sociaal media — vanwege een vermeend gebrek daaraan. En authenticiteit lijkt de lens te zijn waarmee jonge mensen de benadering van merken met betrekking tot andere belangrijke waarden zoals inclusiviteit en duurzaamheid beoordelen.
"Ze zijn op zoek naar concrete veranderingen en acties: de eliminatie van verspillende productiepraktijken, een echte reorganisatie van productiemethoden en vooral merken die zich richten op zinvolle en duurzame producten met milieuvriendelijke praktijken", luidt: het verslag.
Ze zijn ook op zoek naar een authentieke benadering van de prediking van inclusiviteitsmerken.
"Jongeren willen discriminatie op de werkvloer uitbannen op basis van seksuele geaardheid, ras en religie. Sommige merken moeten het werk binnen hun bedrijf aan de binnenkant doen en aan de buitenkant gaan oefenen wat ze prediken."
Marketing is te agressief en wordt gedreven door angst.
Respondenten lijken er niet van te houden om op de markt te worden gebracht en veroordelen grotendeels 'push-to-purchase'-strategieën die zijn ontworpen om angst bij consumenten op te wekken. "Jonge generaties beginnen deze trend op te merken en zijn van mening dat communicatie die angst veroorzaakt, moet worden geëlimineerd en merken – inclusief hun ambassadeurs – moeten zichzelf gaan opleiden en verantwoord omgaan met hun verhaal vertellen."
Gucci doet zo ongeveer alles goed.
Op de vraag om merken te selecteren die hun belangrijkste waarden belichamen, kreeg Gucci de meeste stemmen in zowat elke categorie: het wordt gezien als authentiek en inclusief, en geeft mensen een gevoel van behoren. Jacquemus, wiens Franse oprichter zelf een millennial is, kreeg ook veel lof als vertegenwoordiger van vrijheid en authenticiteit.
Luxe zoals we die kennen is voorbij.
Van alle waarden die millennials en generatie Z hoog in het vaandel hebben staan, hoort 'luxe' daar duidelijk niet bij. Respondenten leken merken niet in te delen in traditionele niveaus of categorieën. "Merken zijn, net als media, een vloeiende categorie geworden en - terwijl de tijdschriftomslagen werken van zijn geworden" kunst — jonge mensen kijken naar gepixelde afbeeldingen op peer-to-peer-platforms en naar inhoud die wordt gedeeld door hun vrienden."
Een merk moet aanvoelen als een gemeenschap.
Respondenten zeiden dat een 'gevoel van verbondenheid' een van hun belangrijkste waarden is, en dat vertaalt zich in het zoeken naar gemeenschapszin in modemerken. "Jonge mensen willen dat merken zich richten op wat we allemaal gemeen hebben in plaats van op onze verschillen."
Bekijk hier het volledige Truth About Fashion 2020-rapport.