Hoe de schoonheid van de drogisterij verandert voor een nieuwe generatie

Als toekomstige schoonheidshistorici (we gaan ervan uit dat dat over 50 jaar iets zal zijn, ga er maar mee door) zouden kijken terug naar dit specifieke moment, kwamen ze tot één overweldigende conclusie: het was het decennium van Indie Overheersing™.

De afgelopen jaren hebben een gestage golf van onafhankelijke merken zich een weg gebaand naar de top van de industriehoop - en genoten van de buit die met zo'n succes gepaard gaat. Hun strijdkreet? "Wij zijn de antithese van die grote, slechte bedrijven." Millennials, met hun sterke gevoel voor individualiteit en nooit eindigende zoektocht naar een doel, omarmden ze onmiddellijk.

Dit leidde tot een waanzinnige free-for-all met die 'grote, slechte bedrijven' die aanvoelden wat voelde als elk merk dat op het YouTube-kanaal van een influencer verscheen. En te midden van al dat sprankelende nieuwe speelgoed met Sephora-voorraad, leek het alsof de schoonheid van de drogisterij - de werkpaarden van genoemde bedrijven - een bijzaak was geworden.

Betreed 2017 en de Great Drugstore Reawakening. Na analyse van de niche-merkstrategie, samen met millenniumuitgaven en persoonlijke neigingen, is het schoonheidsinstituut begonnen zijn aanzienlijke middelen in die legacy-merken naar de volgende fase brengen - een poging van miljoenen dollars om een ​​jongere generatie aan te spreken, hun marktaandeel terug te winnen en de toekomst veilig te stellen relevantie.

gerelateerde artikelen

Voor merken als CoverGirl betekende dat dat tapijt het internet bombardeerde met een van de meest uiteenlopende reeksen van merk woordvoerders en ambassadeurs de cosmeticawereld ooit heeft gezien. Schoonheidsjongen James Charles, 'onveilige' ster Issa Rae, hijab-dragende YouTube-ster Nura Afia en het 69-jarige model Maye Musk zijn slechts een greep uit de partnerschappen die CG is aangegaan. Die millenniumrelevantie strekte zich ook uit tot het weggooien van de iconische slogan - "Easy, Breezy, Beautiful" - voor iets met een beetje meer gewicht. "CoverGirl's 'I Am What I MakeUp' [tagline] is ontworpen om mensen te inspireren om hun individualiteit en viert authenticiteit, diversiteit en expressiviteit", zegt Shannon Curtin, senior vice-president bij Coty Consumer schoonheid.

Andere bedrijven hebben ervoor gekozen om dit landschap te verlichten door nieuwe producten te introduceren in millennial-vriendelijke verpakkingen. Maybelline's samenwerking met Gigi Hadid is gehuld in de alomtegenwoordige millennial roze tint, terwijl Wet 'n' Wild sprong op de fascinatie van generaties voor eenhoorns door vrij te geven een markeerpenseel gemodelleerd naar de mythische paardenhoorn. Te gebruiken met zijn Regenboog markeerstift, natuurlijk.

Sommige merken zijn een stap verder gegaan en hebben ervoor gekozen om bestaande verpakkingen te reviseren, maar met een interessante twist. In plaats van te proberen te voorspellen wat de meeste aantrekkingskracht zal hebben op millennial-consumenten, hebben ze juist de mensen voor wie ze op de markt brengen bij de ontwikkelingsfase betrokken. "Onze verpakking voldeed niet aan wie achter ons product zat", zegt Suzanne Palentchar, marketingdirecteur voor St Ives. "We zitten in deze overgangsperiode - het nieuwe St. Ives is veel levendiger", zegt ze. "Om daar te komen hebben we ons een week lang opgesloten in een kamer met grafisch ontwerpers en 30 millennial vrouwen en we hebben er samen aan gewerkt." De gedachte is dat door rechtstreeks met millennials te praten, de resultaten meer zullen hebben gevolg. "We willen dat [consumenten] er een rol in spelen in plaats van dat we tegen ze praten en ons product naar ze duwen", merkt Palentchar op.

In het algemeen, huidsverzorging merken hebben het moeilijker gehad dan andere categorieën. De markt heeft een aardbeving gezien verschuiving in de zorgen van de consument, (uit met anti-aging, in met vrije tijd), wat ertoe heeft geleid dat veel merken lang en grondig naar hun go-to-messaging hebben gekeken. "In een recent onderzoek hebben we [gevonden] dat vrouwen niet gedefinieerd willen worden door leeftijd, op welke leeftijd dan ook", zegt Stephanie Robertson, brand director voor Olay. "De verhalen van deze vrouwen inspireerden ons om de leiding te nemen naar een nieuwe toekomst, waarin de leeftijd van een vrouw gewoon niet relevant is voor het gesprek."

Met lanceringen zoals de nieuwe Whips-moisturizers, verlegt Olay niet zozeer zijn focus, maar zoekt hij eerder naar nieuwe manieren om relevant te blijven in een snel evoluerende markt. Whips, bijvoorbeeld, neemt drie van zijn kenmerkende franchises - Regenerist, Luminous en Total Effects - en herontdekt ze als luchtige, snel absorberende crèmes. "Onze nieuwe producten nodigen gewoon een nieuwe generatie vrouwen uit om verliefd te worden op Olay en zich aan te sluiten bij degenen voor hen die het merk kennen en ervan houden", merkt Robertson op.

Cosmetica daarentegen hebben het voordeel dat ze inspelen op de tijdgeest via kleuren, exclusieve partnerships en buzzy trends. Goed voorbeeld: de blink-and-you-ll-miss-it beperkte collecties. (Schuld geven Kylie Jenner en haar Instagram "dropt" daarvoor.) Sally Hansen, wiens recente opknapbeurt de grootste ooit is voor de 60 jaar oud merk, creëerde een nieuwe categorie "Fast Beauty" - exclusieve items en tinten op de plank voor een maand en een alleen maand. "De categorie 'Fast Beauty' is een reactie op millennials die op zoek zijn naar trending, unieke, speciale items", legt Curtin uit.

"Fast beauty" is een beetje een tegenstelling voor de meeste grote massamerken - een van de grootste uitdagingen waarmee ontwikkelingsteams worden geconfronteerd, is het vaak betreurde melasse-tempo van goedkeuringen. Grote ondernemingen zijn vaak overdreven voorzichtig en doen er eeuwen over om veranderingen door te voeren. Dit komt neer op het najagen van trends in plaats van het smeden van innovatieve nieuwe paden. Maar het lijkt erop dat bedrijven eindelijk de memo hebben gekregen en hun merken wat meer speelruimte geven, te beginnen met sociale media - of, meer specifiek, influencers.

"Op een gegeven moment concentreerden we ons op de grote macrospelers", zegt Palentchar. "We gaan naar een plek waar we influencers meer over het hele spectrum bekijken." Dat betekent het gebruik van een netwerk van zogenaamde micro-influencers naast de blockbuster-namen. "Net zoals we een mediaplan hebben met voertuigen met een groot bereik en meer betrokkenheidsvoertuigen, passen we nu dezelfde principes toe op ons influencer-programma."

Om in die wereld te spelen, moeten massamerken iets doen waar ze niet bepaald bekend om staan: risico's nemen. "De aard van nichemerken is dat ze elke dag risico's nemen", merkt Palentchar op. "We zijn ons daar zeer van bewust en we moeten ons ook op ons gemak voelen met dat soort risico's."

Die risico's strekken zich uit tot het heroverwegen van hoe consumenten winkelen. Omdat pop-ups met beperkte betrokkenheid en Instagram-vriendelijke installaties retail veranderen in een community-gedreven, opwinding-genererende ervaring, massamerken zijn voorzichtig begonnen met het uitrollen van hun eigen pogingen om te cureren conceptstores.

Deze zomer zag St. Ives's Mixing Bar, een pop-up in New York City die consumenten de mogelijkheid bood om op maat gemaakte gepersonaliseerde exfoliërende scrubs of lotions waar ze alles konden kiezen, van de geur tot de materialen tot het niveau van exfoliatie/vocht. Omgekeerd, Coty nam een ​​meer technologie gedreven hoek: met Beauty Story, een interactieve winkel in Manhattan waar Coty-merken worden getoond naast de allernieuwste technologie — ClaireolDe nieuw ontworpen Nice 'N Easy-haarkleurlijn bevatte de My Shade-app van het merk, waarmee bezoekers om kleuren virtueel te "proberen" via augmented reality en snaps naar hun sociale accounts te sturen om te vragen meningen. "Deze generatie is opgegroeid met ervaringen en sociaal delen als norm, en de uitdaging voor baksteen en mortel is om dezelfde opwinding in de winkel te creëren", zegt Curtin.

Palentchar zegt: "Terwijl [de Mixing Bar] een winkel was en we producten verkochten, gebruikten we hem ook als een soort broedmachine. We hielden nauwlettend in de gaten waar ze het meest enthousiast over waren, welke dingen ze deelden. En we gebruiken die inzichten om onze innovatietrechter in de toekomst te vullen."

Dat voorwaartse momentum betekent ook verder kijken dan de momenteel gewaardeerde millennial-consument en vooruit kijken naar de snel volwassen wordende Gen Z. "We moeten dit merk altijd toekomstbestendig maken", merkt Palentchar op. "Dat is gewoon de aard van een merk dat een jongere consument aanspreekt - je moet altijd bedenken wie de volgende is."

Maar hoe zit het met de eerdere generaties zoals Gen X, die met deze producten zijn opgegroeid en nog steeds loyaal zijn? Hoe innoveren bedrijven voor jongere consumenten zonder de oudere te vervreemden? "We weten dat de schoonheidskeuzes van consumenten niet worden bepaald door hun leeftijd", zegt Curtin. "We hebben geen enkele standaard van schoonheid en erkennen dat onze consumenten dat ook niet hebben." Robertson voegt eraan toe: "Onze nieuwe producten nodigen gewoon een nieuwe generatie vrouwen uit om verliefd te worden op Olay en zich aan te sluiten bij degenen voor hen die de. kennen en ervan houden merk."

Unilever, zegt Palentchar, neemt een vergelijkbare koers met zijn "core plus more"-strategie. "[Het gaat erom] hoe we de penetratie in de kern blijven vergroten terwijl we nieuwe dingen aanbieden om nieuwe mensen naar het merk te lokken?" ze zegt. In het geval van St. Ives betekent dat het introduceren van nieuwe producten en verpakkingen, maar ervoor zorgen dat de legacy-items worden beschermd. "Terwijl ik de voorkant van de verpakking er relevanter uit laat zien voor vandaag, houden we die formules constant en zorgen we ervoor dat die geuren niet veranderen", zegt ze. "[We] zorgen ervoor dat het product waar ze al zo lang van houden intact blijft."

Deze aandacht voor een bredere demografie is wat kan worden gezien als het grote verschil tussen nieuwe, nichemerken en gevestigde bedrijven: Terwijl indies zich richten op het creëren van buzz en het haken van millennials in een sociale-promotie-en-aankoopcyclus, zijn de grote jongens - Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty en hun soortgenoten — nemen de gigantische taak op zich om een ​​opkomend consumentenbestand te jongleren met hun OG, kern aanhangers. En ze doen dit terwijl ze proberen een verouderd systeem te reviseren, waardoor de langzame verschuiving naar wendbaarder wordt gemaakt en in de gaten houden wat de volgende consumentengroep spannend maakt. Niet bepaald een wandeling in het park.

Hoewel al dit gepraat over wederzijds respect en verheven idealen prima en dandy is, hebben bedrijven hun oorspronkelijke doel niet uit het oog verloren: het stimuleren van de verkoop. "Uiteindelijk zijn we geen non-profitorganisatie - we runnen hier een bedrijf", zegt Palentchar. "Maar als [je] gewoon in die zone blijft, maak je jezelf niet klaar voor de toekomst. Consumenten zien de merken die ze kopen als weerspiegeling van hun eigen persoonlijke merken; je moet het over meer maken dan alleen de dollars en centen ervan."

Startpagina/hoofdfoto: @maybelline/Instagram

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.