Wat is de businesscase voor een modeshow in 2020?

Eind januari, slechts twee weken voor de start van het herfstseizoen 2020 van New York Fashion Week, blogger Bryanboy vroeg als iemand zou kunnen onderzoeken "waarom NYFW [is] zo goed als gestorven?" 

Het lijkt misschien een grove overdrijving, maar in de afgelopen vijf tot tien jaar, fashion week — en New Vooral York's heeft geprobeerd te "evolueren" en gelijke tred te houden met het veranderende klantenlandschap: door collecties in het seizoen tonen, door zich openstellen voor het publiek, door heren met dames combineren. Mensen consumeren anders dan tien jaar geleden, en de landingsbaan is gedwongen om bij te blijven.

Het overschot van de catwalkshow - honderdduizenden, soms miljoenen, van dollars uitgegeven aan een productie van minder dan 10 minuten - is vaak besproken, zowel aan de kant van de ontwerper als aan de redactie. Is het de kosten waard voor merken, vooral in deze?

prille kleinhandelseconomie? Is het de tijd van de aanwezigen waard als ze alles online kunnen zien, en meestal in meer detail? In een tijd waarin de industrie wordt gedwongen om moeilijke veranderingen het hoofd te bieden en klanten onderzoeken hun verbruik opnieuw, waarom zou iemand in 2020 een modeshow willen organiseren?

In de kern is "de businesscase voor investeren in een seizoensgebonden modeshow of een ander mode-evenement, dat het merk de aandacht van de markt en de pers moet krijgen", Jeffry Aronsson, vertelt de voormalige CEO van Oscar de la Renta, Marc Jacobs en Donna Karan, die momenteel luxemerken raadpleegt over groeistrategieën, aan Fashionista. Metingen van succes, merkt hij op, komen in de vorm van online impressies (inclusief sociaal commentaar en vind-ik-leuks), redactionele berichtgeving (zowel digitaal als gedrukt) en, hoewel moeilijk te kwantificeren, mond-tot-mondreclame, die helpen bij het vergroten van de naamsbekendheid, het verlangen en, hopelijk, verkoop.

Erin Hawker, communicatie-expert en oprichter van Agentry PR, merkt op dat een merk op één dag wereldwijd 50 tot 100 pershits kan krijgen na een catwalkshow (en zelfs het dubbele van dat als er grote beroemdheden bij betrokken zijn), evenals miljoenen vertoningen op verdiende sociale media media.

"Als je een redactionele waarde toekent aan shows met of zonder beroemdheden, is het meestal in de tientallen miljoenen dollars aan vertoningen", zegt Hawker. "Dit overtreft ver de kosten van een show."

Merken kunnen echter "niet zomaar in New York City verschijnen en verwachten persaandacht te krijgen zonder het werk erachter te doen", waarschuwt ze. Dat werk omvat het inhuren van een sterk public relations-team dat "maanden besteedt aan het cultiveren van relaties met media en influencers, zodat ze daadwerkelijk willen komen. Tenzij je collectie 'hot, on fire' is, komen redacteuren niet opdagen alleen omdat je een catwalkshow doet."

Die poging om merkbekendheid na te jagen, heeft de opkomst van alternatieven voor de catwalk doen aanwakkeren - presentaties, korte films, tentoonstellingen in museumstijl, en interactieve kijk-nu-koop-nu gebeurtenissen hebben allemaal geprobeerd om de traditionele optie nieuw leven in te blazen (en in sommige opzichten te vervangen). Deze "kunnen de communicatiedoelen van een merk tegen lagere kosten bereiken en bieden een meer on-brand-ervaring dan een landingsbaan" show zou kunnen, hoewel die opwinding van de menigte en die anticipatie op de eerste blik ontbreekt", zegt Aronsson.

Hawker is het ermee eens dat "presentaties zeer effectief zijn en veel minder geld kosten", en zegt dat ze ze zou aanbevelen aan opkomende ontwerpers die zich geen catwalkshow kunnen veroorloven. "Je krijgt nog steeds veel aandacht in de pers en het is erg handig voor de aanwezigen; editors kunnen vijf of tien minuten binnenlopen. Soms willen ze geen uur van de pracht en praal zitten voor een ontwerper die niet bekend is."

Christian Juul Nielsen, creatief directeur van AKNVAS, een nieuw confectielabel voor dames uit New York City, kiest mede om die redenen een presentatievorm voor zijn eerste modeweekshow. "Op dit moment is het het niet waard voor mij om een ​​catwalkshow te doen", zegt hij. "Ik ben net met [mijn merk] begonnen en in dit stadium introduceer ik het gewoon in de branche", zegt hij. "Ik denk dat te veel kleine merken tegenwoordig veel te veel geld uitgeven aan een catwalkshow, in plaats van dat geld uit te geven aan het maken van goede kleding."

Nielsen zegt dat hij eigenlijk de voorkeur geeft aan het formaat, omdat het hem in staat stelt "één op één tijd door te brengen met belangrijke kopers en redacteuren door te wandelen ze door de collectie, waarbij ze elk stuk uitleggen en ze de stof laten aanraken" - drie componenten die cruciaal zijn voor een opkomende merk.

"Ik denk dat het belangrijk is dat we onthouden dat modeshows een groot deel uitmaken van wat onze branche spannend maakt", zegt Nielsen. "Het is cruciaal om mensen te inspireren. Ik denk niet dat [de landingsbaan] de enige manier is, maar het is zeker niet voorbij naar mijn mening. Het laat je naam zien en mensen die de kalender volgen, weten dat je bestaat."

Afgezien van een presentatie, zoiets als een kunstinstallatie - denk eens aan hoe Kenzo liet zien een korte film met in de hoofdrol Milla Jovovich voor herfst 2018 - kan een sterk, minder kostenintensief alternatief zijn voor een catwalkshow, zegt Hawker. Meer intieme evenementen, zoals zittende diners, werken ondertussen alleen voor een 'high-power, superpress darling'. Plus, choreograferen a manier om de collectie te laten zien kan erg duur zijn, en je betaalt eigenlijk voor twee dingen: een presentatie en een sit-down maaltijd.

In de afgelopen jaren hebben sommige gevestigde ontwerpers ervoor gekozen om helemaal af te zien van modeweekgerelateerde uitgaven. Dit seizoen is Phillip Lim, sinds 2005 een steunpilaar van de New York Fashion Week, bekend gemaakt hij zou de herfst van 2020 overslaan, vertellend WWD in een interview werd de beslissing ingegeven door "zich geïsoleerd voelen en door zoveel lawaai moeten navigeren" binnen de mode-industrie. In plaats daarvan zal Lim een ​​"no RSVP, no rush, no stress" house party geven.

In een verklaring aan Fashionista zei 3.1 Phillip Lim's CEO en mede-oprichter Wen Zhou: "Het is geen geheim voor iedereen die verschuivingen in de industrie hebben gemaakt om ons bedrijf meer en meer te navigeren uitdagend. We zien het bij onze collega's en horen het in de gesprekken die we voeren... We hebben als onafhankelijk ontwerper besloten om even stil te staan, doe een stapje terug en geef onze creatieve teams een beetje ademruimte om de handeling van vrij creëren terug te eisen in plaats van reactief. De hoop is dat we door te vertragen, we onszelf wat tijd kunnen gunnen voor introspectie, contemplatie en verkenning." Dat, en het merk bespaart, als gestrest om WWD, meer dan een half miljoen dollar.

Het is niet verwonderlijk dat "de rechtvaardiging van fondsen en ROI bij het uitvoeren van grootschalige modeshows al een tijdje onder vuur ligt", Laurie De Jong, zegt CEO van LDJ Productions en een modeshowproducent die samenwerkt met IMG aan New York Fashion Week. "We leven in het tijdperk van de inhoud. Het vermogen van een merk om voldoende inhoud te creëren om het verhaal uit te breiden van een show van 10 minuten tot een campagne van meerdere maanden, is vaak bepalend voor het succes en de validatie van de uitgaven erachter. Als een merk investeert in een show, moet het een sterk mediaplan hebben voor en na het evenement."

Zoals Lim, ontwerper Thakoon Panichgul heeft ervoor gekozen om de New York Fashion Week opnieuw uit te zitten. (In 2015 nam hij een jaar pauze van de catwalk terwijl hij zijn prêt-à-porter bedrijfsmodel omzette naar zien-nu-kopen-nu; hij deed hetzelfde in 2017 wanneer hij zijn bedrijf rechtstreeks naar de consument brengt.)

"[De modeweek verlaten] was een gedachte die ik al een paar jaar heb. Mode is zo veranderd wat betreft de impact op cultuur en hoe democratisch het is geworden", zegt hij. "Bij het opnieuw lanceren van mijn merk was ik echt gefocust op de kleding en hoe ze betrekking hebben op de klant. Om succesvol te zijn in de direct-to-consumer-ruimte, moet je je echt op de klant concentreren, en de landingsbaan is gewoon een andere afleiding van het einddoel."

Panichgul reflecteert op de beginfase van zijn carrière, pre-digitale media en Instagram, toen het succes afhing van de erkenning en goedkeuring van Anna Wintour en haar collega's. Zijn debuut op de modeweek in 2004 was een presentatie - hij zegt dat hij "een van de eerste mensen was die dat tableau-formaat inluidde", en dat het "de aandacht trok van Mode meteen." Hij merkt echter ook op hoe hij zich gedwongen voelde om het volgende seizoen een catwalkshow te doen "omdat dat de volgende stap was die we moesten nemen."

Toch waren modeshows in het midden van de jaren 2000 niet de over-the-top evenementen die we vandaag kennen: "Destijds was de catwalk echt over de industrie: het productiekaliber was veel schoner, mensen maakten geen foto's op hun mobiele telefoons," Panichgul zegt. En de catwalkshows van vandaag passen gewoon niet in zijn huidige kader - zakelijk of qua stijl.

"Vroeger ontwierpen we 50 looks op de catwalk die meestal fantastisch waren en met rode loper en cocktail werden aangedreven. Nu creëren we zeer samengestelde en praktische capsulecollecties van prachtig ontworpen klassiekers", legt hij uit. "In die zin had ik het gevoel dat het runway-medium gewoon niet paste bij waar deze collecties voor staan. Ze zijn stiller en moeten op een stillere manier worden gecommuniceerd. En dat gaat verloren in een runway-formaat, omdat het een vorm van entertainment zou moeten zijn."

Het past momenteel misschien niet bij zijn merk, maar Panichgul ziet nog steeds de waarde in het doen van een modeshow - net als Thomai Serdari, een strateeg in luxe marketing en branding en adjunct-professor aan de Stern School of Business van NYU.

Hoewel ze zegt dat het een efficiënte manier is voor een merk om zowel zijn visie als producten te communiceren, "is de echte vraag of de markt ooit helemaal weg te gaan van de vaste kalender waar de kopers op vertrouwen om boetieks en warenhuizen met inventaris te bevoorraden," Serdari verklaart. "Op dit moment lijkt dit twijfelachtig, hoewel sociale media kleinere merken in staat hebben gesteld om voor hun consumenten te komen en verkoop te genereren." 

Hoe dan ook, Serdari zegt dat het uiteindelijk "heel moeilijk is om een ​​merk te creëren zonder de mogelijkheid om op grote schaal een verhaal te vertellen, en dat is precies wat de modeshow doet."

En hoewel Panichgul ervoor heeft gekozen om het traditionele format te verlaten, is hij het ermee eens dat "je de schoonheid van een catwalkshow niet kunt repliceren."

"Als je naar een echt goede show gaat, is het verdomd geweldig en transporterend - en dat voel je", zegt hij. "Die kunstvorm zou op de een of andere manier moeten bestaan, maar het gaat er echt om wie er komt en het bedekt. Als je het kunt beheersen, denk ik dat catwalkshows geldig zijn."

Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.