Geen enkel aantal volgers is te klein om een lijn tees te laten vallen met je gezicht erop. Maar voor makers is dat niet altijd wat de naald beweegt.
Wanneer Brandon Walsh 13 jaar oud was, bood hij zijn ouders aan wat volgens hem een lucratieve zakelijke kans was: met een kleine investering kon hij zei, zou je deel kunnen uitmaken van een kledingbedrijf dat, zoals de meeste grote kledingbedrijven van midden tot laat, zou beginnen met een merklijn van koopwaar.
En dus begon Brandon te printen skateboard T-shirts zijn moeder ontwierp om ter plaatse te verkopen op de middelbare school. In wat misschien een bewijs was van zijn ondernemersvermogen, duurde het echter niet lang voordat de administratie de operatie stopte. Blijkbaar leerde hij dat het ongepast is voor een tiener om winst te maken en tegelijkertijd te leren lineaire vergelijkingen op te lossen.
Afgelopen herfst keerde Brandon, nu 26, terug naar het verkopen van kleding aan zijn leeftijdsgenoten, maar deze keer was zijn klantenbestand geüpgraded naar andere contentmakers op platforms zoals YouTube en TikTok. Hij had ook nieuwe zakenpartners en verving zijn bemoedigende ouders voor jongere zusjes
Claudia, 24, en Kennedy, 21, die van hun eigen aantal volgers genieten.Dit is het oorsprongsverhaal van Stemmingen Kleding, eigendom van de Walsh broers en zussen en opraken van Baltimore, waar Brandon, Claudia en Kennedy zijn gebaseerd. Ik moet echter oppassen dat ik geen te rechte lijn trek tussen Moods en Brandons puberale onderneming, want Moods is geen merchandise.
In plaats daarvan, volgens de eigen definitie van de Walshes, is Moods een op zichzelf staand kledingmerk dat op dit moment profiteert van het succes van de respectieve en gemeenschappelijke platforms van de broers en zussen. Dit is wat Moods niet is: een T-shirtlijn gecentreerd rond een element van hun gelijkenis, met de items van een katoenmix die on-demand worden afgedrukt via een door gebruikers ingediende marktplaats zoals Redbubble.
"Elke maker komt op een gegeven moment op het punt dat ze merchandise gaan maken", vertelt Brandon me via Zoom. "Wanneer een influencer merchandise maakt, werken ze meestal samen met een extern bedrijf en de merch gaat erg over hen. Maar het gaat niet echt om de gemeenschap. We wilden een kledinglijn creëren die meer voor de gemeenschap is, in plaats van een weerspiegeling van ons te zijn."
Kennedy, Claudia en Brandon Walsh verschijnen in Moods Clothing's "Lonely" sweatshirt en joggingbroek.
Foto: Moods-kleding
Dit is niet bedoeld om merch in diskrediet te brengen, die zowel financieel als professioneel enorm winstgevend kan zijn. Maar nu steeds meer makers van inhoud het lange spel spelen, is gepersonaliseerde merch - traditioneel gesproken - vaak slechts een kleine stap in de richting van een meer strategisch merkimperium.
De Walshes en ik verschillen weliswaar een paar jaar in leeftijd, maar ik herinner me een tijd in mijn duizendjarig leven toen merch alomtegenwoordig was. De bruisend Y2K-tijdperk is nog steeds onlosmakelijk verbonden met de lunchboxen van de boyband die ooit onze Gogurts op temperatuur hielden en een beetje meer cerebraal, waardoor we kleine, niet-stemgerechtigde aandeelhouders in onze favoriete groepen konden zijn. Uiteindelijk zijn we volwassen geworden, maar onze merch niet.
gerelateerde artikelen
De influencer van de toekomst is er en ze willen je niets verkopen
Beste modemerken: waarom zit je niet op TikTok?
TikTokers hebben een flitsend nieuw geheim wapen: modestylisten
Tegen 2016, fan gear begon een comeback te maken. Artiesten zoals Beyonce, Justin Bieber en Kanye West begon met het produceren van kleding die meer in overeenstemming was met een modellijn in beperkte oplage dan met een T-shirtstandaard op de promenade. Bieber verloor de jongensachtige shag rond dezelfde tijd dat hij begon samen te werken met Vrees voor God ontwerper Jerry Lorenzo op kledingstukken met een knipoog naar Thrasher en Vetementen.
"Voor een grote naam als Bieber of Beyoncé die meer om merch gaat geven, erkennen bands de feit dat deze ervaring 360 graden gaat", vertelde merch-ontwerper Brandon Rike aan Fashionista's Maria Bobila in 2016. "We kunnen de ventilator in een compleet ecosysteem van het merk plaatsen."
Dit is niet uniek voor de entertainmentindustrie: met steeds drukker wordende markten, zijn deze 360-graden "ervaringen" vereisten geworden voor elk merk dat door het lawaai wil breken. Merch is natuurlijk een kleine manier om dat te doen, en daarom hebben de afgelopen zes jaar ons gebracht voedsel koopwaar en collegiale merch en fictieve wereldmerchandise en kerk merchandise en merchandising voor geestelijke gezondheid en zelfs make-up artiest merch. Creator merch is eigenlijk niet anders.
"Als je een niche-maker bent en deze coole community bouwt, is het hebben van merch een soort signaal [voor je volgers], zoals in: 'Oh, je vindt deze maker leuk, dus dat betekent dat je dit soort persoon,'" VoxSenior Reporter Rebecca Jennings verklaart. "Dat is meer iets dat 30-jarigen zouden doen, met een hoed van hun favoriete podcast of een draagtas van de website die ze het meest lezen."
Mensen zijn al gewend om merchandising te kopen, of het nu afkomstig is van een prestigieus literair tijdschrift of een TikToker die voor het eerst begon met het filmen van dansvideo's in haar slaapzaal in Louisiana State University. Jennings stelt dat het produceren van merch-lijnen voor makers een low-lift statussymbool is geworden, vergelijkbaar met bijvoorbeeld het maken van een T-shirt voor je hockeyteam op de middelbare school.
"Je doet eigenlijk niets anders dan lid worden van een [print-on-demand]-site zoals Redbubble of Fanjoy en er een ontwerp op zetten", zegt ze. "Dus voor mij is dit precies wat je doet als je een bepaald aantal volgers hebt, en die drempel verandert veel. Ik heb kinderen gezien die één virale video hadden en ze zeiden: 'MERCH BINNENKORT!'"
Hebben makers in geldelijke zin veel te winnen bij het laten vallen van crewnecks met hun zijprofiel op het moment dat ze een publiek beginnen te vergroten? Ja, in die zin dat sommige fondsen beter zijn dan helemaal geen fondsen. Veel beginnende makers hebben de neiging om met externe bedrijven te werken onder de overeenkomst van een inkomstenaandeel van 50-50 waarbij de producent in kwestie doet het grootste deel van het werk, inclusief het drukken, verpakken en verzenden, terwijl de maker de helft van het werk voor zijn rekening neemt winsten. Het is een goed optreden voor makers die merch beschouwen als een kortetermijninvestering in een lange en welvarende online toekomst. Iedereen sluit zich immers aan bij TikTok zonder volgers. Je moet ergens beginnen.
"Met TikTok kun je supersnel beroemd worden", zegt Jennings. ‘Misschien ben je niet rijk. Mogelijk moet u jaren werk in uw inhoud steken. Uiteindelijk vind je manieren om snel geld te verdienen, en merchandising is een manier om dat te doen."
Soms kan de bekendheid van TikTok te snel gaan om merch in de eerste plaats te entertainen (laat staan om uit te brengen). Begin 2020 gonsde het internet van de geruchten over een herenhuis dat inhoud maakte, het 'Hype House', een 19-koppig collectief van TikTok's grootste handvatten. Wanneer The New York Times publiceerde zijn viraal profiel van de groep in januari vorig jaar, was uitrusting niet in beeld.
"Als ze op een gegeven moment een pop-upwinkel willen doen of Hype House-merchandise willen uitbrengen, moeten ze bedenken hoe ze de zaken kunnen verdelen financieel en ze zullen het moeten legitimeren als een bedrijf," vertelde MaiLinh Nguyen, een voormalig videograaf voor Jake Paul, aan de papier. Het schrift stond aan de muur: Hype House begon kort daarna te ontbinden, en het collectief was in de zomer effectief gestript.
Een stapel snoepkleurige sweatshirts van Moods Clothing.
Foto: met dank aan Moods Clothing
De geleidelijke ontbinding van Hype House is voor haar leden nog lang niet het einde geweest. Een hele reeks Hype House-makers sloot zich aan bij het collectief met een paar honderdduizend volgers en vertrok met blue-chip deals met talentbureaus, cosmetische conglomeraten en modehuizen. Nu zijn ze zelfs voorbij het punt om hun eigen merchandising uit te brengen.
"Als je met influencer-managers praat, wed ik dat sommigen van hen zouden zeggen dat het niet altijd het beste idee is om naar merch te gaan omdat het je merk zou kunnen vertroebelen, en in plaats daarvan te wachten op iets groots," Jennings zegt. "[Addison Rae] en [Charlie D'Amelio] deals hebben met echte beautymerken die natuurlijk veel lucratiever zijn dan het verkopen van een T-shirt met hun gezicht erop."
Terug in Baltimore brengen de Walshes de duur van ons gesprek samen op een bank door met het bespreken van factoren zoals draadtellingen, kleurstellingen en schaalbaarheid. Ze zijn trots op het merk dat ze aan het bouwen zijn, want dat is het: een merk en een merk waarin hun gemeenschap zichzelf kan zien.
"Het ging echt om dingen waarvan we wisten dat veel mensen er iets mee konden, en we wisten dat er veel redenen waren waarom mensen ons volgen", zegt Kennedy. Een van die redenen, zo noemen de broers en zussen, is dat ze altijd openstaan om over hun mentale toestand te praten, zelfs als ze het meest kwetsbaar zijn. Daarom dragen hun kledingstukken woorden als 'eenzaam', 'humeurig' en 'slecht' op bananenjoggingbroeken en muntachtige ronde halslijnen. "We wilden echt dat het een weerspiegeling was van onze kijkers", voegt ze eraan toe.
Claudia, die de marketing van de operatie verzorgt, heeft om die reden de bedoeling gehad om Moods nooit als merch te promoten: "Het is een kledinglijn, geen promo voor YouTube", zegt ze.
De broers en zussen hopen dat dit een onderscheid is dat ze niet lang hoeven te maken, vooral omdat ze in staat zijn om het team op te schalen.
"Onze volgende stap is om het verder te brengen dan alleen een merk voor de YouTube-community te zijn", zegt Brandon. "We willen er absoluut een kledingmerk van maken dat iedereen kan dragen en niet alleen afhankelijk is van ons YouTube-kanaal voor het succes ervan. We willen dat het verder groeit."
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.