Naarmate klanten slimmer worden en authenticiteit zoeken in hun bezittingen, gaat de sympathie van een merk nu veel verder dan alleen het product.
Als consumenten hebben we allerlei manieren om onze 'coolheid' te demonstreren. We kopen bijvoorbeeld Franse kaarsen van $ 60, om ze later opnieuw te gebruiken als containers voor make-upborstels. We wachten in de rij bij Sweetgreen voor de lunch. We lezen indietijdschriften op dik, glanzend papier. We hebben een leren jas, misschien zelfs een met een voering van schapenwol.
Maar hoe doen de merken dat zelf? Ze hebben niet alleen de taak om het volgende grote "It"-ding te produceren, maar hun succes hangt ook af van het kennen van ons, de klanten, beter dan we onszelf kennen. Binnen de mode - een industrie die de afgelopen jaren in een staat van verandering is geweest - vormt dit een bijzonder moeilijke uitdaging. Maar terwijl legacy-huizen worstelen met verandering, frissen labels als Vetementen, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel en Monse — evenals Instagram-savvy bedrijven zoals glanzender en draaien - vullen de leemten op.
"In deze grillige periode zijn het merken als Vetements of Glossier die hun eigen weg banen naar 'cool'", zegt Sarah Owen, trendvoorspeller en Senior Editor bij WGSN. "Als we wat dieper graven om hun katapult naar bekendheid op sociale media te analyseren, is de rode draad cultuur en gemeenschap." Inderdaad, merkentrouw is terug en we hebben millennial-labels zoals Buitenstemmen en Hervorming te crediteren. En, zoals retailconsulent Robert Burke vertelde Fashionista in juni wordt de klant steeds slimmer: "Het is niet genoeg dat ze opraken en bijvoorbeeld een topje met ruches kopen. Ze willen er alles van weten: waar het voor staat, wie erachter zit, hoe het is gemaakt en wat voor soort persoon het vertegenwoordigt."
De goed geïnformeerde klanten van tegenwoordig doorzien elke onechtheid, dus het is in het belang van een merk om zijn ware aard te laten zien en te wachten tot de juiste kopers reageren. "Ik denk dat merken die cool en buzzy zijn, beginnen met een heel specifiek gezichtspunt en een unieke kijk op mode, en dat manifesteert zich in cool en buzzy," Claire Distenfeld, eigenaar van New York City's Vijf verdiepingen boutique, beschrijft, en legt uit dat deze oprechtheid ervoor zorgt dat onderscheidende merken naar de top kunnen stijgen. "Het zijn geen machines; ze [hebben] geen conglomeraat van mensen die hen vertellen wat ze moeten doen", zegt ze. "Met Rosie [Assoulin] en Monse, wat ze daar naar buiten brengen, zijn ze echt. Misschien worden ze begeleid door een retailer of een mentor, maar wat eruit komt is hun visie op wat ze doen willen dat hun merk is - niet wat iemand anders wil dat hun merk is, of hoopt dat hun merk is zijn."
Authentiek blijven is cruciaal, maar dat geldt ook voor een gevoel van tijdigheid - ook wel bekend als het juiste plaats, juiste tijd-effect. Om een label als 'cool' te laten registreren, moet het tegelijk relevant en vooruitstrevend aanvoelen en een product leveren waarmee consumenten kunnen profiteren van een groter maatschappelijk fenomeen, wat dat ook mag zijn. Owen noemt dit 'culturele relevantie'. "Vetements weet dat ironie daarbij helpt, dus wat is een betere manier om dit te doen dan logo's van voorheen niet-zo-coole bedrijven zoals DHL of Juicy Couture? Je zou zelfs kunnen vragen of het Vetements was die de 'coole' factor in De merchandise van Justin Bieber."
In het geval van Bieber's merch, die in maart werd gelanceerd en een hele mini-industrie nieuw leven ingeblazen van concert-t-shirts en pop-upwinkels, is het nu zo alomtegenwoordig dat het bijna van de "coole" schaal naar het "passé"-gebied wankelt. Merkbekendheid is essentieel, en de juiste merken kunnen wegkomen door dat te laten groeien tot een constante staat van gebabbel. (De jury heeft nog geen idee van de exacte houdbaarheid van Bieber's merch.) Neem de e-commercesite voor vrouwen Revolve, die de hele zomer doorbracht met het hosten van een schare van sociale media-sterren - Kim Kardashian, Hailey Baldwin en Chrissy Teigen, om te beginnen - in zijn enorme huis in de Hamptons.
Marianna Hewitt - een tv-presentator die een populaire lifestyle-blogger en Instagram-armatuur werd - is geen onbekende in de merktactieken van Revolve. "Wat betreft de 'coolste' [merken] met de meeste buzz, is er Revolve, dat zijn merkidentiteit heeft gecreëerd als de Cool Kids Club", zegt Hewitt. "Je weet dat als je naar een van hun evenementen of feesten gaat, je plezier zult hebben - er zullen geweldige mensen zijn en de kleding past bij hun levensstijl."
En dan is er nog Gucci, een 95 jaar oud modehuis dat de afgelopen twee jaar heeft geconcurreerd met 'It'-labels, bijna een eeuw jonger. Sinds Alessandro Michele nam in januari de creatieve leiding. In 2014 domineerde Gucci het veld met Michele's vintage getinte, gender-bending ontwerpen, evenals de veel gehypte, supermoderne samenwerking met graffitikunstenaar Trouble Andrew, ook bekend als Gucci Ghost. In deze korte periode is Gucci - nu zo vol leven en Michele's eigen excentriciteiten - op een designvoetstuk getild. Maar wat beter is, is dat het eigenlijk een bewegend product is, en veel ervan. In de drie maanden eindigend op sept. 30, vergelijkbare verkopen aan het huis stegen met 17,8 procent - meer dan 10 procent hoger dan in het vorige kwartaal en 18,4 procent ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar. "Ik denk dat voor een luxe merk, [Gucci's] prijzen redelijker zijn dan die van andere en je kunt een designerstuk kopen dat niet zo duur is als andere merken", zegt Hewitt. "Hun kleinere accessoires, zoals riemen, hebben een geweldige prijs en zijn erg 'Instagrammy'."
Weinig bedrijven begrijpen "Instagrammy" beter dan beautymerk Glossier, dat misschien wel het toppunt van "cool" heeft bereikt sinds de lancering in oktober. 2014. Hoewel elk item in zijn nu uitgebreide productlijn strak, natuurlijk ogend en effectief is, ligt zijn geheime wapen in de toegewijde gemeenschap van 'echte meisjes', zowel online als offline. Met de terugkeer van merkloyaliteit komt de wens om lid te worden van een stam en deze te steunen, en het clubhuis van Glossier staat open voor iedereen. Bovendien doet het geen pijn dat Glossier (net als mede millennial-favoriete merk, Reformation) een schare objectief "coole" modellen en het centrum werpt typt in zijn shoots - denk aan topmodellen, muzikanten, creatievelingen in de binnenstad en "It"-meisjes met meerdere koppeltekens - wat zeker bijdraagt aan de wenselijkheid factor. "Glossier is hier een goed voorbeeld van en gebruikt meerdere sociale kanalen om hun volgers te koesteren en betrokkenheid te bevorderen", zegt Owen, sprekend over het belang van een merk-naar-klantverbinding. "Door de taal van de consument te spreken, hebben ze de millennial-mindset aangeboord om zich meer een vriend dan een zakelijke vijand te voelen."
Wat perfect verklaart waarom Instagram zo belangrijk is voor elk aspirant "cool" merk. Glossier gebruikt een aantal hashtags, waaronder "#glossierinthewild" - dus om gemakkelijk afbeeldingen te vinden om op zijn eigen officiële kanalen te plaatsen, en veel van @glossier's Instagram-visuals komen rechtstreeks van de shoppers. Hewitt legt uit hoe dit type door gebruikers gegenereerde inhoud zorgt voor de meeste volgers en betrokkenheid, aangezien merken hun klanten aanmoedigen om zowel te nemen als te posten foto's in de hoop opnieuw op de merkpagina te worden geplaatst - een prestatie die, in een feed die net zo dromerig en populair is als die van Glossier, wordt beschouwd als iets van een eer. "Social media branding is zo belangrijk, omdat je de kans hebt om je klanten constant te voorzien van nieuwe producten, mooie afbeeldingen en je levensstijl te verkopen", zegt ze.
Coolness omvat, zoals altijd, een hele levensstijl, en in 2016 is het ambitieuzer om een feed vol ervaringen (bijvoorbeeld een exotische vakantie) te hebben dan alleen producten. Owen getuigt dat de coolste merken dit herkennen, "en zo hun label leiden van een 360-benadering naar" omvatten alle aspecten van een beschaafd leven." Voor Hewitt is het niet alleen ambitieus, maar inspirerend, te. "Met sociale media kleedt iedereen zich aan om ergens heen te gaan of iets te doen", voegt ze eraan toe. "Het volgen van ambitieuze merken en influencers moedigt ons publiek aan om harder te willen werken om deel uit te maken van die wereld."
Naarmate 'coole' merken groeien, kunnen ze net zo gemakkelijk in het niet vallen als ze zich te snel kunnen ontwikkelen, synthetisch worden en hun aantrekkingskracht verliezen. Het komt allemaal terug op authenticiteit, zegt Distenfeld: "Behalve dat het de merken kracht geeft, kan het merk groeien. Als ze in schoenen of tassen of in huis gaan, koop je de levensstijl van het merk en het is organisch als ze groeien omdat mensen meer van die natuurlijke stem willen."
En er is geen vervalsing - daar is de klant te slim voor geworden. "Je kunt vrij snel de ziel van een merk doorzien", zegt Distenfeld. "En de merken die lang meegaan met hun buzz en lang meegaan met hun coole factor, zijn eigenlijk gewoon trouw aan zichzelf."
Foto van de startpagina: Mireya Acierto/Getty Images
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.