Meer opinieleiders dan smaakmakers, "genuinfluencers" zijn minder geïnteresseerd in het promoten van producten dan in het verspreiden van ideeën.
Charlie D'Amelio heeft een TikTok die ongeveer de grootte van de bevolking van de Filippijnen volgt. Ze heeft de app pas in mei 2019 gedownload, maar in minder dan twee jaar tijd heeft de 16-jarige... een dubbeltikkend imperium samengesteld uit de pittige, virale dansen die je ongetwijfeld hebt gezien, en misschien zelfs geprobeerd.
Dus toen een wereldwijde pandemie afgelopen voorjaar in de VS begon te heersen, zag het consumentengoederenbedrijf Procter & Gamble een kans om D'Amelio in dienst te nemen als een soort veldagent: door het choreograferen van een dans die veiligheidspraktijken promootte, zoals zelfquarantaine en sociale afstand nemen, zou D'Amelio kunnen helpen haar netwerk te beïnvloeden om de gezondheidscrisis beter te bestrijden ernstig?
De "#DistanceDance" was geboren. De originele clip van 20 seconden van D'Amelio is meer dan 191 miljoen keer bekeken en is daarmee de meest bekeken video aller tijden op het platform. Volgens
PRWeek, "de campagne leidde tot de creatie van meer dan 3,5 miljoen #DistanceDance-video's, die gezamenlijk meer dan 15,6 miljard keer zijn bekeken."We zullen nooit weten - kwantitatief natuurlijk - in hoeverre D'Amelio's #DistanceDance de verspreiding van ziekten heeft voorkomen, hoewel het zeker geen pijn deed. De afgelopen 12 maanden was dat precies de grondgedachte achter soortgelijke op het coronavirus gerichte influencer-campagnes: als mensen luisteren niet naar letterlijke volksgezondheidsfunctionarissen, misschien luisteren ze naar de mensen die, bolvormig, uit hun schermen.
Afgelopen april heeft de Wereldgezondheidsorganisatie schakelde een virtuele influencer in voor zijn Covid-19-preventiecampagne. In de zomer heeft de Britse regering betaalde "Love Island" sterren om het Test and Trace-programma van de National Health Service te promoten. Vandaag, als De Atlantische Oceaan onlangs gemeld, werken de lokale gezondheidsafdelingen van Amerika samen met lifestylebloggers en fitnessexperts om de verspreiding van vaccins te verspreiden.
Trendvoorspellingsbureau WGSN heeft een woord voor dit soort activiteiten: "echt beïnvloeden."
"Genuinfluencers zijn minder geïnteresseerd in het promoten van producten en meer in het verspreiden van ideeën en waarheid", zegt Evy Lyons, VP marketing bij influencer-marketingplatform Traackr. "In vergelijking met reguliere influencers maken echte influencers naam door eerlijk advies te geven over specifieke onderwerpen."
Niet alle influencers zijn echte influencers - maar wat nog verwarrender is, niet alle echte influencers zijn influencers. Mary Keane-Dawson, groeps-CEO van influencer-marketingbureau TAKUMI, identificeert een groeiend onderscheid tussen influencers en makers van inhoud. Genuinfluencers, zegt ze, vallen in de laatste categorie: ze zijn vaak al experts in een bepaald onderwerp en gebruiken hun platforms om gebruikers informatieve inhoud te geven. Dit in tegenstelling tot influencers - gewoon influencers - wiens online motivaties de neiging hebben om te draaien rond betrokkenheid, in tegenstelling tot onderwijs.
Influencers in hun meest letterlijke vorm bestaan al sinds eind jaren negentig, toen bloggen ontstond op websites als Xanga en LiveJournal. De influencer-economie zelf sloeg echter pas aan in 2010, toen digitaal onderlegde en extreem online individuen begonnen te profiteren van hun online aanwezigheid op visuele platforms, zoals Instagram, door de brandende veeg van het Kelvin-filter. Maar volgens Sarah Owen, senior strateeg bij WGSN, gaat dat anno 2021 niet meer zoals vroeger.
"Tegen 2020 begon er iets te veranderen, en het was te wijten aan een samenloop van redenen, met 10 jaar sociale rechtvaardigheid, overbelasting van technologie, ongelijkheden, burn-out en een groter bewustzijn van de geestelijke gezondheid", zegt Owen. "2020 stond ineens in het teken van informatie en entertainment. Er was een nieuwe valuta die we zagen rond kennis en informatie, en het had bijna zijn eigen gevoel voor cultureel kapitaal."
In het afgelopen jaar heeft Keane-Dawson keer op keer ontdekt dat de meest lucratieve eigenschappen voor haar cliënten die van mededogen, begrip en verantwoordelijkheid zijn. "Gebruikers willen niet overspoeld worden met geposeerde, overdreven promotionele inhoud", zegt ze. In plaats daarvan snakken ze naar het exacte genre van berichten dat echte beïnvloeders produceren: dat wat gebruikers bruikbare inzichten biedt.
Wat betreft de andere kant van de transactie, nou... Als je het bouwt - "het" is een actief betrokken publiek met een relevant, gedifferentieerd platform - zullen merken komen. Als merken slim zijn, tenminste.
Gerelateerde artikelen:
Boeren, Foragers en Homesteaders zijn de nieuwe fashion influencers
Kan de pandemie influencer-marketing dieper in het rijk van CGI-avatars duwen?
Mode-beïnvloeders navigeren door hoe content eruitziet tijdens een pandemie
EEN recent TAKUMI-rapport uit onderzoek van meer dan 3.500 influencers, marketeers en consumenten uit de VS, het VK en Duitsland bleek dat een kwart van de alle consumenten halen regelmatig nieuwsupdates en meningen van influencers in plaats van journalisten en gevestigde nieuwszenders. Als we kijken naar 16- tot 34-jarigen, is dat cijfer gestegen tot 38%.
In het afgelopen jaar, met massa's niet-essentiële werknemers die thuis geparkeerd stonden op onze digitale apparaten, haastten echte beïnvloeders zich om de leegte achtergelaten door traditionele, op inspiratie gebaseerde influencers wiens categorie van verhalen vertellen niet langer geschikt was, laat staan relevant. Lyons geeft het voorbeeld van een reisbeïnvloeder die tijdens de pandemie: zelfs als ze vóór de uitbraak zijn genomen, zullen ze niet zo impactvol zijn als een echte beïnvloeder die veiligheid verspreidt bewustzijn.
"In de nabije toekomst verwachten we dat echte beïnvloeders worden gebruikt om te helpen bij de uitrol van het vaccin", zegt Lyons, en merkt op hoe in Finland, 1.500 influencers werden essentiële werkers genoemd om COVID-19-veiligheidsinformatie te verspreiden, terwijl Indonesië zet makers letterlijk op de eerste rij voor de injecties om het publieke stigma te helpen wegnemen. Deze beslissing kreeg gemengde reacties van het publiek, maar lokale, staats- en zelfs federale regeringen - hier in de VS tenminste - kunnen beweren dat de prioriteitstelling gerechtvaardigd was.
“De bereidheid van Amerikanen om een COVID-19-vaccin te krijgen is sinds afgelopen herfst gestaag toegenomen, maar een groot deel – iets minder dan een derde van de ondervraagden, volgens de meest recente peilingen, is nog steeds aarzelend", schreef Kaitlyn Tiffany in een verhaal van februari 2020 voor De Atlantische Oceaan getiteld, "De gezondheid van Amerika zal binnenkort in handen zijn van zeer kleine internetberoemdheden."
Eén zo'n internetberoemdheid - hoewel ik met 1,5 miljoen volgers niet weet hoe "klein" ze is - is Mevr. vorst, een Bay Area-leraar en TikTok-ster die werd gecontracteerd om haar opwinding over het vaccin te delen. De samenwerking is tot stand gekomen Liefde beschermt ons, een organisatie die mensen aanmoedigt om online over hun positieve vaccinervaringen te posten om het grote publiek te inspireren.
"Deze samenwerking is een slimme keuze, omdat leraren sneller vaccins kunnen krijgen dan het grootste deel van de bevolking", zegt Lyons. "We zullen waarschijnlijk zien dat meer gezondheidsorganisaties en farmaceutische bedrijven gebruikmaken van influencer-partnerschappen om voorzorgsmaatregelen en vaccins op grote schaal bij het publiek te promoten."
Want liefde beschermt ons, iemand als Mrs. Frost is een perfecte partner: ze heeft al zowel een platform als een authentiek perspectief, en dat kun je niet reverse-engineeren.
"In de toekomst zullen de echte voorstanders, degenen met de meeste gravitas, degenen zijn die hun digitale persoonlijkheid creëren vanuit een plek waar ze in contact staan met hun eigen waarden", zegt Owen. "En meer en meer zullen influencers zich daadwerkelijk, proactief moeten bijscholen om nieuwe niches in zichzelf te vinden om hun gemeenschap beter van dienst te zijn."
Het gebeurt al: Owen heeft early adopters in de influencer-gemeenschap herkend die zijn begonnen - geleidelijk - nieuwe verhalen voor zichzelf uitstippelen die beter aansluiten bij dit kruispunt van kennis en entertainment. In de oude, meer ambitieuze manier van doen, zou dit een uitdaging zijn geweest om inkomsten te genereren, maar een peer-powered economie nadert, waardoor het publiek de makers rechtstreeks kan betalen. En hoewel een platform als Patreon merkpartnerschappen niet echt overbodig maakt, kan het ze over het algemeen minder lucratief maken.
"We kunnen zien dat de opkomst van echte beïnvloeders symptomatisch is voor een verschuiving in de industrie van puur marketing naar politieke en sociale kwesties", zegt Keane-Dawson. "Content op sociale media zal na verloop van tijd minder als reclame aanvoelen en meer peer-to-peer-gedreven lijken, met de nadruk op boeiende en inzichtelijke inhoud."
Dit heeft lang geduurd, zelfs vóór de pandemie. Naarmate de wereld verandert, veranderen ook de individuen die ons in hun leven toelaten, in welke mate dan ook, en helpen onze houding ten opzichte van die wereld vorm te geven. Dit heeft zelfs zo lang geduurd dat Owen beweert dat het zelfs in de sterren geschreven stond.
"Ik ben socioloog, dus ik begrijp het belang van rigoureuze wetenschap, maar ik ben ook helemaal met New Age-dingen bezig", zegt ze. "En wat interessant is aan deze verschuiving is dat het eigenlijk overeenkomt met de verschuiving die we zagen van het Vissentijdperk naar het Aquariustijdperk, dat eigenlijk allemaal gaat over het afbreken van machtsstructuren en het evolueren naar meer egalitair systemen."
Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.