Hoe merken en hun PR-teams door communicatie navigeren tijdens een pandemie

De Corona-uitbraak is niet het eerste incident waardoor mode en schoonheid ongelooflijk triviale dingen zijn geworden om over te praten en te schrijven - of velen van ons in de industrie in een soort existentiële crises hebben geduwd. Het kan moeilijk zijn om je rol niet in twijfel te trekken in een wereld waar er altijd belangrijkere dingen aan de hand zijn. Maar deze wereldwijde pandemie is nog steeds uniek in de impact die het heeft gehad op letterlijk elk mens op aarde, en in de zin dat er nog steeds geen einde komt aan zicht.

Terwijl we werken aan een gevoelige en nuttige benadering van het creëren van inhoud, worstelen ook merken en hun communicatieteams met hoe ze hun werk moeten doen - wat voornamelijk bestaat uit het pushen van producten, hetzij rechtstreeks naar consumenten, hetzij via redacteuren, schrijvers en beïnvloeders. En wanneer consumenten moeite hebben om basisartikelen zoals toiletpapier te vinden of een vast inkomen te behouden, kan het belachelijk zijn om op de markt te worden gebracht door een modemerk. Tegelijkertijd zijn veel merken

omzet verliezen winkelsluitingen en de economische neergang, en werknemers aan de vereisten van sociale afstand. En ze kunnen het zich simpelweg niet veroorloven om donker te worden.

Hoewel we de afgelopen weken veel onaangename pitches hebben gezien, annuleren verschillende merken en hun PR-teams proactief evenementen en lanceringen, verschuivende strategieën, checken bij de redacteuren waarmee ze werken en verfrissend transparant zijn over hun (zeer begrijpelijke) verwarring hierin tijd.

gerelateerde artikelen
Wat te doen met uw schoonheidsafspraken tijdens een pandemie?
Elke mode- en beautyretailer sluit te midden van de coronaviruspandemie
L'Oreal, LVMH en Zara behoren tot de groeiende lijst van bedrijven die producten produceren om de verspreiding van Covid-19 te helpen voorkomen en het hoofd te bieden

We spraken met verschillende merkoprichters en PR-professionals in de mode - en observeerden hun acties - over de discussies die ze hadden intern, hoe ze hun communicatiestrategieën veranderen, wat ze doen aan geannuleerde evenementen en lanceringen, hoe publicisten werken met klanten die het zich binnenkort misschien niet kunnen veroorloven om ze te betalen en hoe merken consumenten betrokken houden terwijl ze gevoelig blijven en bewust. Lees verder.

"Wij zijn in de eerste plaats mensen."

"Onze eerste communicatie [aan redacteuren] was om te informeren naar ieders gezondheid en veiligheid", zegt Clara Jeon, mede-oprichter van Hoofdstuk 2. "We bieden hulp, onze persoonlijke Disney+ logins of soms gewoon een vriendelijk oor. Met deze mensen werken we elke dag; om eerlijk te zijn, zou je echt moeten willen weten hoe het met iedereen gaat en of ze in orde zijn. Laten we allemaal onthouden dat we in de eerste plaats mensen zijn, en in de tweede plaats onze beroepen."

Bij Fashionista zien we een groeiend aantal van deze doordachte vragen van onze PR-contacten in onze inbox. Ze bevatten meestal vragen over of en hoe we onze berichtgeving aanpassen en of mode- en schoonheidspraatjes een plaats hebben. Of het nu in correspondentie met redacteurscontacten of op sociale media is, het heeft geen zin om gewoon door te gaan zonder de vreemde realiteit waarin we allemaal leven te erkennen.

"We benaderen het met een combinatie van echt zijn en gezond verstand gebruiken. We communiceren niet alsof er niets aan de hand is, maar we doen het slim", zegt Lisette Sand-Freedman, CEO van het pr-bureau Shadow. "Door de gevoeligheden of zorgen van [redacteuren en influencers] beter te begrijpen, zijn we beter geïnformeerd over onze go-forward-strategieën voor onze klanten."

"We hebben ons team echt benadrukt hoe belangrijk het is om de juiste toon aan te slaan bij het spreken met de media om ervoor te zorgen dat we zijn niet frivool of opportunistisch in onze communicatie", voegt Ashley Carone, managing partner bij Autumn., toe Communicatie.

Dit geldt niet alleen voor publicisten, maar ook voor merken zelf.

"Op dit moment moet de gevoeligheid er echt zijn", zegt Sarah Flint, oprichter en ontwerper van een gelijknamig luxe schoenenlijn, die deze week worstelde met de communicatie rond een belangrijke nieuwe collectie. "Elk bedrijf moet zijn communicatie opnieuw onder de loep nemen." Ze wees haar klanten nog steeds op de nieuwe product, maar deed dit door een persoonlijke brief te delen die meer deed dan de sanitaire voorzieningen van haar bedrijf schetsen praktijken. "Als zoveel mensen zich begrijpelijkerwijs angstig voelen, is het dan verkeerd om vrolijke e-mails over schoenen te sturen?" zij schreef. "Dit is uitdagend. Het is voor ons een 'primeur'. Het kan zijn dat we het niet goed doen."

Berichten van andere onafhankelijke merken zoals Gehele wereld en Rachel Antonoff sloeg een even oprechte, angstige, sympathieke toon. (Het blijkt dat kan product verkopen, omdat de eerste me ertoe bracht te kopen nog een ander effen sweatsuit.)

Focus op verbindingen in plaats van transacties.

Tegelijkertijd adviseren PR's klanten om zich te concentreren op het opbouwen van relaties met klanten in plaats van op conversie.

"Ons advies is om hun platforms en producten te gebruiken om zoveel mogelijk positiviteit, ondersteuning en geïnformeerde berichten te verspreiden", zegt Jeon.

Catbird-oprichter Rony Vardi werkt er hard aan om haar kleine vestiging in Brooklyn enigszins soepel te laten verlopen en probeert klanten te bereiken met verbinding in plaats van promotie. "Behalve het bedrijf zelf, leunen we op [ons team en klanten] om te helpen navigeren", zegt ze. "Tips delen over hoe we voor elkaar en onszelf kunnen zorgen, angsten, meditaties, woorden, leeslijsten, grappen, glazen wijn delen via Facetime. We hebben dezelfde kanalen gebruikt die ooit voornamelijk promotioneel waren voor ons merk en product om hier verbinding mee te maken niveau." (De winkels van Catbird zijn tijdelijk gesloten, maar het winkelpersoneel wordt in die tijd betaald, volgens tot een Instagram-bericht.)

"We moedigen [onze klanten] aan om zowel hun vak als hun geest digitaal en virtueel te delen", zegt Dana Hollar Schwartz, mede-oprichter van PR-bureau The Hours (dat Catbird vertegenwoordigt). "Eén klant in het bijzonder heeft 'zelfgeleide gezichtsbehandelingen' vanuit huis gehost op Instagram Live voor haar gemeenschap en had bijna een kwart van haar volgers erop afgestemd." 

Een deel van de gedachte lijkt te zijn: houd uw klanten betrokken, zodat als en wanneer de zaken weer normaal worden, ze klaar zijn om te winkelen. "De merken die de komende maanden succesvol zullen zijn, zullen zich concentreren op het opbouwen van een gemeenschap en openlijk communiceren over wat het dagelijks leven van hun klanten beïnvloedt", zegt Sand-Freeman. "Het is een kans om mensen te raken en te inspireren, en klanten zullen zich de merken herinneren die hen bij elkaar hebben gebracht."

Pitching en messaging moeten verschuiven naar wat relevant is.

Het is belangrijk op te merken dat er een dunne lijn is tussen het pitchen van producten die goed aanvoelen nu en profiteren van de angsten van consumenten - en dat is iets wat sommige communicatieteams weten van. Veel PR-professionals moedigen klanten aan om lentelanceringen die op dit moment niet gepast lijken uit te stellen of opnieuw in te plannen.

Een niet nader genoemd dameskledingmerk werd gedwongen de lancering in maart van een (nog steeds onder embargo) samenwerking van producten die vrijwel rond vakantie waren gecentreerd, uit te stellen: Ze waren van plan om de lancering af te stemmen op de voorjaarsvakantie en Coachella, en het werd al snel duidelijk dat de klanten van het merk hier niet op zouden reageren tot. Dus hebben ze het geschrapt.

Flint was aanvankelijk van plan om haar nieuwe schoenencollectie te promoten rond lente-y, feestelijke bijeenkomsten zoals bruiloften en diploma-uitreikingen, totdat duidelijk werd dat veel mensen momenteel dit soort zaken moeten annuleren evenementen. "Zoveel mensen veranderen hun plannen; Ik dacht: 'Is het zout in de wond om nu over deze dingen te praten?'" Toch wist ze dat het zakelijk gezien geen optie voor haar was om de lancering te annuleren. "Het was meer: ​​hoe praten we er op een gevoelige manier over? Misschien promoten we niet: 'Dit zijn de schoenen voor buitenevenementen zoals bruiloften en feesten', maar promoten we de ontwerpdetails en inspiratie [in plaats daarvan]."

Shadow's Sand-Freeman was gericht op het aanspreken van de nieuwe levensstijl van redacteuren. "Het is geen geheim dat de meeste mediabedrijven zijn overgestapt op thuiswerken, maar we horen verhalen over redacteuren die toondove toonhoogtes als 'Covid-19 is hier, dus hier is de beste oogschaduwlook die bij je gezichtsmasker past als je naar de supermarkt gaat', wat gewoon ronduit ongepast is', zegt ze. notities. "In plaats daarvan bogen we ons over de verzameling knusse stukken van onze klant Aerie en boden redacteuren, journalisten en… influencers de mogelijkheid om een ​​persoonlijke bestelling te plaatsen om hun werk vanuit huis net iets meer te maken comfortabel. Het diende als relatiebouwer en leidde indirect tot berichtgeving rondom de nieuwe collectie."

Werken op afstand maakt het mogelijk om te experimenteren met vergaderformaten.

Een groot deel van het werk van een publicist is het opbouwen van relaties met redacteuren en dit neemt vaak de vorm aan van: ze mee uit te nemen voor een kopje koffie of een maaltijd of ze uit te nodigen voor evenementen of in hun showrooms voor afspraken. In een tijd waarin deze persoonlijke ontmoetingen niet mogelijk zijn, experimenteren sommige PR-bedrijven met digitale versies.

Beth Bassil en Danielle Goodman hebben net in januari hun nieuwe in Los Angeles gevestigde PR-bureau B.good geopend, en een reis naar New York had gepland om redacteuren te ontmoeten en hen kennis te laten maken met het nieuwe bedrijf en hun klanten. Omdat dat niet mogelijk was, stuurden ze redacteuren een e-mail met de uitnodiging om een ​​'virtueel ontbijt' te plannen. Ze hadden een tijd afgesproken om te chatten via de telefoon en Bassil en... Goodman zou de redacteur een virtuele cadeaubon sturen naar de sap- of ontbijtplek van hun keuze, zodat ze de bezorging konden bestellen en een lokaal klein bedrijf konden steunen. bedrijf.

In deze tijd van het jaar richten veel merken en hun PR-teams hun inspanningen op marketing rond Coachella - promotie festivalgeschikte producten en het coördineren van 'gifting suites', vooral in Los Angeles, waar redacteuren en influencers komen gratis spullen verzamelen. Terwijl Coachella is verplaatst naar oktober, heeft een PR-bedrijf, Coded, al een digitale versie gepland waarbij teamleden virtuele aanwezigen rondleiden in hun showroom en hen helpen bij het selecteren van producten via Facetime.

Wees wendbaar - en realistisch - over het verliezen van zaken.

Hoe hard professionals uit de industrie ook proberen het profetische advies van ene Tim Gunn op te volgen om 'het te laten werken', de realiteit is dat er echte hindernissen en gevolgen zullen zijn, vooral als het gaat om de klant behoud.

Bassil zegt dat een van B.good's klanten niet weet of ze haar provisie volgende maand kan betalen vanwege het verlies van zaken. "We zijn bereid om met klanten samen te werken om het klantenbestand te verlagen, zodat dit voor iedereen werkt; als dit overwaait, pakken we de draad weer op", zegt ze.

"We hebben sommige klanten geadviseerd om de lanceringen in de lente, als ze kunnen, uit te stellen totdat het stof is neergedaald, en we zijn eerlijk dat de typische mode- en beautyverslaggeving die ze van ons verwachten, zal er de komende maanden anders uitzien", legt uit Schwartz. "We helpen klanten ook bij het navigeren door bedrijfsonderbrekingen en bij het maken van strategieën voor het jaar en daarna."

Vardi, wiens Catbird-sieraden allemaal in eigen huis worden geproduceerd, maakt zich zorgen over het vermogen van haar team om de activiteiten voort te zetten. "De angst is natuurlijk dat er een team van 140 bij Catbird in dienst is en dat als de wereld" stopt om in te dammen wat er gebeurt, zullen de kleine vreugden die we jarenlang hebben gemaakt tot stilstand komen", zegt ze zegt. "Het was eng, maar we weten dat dit 16 jaar lang mogelijk is. Ondanks alles is er hoop."

Flint laat haar schoenen maken in Italië, wat zijn eigen potentiële logistieke uitdagingen met zich meebrengt. Furtuna, een nieuw luxe huidverzorgingsbedrijf, bottelt daar ook zijn serums; mede-oprichter Kim Walls legt uit dat "meer dan 95% van ons team Italiaans is, dus het heeft een grote invloed gehad op onze lanceringstijdlijnen. Terwijl onze Italiaanse fabrikanten en landbouwers geïsoleerd zijn, werkt ons Amerikaanse team op afstand aan het verschuiven van lanceringsplannen en het creëren van meer digitale promotiemogelijkheden." 

Kleine modemerken die zonder een groot financieel vangnet opereren, lopen het grootste risico.

"De implicaties van onze huidige situatie voor kleine bedrijven zullen in zijn totaliteit moeilijk te voorspellen zijn, maar we weten allemaal dat het moeilijk zal worden", zegt Jeon. "Er zal een onvermijdelijke vertraging zijn in het bedrijfsleven, voor ons en voor onze klanten. Ons klantenbestand omvat retailers die momenteel gesloten zijn en merken die zwaar zijn in op evenementen gebaseerde diensten met evenementen geannuleerd, en het behouden van hen en het vinden van onze beste manieren om hen door deze tijd te ondersteunen is een gevolg waarmee we te maken hebben nu."

Het komt neer op? Zowel intern als extern moeten merken en hun PR-teams deze tijd verstandig gebruiken.

"De grootste problemen zullen komen van de reflexmatige reacties van kortzichtige bedrijfsleiders of degenen die besluiten om helemaal niets te doen", zegt Jeon. "We kennen en voelen dezelfde angsten als iedereen op dit moment over alle onzekerheid waarmee we worden geconfronteerd, maar degenen die zich alleen concentreren op het onmiddellijke en zich gedragen alsof dit het einde van hun bedrijf is, zullen de grootste verliezers zijn in dit. De echte leiders in onze branche nemen dit als een kans om de zorgen en behoeften van hun te adresseren klanten en teams, die de tijd nemen om te innoveren en creatief te worden, en zijn goed op weg om hun volgende te ontwerpen groot ding."

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.