Generatie Z: een primeur voor hun winkel- en modegewoonten

We zijn altijd al fan geweest van Cool Teens™ hier bij Fashionista, met regelmatig verslag van beroemdheden als Willow en Jaden Smith, Lily-Rose Depp, Lottie Moss en Kaia Gerber. Naast hun connecties met beroemdheden, is de set onder de 21 - beroemd of niet - veel invloedrijker dan je denkt. Bekend bij marketeers, analisten en insiders uit de industrie als Generatie Z, de demografische, over het algemeen geboren na 1995 (waardoor de oudste leden rond 21), heeft niet alleen een koopkracht van $ 44 miljard, maar hun smaak en voorkeuren hebben ook invloed op hun eigen winkelbeslissingen huishoudens. Volgens een 2016 studie door Interactions, het marketingbedrijf voor consumentenervaringen van DWW, wendt 70 procent van de ouders zich tot hun Gen-Z-kinderen voor wat ze moeten kopen, van voedsel en meubels tot kleding en schoeisel.

Als het lijkt alsof onze aandacht nogal plotseling is verschoven van millennials naar Gen Z, dan is dat vrijwel waar. "Er is veel geroezemoes geweest over het op de markt brengen van millennials en er zijn veel onderzoeken en artikelen die daarover praten", zegt de 17-jarige Melinda Guo, CEO van JÜV Consulting. "Maar het punt is dat er een opkomende kracht is [van Gen Z] en niemand besteedde er echt aandacht aan." Guo was mede-oprichter en lanceerde JÜV Consulting in maart 2016 met een missie om merken, bedrijven en non-profitorganisaties te informeren over tieners via haar grote netwerk van 13 tot 20-jarige consultants, gezamenlijk bekend als The Liaan. En de leidinggevenden van het bedrijf kennen dit onderwerp vrij goed, want

ze zijn zelf Gen Z-ers. Guo ontmoette mede-oprichter en CVO Ziad Ahmed, 18, en COO Nick Jain, 17, tijdens een zomerprogramma aan de Cornell University in 2015 - op dat moment zaten ze allemaal nog op de middelbare school.

Omdat Gen Z en millennials zo dicht bij elkaar zitten, zijn er zeker overeenkomsten tussen de twee als het gaat om merkentrouw en geld uitgeven. Maar er zijn ook duidelijke verschillen. Gen Z, bekend als 'digital natives', is bijvoorbeeld neuronaal bedraad om gemakkelijk door een website te navigeren en een iPad te gebruiken. Millennials, aan de andere kant, hadden flip-telefoons vóór iPhones en hebben het internet zien evolueren van inbellen tot wifi. Gen Z geeft de voorkeur aan Snapchat, Instagram en VSCO, terwijl millennials Facebook bezoeken dagelijks. "Ik denk dat een belangrijke onderscheidende factor die ik intern en extern gebruik, is dat millennials ouders zijn. Ze zijn in de keten opgeklommen", zegt Greg Witt, Executive VP Youth Marketing bij Motivate Inc., een bureau dat merken helpt in contact te komen met tieners, tieners en jonge volwassenen.

Hoewel Gen Z nog steeds in opkomst is, verwacht HRC Retail Advisory dat de leeftijdsgroep in 2020 40 procent van de Noord-Amerikaanse bevolking zal uitmaken. In 2015 hebben we in de VS alleen al ongeveer $ 829,5 miljard uitgegeven aan Gen Z, volgens: Onderzoek van Fung Global Retail & Technology. "Blootstelling aan bijna oneindige keuze en toegang tot bijna eindeloze informatie maakt deze generatie veeleisender dan al zijn voorgangers", merkt het onderzoek op. "We denken dat merken en retailers degenen zullen zijn die moeten veranderen, omdat het onwaarschijnlijk lijkt dat Gen Z concessies zal doen aan de hoge verwachtingen."

In januari organiseerde de National Retail Federation (NRF) een druk bezocht panel met de titel "Wie is Gen Z?" op de jaarlijkse Big Show voor retailprofessionals van over de hele wereld. Chris Wong, VP Strategie en Ecosysteem bij IBM Global Consumer Industry, vroeg een groep retailers en: bedrijven van consumentenverpakte goederen, gewoon: "Zijn we er klaar voor?" Het antwoord: "Ze zijn hier niet echt klaar voor generatie. Veel van de dingen die ze vandaag doen, zijn nog steeds gericht op de babyboomers of de millennials, en ze zijn nog niet begonnen na te denken over wat er anders is aan deze generatie." 

Gelukkig is er de afgelopen twee of drie jaar genoeg gepubliceerd onderzoek om de lege plekken in te vullen, inclusief een rapport dat onlangs is vrijgegeven door NRF, waarvan de federatie beweert dat het de grootste studie over Gen Z is om datum. (NRF heeft samen met IBM 15.000 consumenten tussen de 13 en 21 jaar in 16 landen ondervraagd.) informatie als we konden - en sprak ook met een paar experts - in de hoop de winkels en mode van Gen Z te lokaliseren gebruiken. Lees verder voor meer informatie.

IRL-winkelen regeert nog steeds 

Hoewel 74 procent van Gen Z zijn vrije tijd online doorbrengt, blijkt uit de bevindingen van NRF laten zien dat 98 procent van hen nog steeds het liefst in fysieke winkels winkelt. "Het is een plezierige ervaring. Het is het plezier van de jacht waar ze naar op zoek zijn", zegt Mark Mathews, VP Research Development and Industry Analysis bij NRF. "Ze willen naar buiten gaan en dat ding vinden dat hen vertegenwoordigt. Bedrijven moeten dus echt nadenken, hoe maak ik dit speciaal voor elke klant? Hoe kan ik het voor hen individualiseren?" Naast een uniek winkelproduct, verwacht Sara Radin, redacteur jeugdcultuur bij WGSN, ook een toestroom van offline en meeslepende ervaringen tussen bakstenen en mortel. Urban Outfitters is daar een goed voorbeeld van, want er worden regelmatig panels, concerten en evenementen georganiseerd op verschillende locaties.

Online winkelen moet naadloos zijn

Met een gemiddelde aandachtsspanne van acht seconden heeft Gen Z geen tijd voor langzame, moeilijk te navigeren online ervaringen. NRF heeft ontdekt dat 60 procent van hen waarschijnlijk door zal gaan naar de volgende app of website als ze een storing of ongemak ervaren. Over hard to get spelen gesproken.

Vertrouwen, transparantie en authenticiteit 

Dit klinkt misschien als buzzy marketingwoorden, maar Gen Z lijkt oprecht geïnteresseerd te zijn in waar hun geld precies naar toe gaat en is behandeld als gelijken van merken, of het nu gaat om transparantie over sourcing of het snel reageren op vragen van klanten op social media. "Ze gaan echt naar het werk van de bedrijven kijken, niet alleen naar het product", zegt Wong. "Wat nog belangrijker is, doe je wat je zegt dat je gaat doen? Als je zegt dat je deze dingen doet en je doet het niet, dan zullen ze je zo in de steek laten." Volgens a studie door Futurecast, 60 procent van de tieners zal besteden aan merken die steun sociale doelen waar ze in geloven.

Collectivisme boven merkautoriteit

In zijn afscheidsrede riep Barack Obama de jeugd op een manier die Gen Z heel goed beschrijft: "Deze generatie komt eraan - onzelfzuchtig, altruïstisch, creatief, patriottisch - ik heb je in alle uithoeken van het land gezien." Euromonitor's laatste studie wijst op een "peer-to-peer-trend" onder jongere consumenten, die samenwerking bevordert en een "wij voor mij" mentaliteit. Vetementen, bestaande uit Demna Gvasalia en zijn collectief van designervrienden, heeft dit bereikt in het high-fashion-rijk, van samenwerking met tientallen merken tot het casten van echte mensen voor zijn catwalkshows. De HRC Advisory heeft ook gemerkt dat vrienden en bloggers meer invloed hebben dan beroemdheden als het gaat om de aankoopbeslissingen van Gen Z. Natuurlijk is deze groep nog steeds voorstander van individualistische expressie - daar zijn Instagram-feeds voor - maar het is gewoon leuker als je het met een vriend kunt doen.

Inclusieve campagnes zijn er om te blijven

Is de terugslag van Instamodel begonnen? Als het op adverteren aankomt, ziet Gen Z zichzelf liever in campagnes dan in een bekend gezicht. "Hun schoonheidsnormen zijn anders dan die van vorige generaties", zegt Radin. "Ze zoeken naar eclectische, ongebruikelijke influencers in tegenstelling tot mensen die er gewoon hetzelfde uitzien en supermager zijn." Merken zoals Nest en L'Oréal stappen hebben gezet naar diversiteit en inclusiviteit. Bovendien moeten merken slim zijn over hoe en waar ze marketing doen. "Ze moeten uitwijken naar de consument. Ze moeten de dingen gaan doen die de consument leuk vindt", zegt Mathews. De commodificatie van Coachella en hoe het muziekfestival aanspreekt mainstream merken bewijs is. Hij voegt eraan toe: "Ze moeten met hen communiceren op de kanalen waarmee ze willen communiceren. Het is een echte uitdaging voor retailers om zich aan deze mentaliteit aan te passen."

Co-creatie en maatwerk FTW

Hoewel jong van leeftijd, heeft Gen Z al een veeleisende smaak die alleen maar volwassener zal worden naarmate ze ouder worden. Het aanbieden van diensten als personalisatie, maatwerk en crowdsourcing-ontwerpen zullen succesvolle verkoopargumenten zijn voor merken die deze consumentenmarkt aanboren. Hetzelfde geldt voor boeiende online inhoud, zoals het opnieuw plaatsen van getagde foto's op sociale media of deelnemen aan mobiele games. Hollister heeft gesponsord geofilters op Snapchat gericht op middelbare scholen in de VS en Canada om de aandacht van tienerklanten te trekken. "Ze waren bereid om zichzelf in te bedden en het te delen", zegt Abercrombie & Fitch's Senior Vice President en General Manager van Digital, eCommerce en Corporate Development Billy May bij NRF's paneel. "Vanuit het oogpunt van Gen Z hebben ze de mogelijkheid om deel te nemen in plaats van dat [ons] het pushen."

En als je ooit twijfelt over welk cadeau je een Gen Z moet kopen, ga dan altijd voor de cadeaubon. De kans is groot - 62 procent, volgens de HRC Advisory - dat deze empowered shoppers precies weten wat ze willen kopen.

Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.