Kunnen luxemerken zich aanpassen aan een direct-to-consumer wereld?

Drie jaar geleden, toen Coral Chung en Wendy Wen zich klaarmaakten om te lanceren Senreve - een handtassenlijn gericht op werkende professionals - ze werden aangespoord door adviseurs, door veteranen uit de industrie die experts waren in de traditionele mode en luxe ruimte om samen te werken Barneys New York voor hun debuut. "Ze zeiden: 'Dat is de enige manier om je merk naar buiten te brengen'", herinnert Chung zich. In plaats van hun advies op te volgen, kozen de mede-oprichters, vastbesloten om de dingen op hun eigen manier te doen, de direct-to-consumer route.

Nu is Barneys New York, een iconisch instituut waarvan ooit werd gedacht dat het een onoverwinnelijke winkelkracht was, gevallen na failliet verklaren en dan tragisch verkocht worden voor onderdelen als een trieste, kapotte auto. Het is nogal verontrustend hoe snel de dingen zijn veranderd in drie jaar - in ieder geval voor traditionele retailers. Het heeft fysieke vestigingen in een existentiële crisis gebracht en het heeft veel winkels gedreven experts die ervan overtuigd zijn dat de toekomst ligt in de kracht van digital native direct-to-consumer merken.

Gebouwd op betaalbaarheid, toegankelijkheid en transparantie — drie pijlers die zijn ingebed in het DNA van deze disruptieve labels, variërend van matrassen tot bagage — heeft dit nieuwe digitaal onderlegde, consumentgerichte winkellandschap zelfs plaats voor luxe?

gerelateerde artikelen
Wat kleine merken kunnen leren van het faillissement van Barneys New York
Tamara Mellon lanceert laarzen met brede kuiten en innovatief nieuw maatsysteem
Een fysieke ruimte voor Instagram-merken: is dit de toekomst van retail?

Het antwoord ligt voor de hand, vooral omdat sommige luxemerken bijvoorbeeld nog maar net e-commerce hebben ontdekt. (Sommigen hebben dat nog steeds niet - stel je voor dat je een duizend-iets-dollar koopt Chanel tas van de website van het merk.) Maar tegelijkertijd is het oneerlijk om een ​​start-up in Silicon Valley in de kinderschoenen te vergelijken met een Parijse atelier dat meer dan een eeuw oud is. Het is ook oneerlijk om hun publiek te vergelijken.

"Je moet rekening houden met de mensen die zich luxe kunnen veroorloven en die misschien niet helemaal voorstander zijn van alleen digitaal - ze willen de collectieve merkbeleving in de winkel bij hun favoriete handelaars”, zegt Nicole Leinbach Reyhle, oprichter van Retail Minded en auteur van Detailhandel 101. "Als je naar de detailhandel in het algemeen kijkt, willen consumenten betrokken en vermaakt worden - ik noem het" 'shopertainment' - en als je rekening houdt met luxe, zijn er zoveel variabelen die worden gewist met alleen digitaal. Een fysieke aanwezigheid is nog steeds erg belangrijk."

Ze heeft gelijk. Online afrekenen is lang niet zo luxueus als ontspannen bladeren door prachtig uitgestalde tassen of schoenen passen onder het genot van een glas champagne. En voor velen is het kopen van een luxe tas een once-in-a-lifetime ervaring.

"Als je die toegeeflijke aankoop koopt, wil je je speciaal voelen", zegt Grace Atwood, oprichter van haar stijl blog The Stripe, die de voorkeur geeft aan online winkelen voor alledaagse basics en in de winkel voor elk product dat meer kost dan $300. "Je wilt naar de boetiek, iets uitkiezen en die herinnering hebben - niet online bestellen en het met de post laten komen."

En natuurlijk het ambitieuze element dat onlosmakelijk verbonden is met luxe - de reden waarom iemand gedwongen zou zijn duizenden dollars te besteden aan wat in wezen een niet-essentiële is - maakt allemaal deel uit van de vergelijking: de marketing, de exclusiviteit van beurzen zoals modeweken, de stropdassen van beroemdheden, de rode tapijt. "De perceptie van luxe is een groot deel van het gesprek: wat maakt luxe luxe?" vraagt ​​Leinbach Reyhle. "Luxe is geen rationele zaak - de meeste mensen zouden denken dat het irrationeel is om $ 20.000 aan een handtas uit te geven."

Men zou kunnen stellen dat de irrationaliteit van de consument, gekoppeld aan een niveau van wenselijke onbereikbaarheid, is misschien wat de luxesector zo lang heeft afgeschermd van de realiteit van de detailhandel zolang het heeft. Maar kortere aandachtsspannes - versneld door snelle mode en digitalisering - hebben luxe geduwd merken om twee dingen te doen: het aantal collecties verhogen en het aantal ontwerpen per verzameling.

"Ontwerpers zijn niet zomaar machines; je kunt niet zomaar op een knop drukken en zeggen: 'Oké, wees creatief'" Alber Elbaz, voormalig creatief directeur van Lanvin, zei ooit over het meedogenloze tempo van de industrie. En langzaam maar zeker zien we scheuren in het ooit ondoordringbare pantser van luxe: uitgebrande ontwerpers, een hogere omloopsnelheid en meer merken die hun productie uitbesteden aan fabrieken in andere landen (Balenciaga in China, Louis Vuitton in de VS).

Twee ontwerpers in het bijzonder - Paule Tenaillon en Marine Braquet - hebben dergelijke effecten uit de eerste hand gevoeld. Nadat ze, samen met hen, bij bijna alle meest prestigieuze luxemerken in Parijs hadden gewerkt, werden ze overweldigd door de verhoogde productiefrequentie (zonder extra middelen om te evenaren) en volkomen verbijsterd door de verslechterende staat van luxe. Dus namen ze het op zich om het terug te brengen met Nomasei, een direct-to-consumer schoenenmerk dat de ambachtelijke geest van Hermes met de radicale transparantie van Everlane (het geheim van hoe ze het voor elkaar hebben gekregen: een partnerschap met een Italiaanse fabrikant, die een belang van 15% in hun bedrijf heeft).

"Het is onmogelijk om luxe te bereiken met acht tot tien collecties per jaar - en uiteindelijk zullen de consumenten dat wel zijn." voor gek gehouden omdat ze betalen voor iets dat duur is maar niet van hoge kwaliteit," Braquet zegt.

"Luxe is voor ons het begrip tijd", zegt Tenaillon. "Om de tijd te nemen om dingen tot in de puntjes te doen, om perfectie te zoeken, om een ​​product pas te lanceren als we helemaal tevreden zijn, ook al duurt het twee seizoenen."

En als stijlen van hun twee collecties per jaar uitverkocht raken, dan halen ze hun schouders op en zijn ze uitverkocht. De twee nemen liever de tijd om een ​​mooi product te maken dan te snel te schalen of lukraak iets in elkaar te klappen - en door dit te doen hopen ze de consument opnieuw te leren vertragen.

"We hoeven niet zoveel te kopen", zegt Braquet. "We zijn zo gewend om iets te krijgen wat je wilt, maar als de laarzen die je wilt hebben uitverkocht zijn, krijg je ze op een dag. Die heb je niet meteen nodig."

Als je het niveau van vakmanschap kent dat zorgvuldig in elke stijl is verwerkt, is het gemakkelijk om te zien hoe onweerstaanbaar hun aanbod is, vooral voor hun prijs van iets meer dan honderd dollar. Ze hebben dit redelijk betaalbare bereik alleen kunnen bereiken (vergeleken met de prijskaartjes van duizend dollar van hun concurrenten) door te opereren als een digitaal direct-to-consumer merk. En voor volledige transparantie hebben ze geschetst waarom hun prijzen zo hoog (of zo laag, afhankelijk van hoe je het bekijkt) zijn als ze zijn. "Als je een product koopt dat minder kost dan deze prijs, worden de arbeiders misschien niet goed betaald of zijn de materialen niet van hoge kwaliteit", zegt Braquet. "Dan weet je dat er iets mis is in de toeleveringsketen."

En het is hun overtuiging dat deze nieuwe aanpak - vertragen, terugschalen en het bieden van supply chain-inzichten - een nieuw soort luxe zal inluiden.

Tamara Mellon had de vooruitziende blik om drie jaar geleden te pionieren in direct-to-consumer luxe, toen ze in 2016 haar gelijknamige schoenenlijn lanceerde - vijf jaar na haar vertrek Jimmy Choo, het merk dat ze in 1996 mede oprichtte. "Ik merkte dat het klantgedrag veranderde, er was minder verkeer bij warenhuizen; Ik realiseerde me dat de toekomst van de detailhandel het einde van de groothandel was, en wat doe je met een merk dat afhankelijk is van de groothandel? Dat ziet de bestellingen elk seizoen teruglopen, maar te groot om te veranderen?" stelt ze. "De kwaliteit van mijn schoenen is hetzelfde, de ontwerpinnovatie is hetzelfde, maar wat is veranderd, is het bedrijfsmodel - een koop-nu, draag-nu-benadering met schoenen die bij het seizoen passen."

Net als Tenaillon en Braquet maakt Mellon zich geen zorgen dat haar "niet-luxe" prijzen - ongeveer de helft in vergelijking met die van traditionele luxe concurrenten - van invloed zullen zijn op hoe haar schoenen zullen worden gezien. Jill Layfield, mede-oprichter en CEO van Tamara Mellon, is er vast van overtuigd dat "service en kwaliteit de twee dingen die altijd de kenmerken zullen zijn van een luxeproduct en een luxemerk." Layfield biedt de van het merk samenwerking met Cobbler Concierge als voorbeeld. Tamara Mellon, zegt ze, is het enige merk - luxe of anderszins - dat gratis reparaties aanbiedt gedurende twee jaar na aankoop. Voeg daarbij de op waarde gebaseerde marketing van het merk die licht werpt op zaken die Mellon haar nauw aan het hart ligt (loongelijkheid en de gezondheid van vrouwen), en al met al heeft het een ongelooflijk sterke relatie gesmeed met zijn klanten.

"Traditioneel is er in de retail, met name in de luxe, veel afstand tussen het merk en de klant; de beste merken van vandaag zijn de merken waar de klanten zich dicht bij voelen", vervolgt ze. "Die verbondenheid is verankerd in gedeelde waarden."

Dit gemeenschapsgebouw is ook ingebakken in de principes van Senreve, die prachtige tassen van Italiaanse makelij voortbrengt (vervaardigd in dezelfde fabriek als historische luxemerken zoals Celine en Fendi) maar zijn geworteld in het alledaagse utilitarisme - twee elementen die traditioneel op gespannen voet stonden met elkaar. Als wendbaar bedrijf zegt Chung dat Senreve het voordeel heeft dat ze bijna in realtime op hun consumenten kunnen reageren.

"Deze dialoog die we met onze klanten hebben - inzichten verkrijgen en ontwerpen verbeteren op basis van feedback - is erg belangrijk", benadrukt Chung. "Terwijl er bij veel traditionele merken een vertraging in de tijd is en het voor hen niet de gemakkelijkste is om [digitaal onderlegd te worden] omdat ze hebben tot nu toe een zeer succesvolle geschiedenis gehad, dus voor hen gaat het veel meer om het verleden te beschermen dan om te innoveren voor de toekomst."

Hoe het ook zij, luxe van zijn kant heeft de afgelopen jaren een aantal ontwrichtende bewegingen ondergaan: Louis Vuitton benoemde streetwear-doyen Virgil Abloh als creatief directeur voor mannen van het huis; LVMH steunde Rihanna's Fenty lijn, die seizoensdalingen ziet (in tegenstelling tot het volgen van de traditionele modekalender); Prada is verdubbeld over zijn digitale strategie omzet te vergroten.

Ondanks de bekisting van Barneys New York of de alom gerapporteerde strijd die warenhuizen is overkomen, heeft Leinbach Reyhle gelooft dat er plaats zal zijn voor retailers met meerdere merken in deze nieuwe wereldorde - ze zullen er alleen anders uitzien dan ze zijn vandaag. Nordstrom, bijvoorbeeld, heeft vooruitgang geboekt en een enorm vlaggenschip van zeven verdiepingen en 320.000 vierkante meter geopend op 57th Street in Manhattan, compleet met barservice op de schoenenvloer, een maaltijdbezorgservice en toegang tot een vloot snelle spa diensten zoals Drybar, Heyday en Facegym.

Het tumultueuze retaillandschap heeft ook digital-native merken er niet van weerhouden om partnerschappen aan te gaan met deze multi-brand retailers. Senreve wordt nu verkocht bij Nordstrom en bij de Neiman Marcus locatie in New York City, samen met een eigen vlaggenschip in San Francisco. (Chung wijst erop dat de meeste digitale merken nu fysieke winkelpuien hebben.) Tenaillon en Braquet hebben niet gezegd dat ze er niet tegen zijn om samen te werken met retailers voor zichtbaarheid. (Voorlopig vertrouwen ze op pop-ups.) Tamara Mellon heeft één fysieke winkel - met twee onderweg - plus een mobiele pop-upwinkel dat het einde nadert van zijn langlaufreis door 14 steden in de VS.

"Het is verschrikkelijk om te bedenken dat deze legendarische retailers failliet gaan, maar het maakt plaats voor meer inventieve retailers", zegt Leinbach Reyhle. "We zullen zeker een toename zien van direct-to-consumer-merken, maar omdat ze zich doorgaans beperken tot één categorie, zullen retailers met meerdere merken in een of andere vorm blijven bestaan. Aangezien consumenten meer ervaringen gaan eisen, wordt het spannend om te zien hoe merken en retailers zullen evolueren."

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.