Waarom investeren beautymerken nog steeds in Fashion Week?

Terwijl de stortvloed aan "death of fashion week"-verhalen van de afgelopen paar seizoenen één heel specifiek beeld heeft geschetst, schetsen de statistieken een ander: volgens de 500 insiders uit de industrie ondervraagd door Fashionista voorafgaand aan de New York Fashion Week zei slechts 36% van de respondenten dat ze het "enigszins eens" waren met de stelling dat "de modeweek zinloos is". apart van de feit dat het tweejaarlijkse evenement ongetwijfeld de hulpbronnen uitput, het milieu verder belast en voor velen een negatieve invloed heeft op de geestelijke gezondheid, heeft NYFW zijn verdiensten. En al dit gebabbel roept de grote vraag op: wie heeft er in 2020 - vanuit zakelijk perspectief - nog steeds baat bij deelname?

Het is een bijzonder relevante vraag voor de schoonheidsindustrie, die zowel ontwerpers als mankracht achter de schermen een belangrijke bron van geldelijke steun vormt. Het sponsoren van een show is niet goedkoop - het is

geschatte kosten ligt ergens tussen de $ 5.000 en $ 15.000 - maar het lijkt erop dat zolang merken bereid zijn te helpen de lichten aan te houden, redacteuren en professionals elk seizoen zullen blijven samenkomen. Misschien is een deel van de onwil om de stekker eruit te trekken, omdat er nog wat magie over is, zoals bleek uit: Gucci's extravagant najaar 2020 in Milaan dat backstage het doek optilde en de innerlijke werking van een modeshow onthulde (zij het een glamoureuze versie van de aloude razernij).

"We komen allemaal voor dit ritueel dat bijna religieus is", creative director Alessandro Michele vertelde The New York Times. "In onze wereld is het heel belangrijk, en ik wil dit ritueel heel graag blijven herhalen. We zeggen: 'op een dag wil ik stoppen en iets anders doen', maar die dag komt nooit. Ik ben 48 jaar oud en heb niets anders gevonden."

gerelateerde artikelen
Fashion Week is verkwistend, vermoeiend en ongeorganiseerd - maar volgens ons onderzoek niet helemaal zinloos
Hoe backstage schoonheidsprofessionals dit seizoen hun inclusiviteit kunnen vergroten
Hebben ontwerpers deze modemaand eindelijk de klimaatcrisismemo gekregen?

Merken zoals Maybelline New York, de officiële make-upsponsor van de New Yorkse shows van het afgelopen decennium, is het eens met Michele's standpunt dat modeshows er nog steeds toe doen. "Met mode als een kernpijler van Maybelline's DNA, is New York Fashion Week een plek waar het merk thuishoort - het is de kruising van mode en opkomst van trends allemaal in het hart van New York", zegt Amy Whang, de SVP van het merk voor de V.S. Marketing. "Door het merk te verbinden met New York Fashion Week kunnen we schoonheid democratiseren, consumenten inspireren met looks van de catwalks en laten zien hoe ze die thuis kunnen bereiken. Het is ook een kans om ze uit de eerste hand te laten kijken naar nieuwe productlanceringen en stelt ons in staat om te voorzien in: educatie door middel van tips en trucs uit ons arsenaal aan topartiesten die deze modeshows leiden op onze namens."

Voor TreSemmé, de officiële haarsponsor van New York Fashion Week, biedt het ondersteunen van de modeweek een "mogelijkheid om iets zinvols te doen", legt Jessica Grigoriou uit, Brand Engagement Director voor TreSemmé. Het bedrijf "zet zich in om vrouwen op en naast de catwalk te ondersteunen" en heeft een volledig vrouwelijk team van haarstylisten ingehuurd (inclusief Odile Gilbert, Justine Marjan en Ursula Stephen) om shows zoals Christian Siriano en Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (het merk) heeft een vergelijkbare aanpak gevolgd en ziet fashion week als het "perfecte platform om gelijkgestemde, door vrouwen opgerichte merken te ondersteunen die geworteld zijn in New York, zoals oude partners Ulla Johnson, Veronica Beard en Rachel Comey en nieuwere relaties zoals S by Serena Williams", zegt Veronika Ullmer, VP Global Integrated Communications bij het bedrijf.

"Ik denk nog steeds dat je met een slimme aanpak en met de juiste marketing- en creatieve teams een sterk statement kunt maken", zegt internationaal mode- en designconsulent Varen Mallis, aan wie ook wordt toegeschreven dat hij NYFW heeft gecreëerd zoals velen van ons die vandaag kennen. "Het is aan de beautymerken hoe ze [fashion week] gebruiken om hun branding, zichtbaarheid en publiciteit te bevorderen. Het is niet aan Fashion Week om het voor hen te doen."

Dat gezegd hebbende, hebben bijna alle cosmetische krachtpatsers het aantal shows dat ze ondersteunen tijdens de modemaand gestroomlijnd. Er zijn ook merken als CoverMeisje die zich helemaal hebben teruggetrokken (een woordvoerder van het bedrijf weigerde commentaar te geven op dit verhaal). Veel merken noemen wijzigingen in het formaat (met meerdere ontwerpers die kiezen voor ervaringsgerichte evenementen, presentaties, lookbooks en video) over traditionele shows), evenals de steeds dunner wordende NYFW-kalender, als de aanzet voor de daling van sponsoring in de bord.

Ukonwa Ojo, senior vice president, global marketing bij MAC Cosmetics, merkt ook op dat het niet bepaald een gemakkelijke vraag is om 67 shows in alle vier modesteden met make-upartiesten voor meer dan een maand te bemannen. "Om de ontwerpers te ondersteunen, brengen we een team samen van over de hele wereld van meer dan 80 MAC-artiesten. Onze artiesten ondersteunen gemiddeld drie shows per dag met elk maximaal 45 modellen, evenals testlooks ter voorbereiding op de shows", zegt ze. "Al onze artiesten die backstage werken komen uit onze winkels, dus ze voor een lange tijd uit de winkel halen is een grotere uitdaging geworden."

De strategie is ook voor sommige sponsors veranderd: Maybelline New York heeft in het voorjaar van 2015 27 shows teruggeschroefd (de meest vol seizoen ooit) tot een bescheiden 10 voor de herfst van 2020 (met vetgedrukte namen als Michael Kors, Proenza Schouler en Jason Wu). "Onze huidige strategie is kwaliteit boven kwantiteit. Bij het selecteren van designerpartners voor het seizoen, zoeken we naar sterke make-uplooks, een inclusieve catwalk en een merk dat resoneert met onze consumenten", legt Whang uit.

Het feit dat veel ontwerpers nog steeds kiezen voor weinig meer dan een strategische veeg mascara, een nauwelijks aanwezige roze nagellak en onaangeroerd haar, zal het niet redden voor lang in het tijdperk van Instagram, wanneer meer nog lang niet genoeg is, vooral voor sponsors die producten willen verkopen, impactvolle inhoud willen creëren voor sociale media en veilige druk op. "Ik werk graag met merken die de grenzen van design verleggen - hoe creatiever, hoe beter", zegt manicure en oprichter van een gelijknamige reeks poetsmiddelen, Jin Soon Choi, die in 1998 haar backstage-carrière begon. "Ik wil ervoor zorgen dat de nagellook gedurfd, artistiek en leuk is." De merken die risico's nemen en afdwalen van een eenvoudige paardenstaart en make-up zonder make-up, beroemd gemaakt door iconen als Calvin Klein (een huis dat in 2019 de landingsbaan verliet) staan ​​​​om de grootste beloning te oogsten in termen van dollars voor schoonheidsmerken en media-aandacht.

Wat betreft de profs, velen zeiden dat ze nog steeds voldoening vinden tijdens de modeweek achter de schermen - maar ze kunnen niet ontkennen dat de scène is veranderd. Volgens visagist Diane Kendal, die halverwege de jaren 90 backstage in New York begon te werken, heeft sociale media "een element van mysterie en verrassing weggenomen". Aan de andere kant, Erin Parsons, wereldwijde make-upartiest voor Maybelline New York, waar ze aan begon te werken Pat McGrath's team in 2008 zegt dat het fashion week meer bereik geeft. "Er is zoveel meer zichtbaarheid vanuit elk perspectief", legt Parsons uit. "Ontwerpers delen content op social om volgers een kijkje in de collectie te geven; artiesten kunnen de perfecte foto kiezen om te posten die hun werk backstage vertegenwoordigt; en gasten kunnen de show in realtime delen, waardoor de shows inclusiever zijn dan ooit tevoren." 

Voor visagist Dick Pagina, die in 1992 bij Calvin Klein pionierde met de uitgepuurde esthetiek, de "beschikbaarheid en alomtegenwoordigheid van sociale media" maakt fashion week misschien toegankelijker, maar het oordeel is nog niet bekend of dat echt goed is ding. "Het democratiseren van iets dat een zekere mate van cachet nodig heeft, leidt er uiteindelijk toe dat het wordt ondermijnd", zegt hij. "Het is een beetje zoals kijken naar het maken van 'The Avengers' en je ziet mensen met draden die proberen te springen en je bent bijna zoals, 'Who cares?'" Volgens hem kan het zien van de man (of vrouw) achter het gordijn desillusie en teleurstelling.

Het is ook de vraag of het vluchtige karakter van een catwalkshow nog wel de juiste manier is om impact te maken in het tijdperk van informatie-overload. "Er is zoveel entertainment in de wereld dat je net zo goed [schoonheids]inspiratie krijgt door te kijken Euforie — misschien zelfs nog meer omdat er een doorlopend verhaal is", zegt Linda Wells, de originele backstage beautyreporter, oprichter en hoofdredacteur van Verleidenen oprichter van Vlees schoonheid. "Je brengt tijd door met zo'n show, geeft om de personages en ziet betekenis in wat ze dragen en gebruiken. Er is een ander niveau van informatie en opwinding aan verbonden."

Alles is echter niet verloren - althans nog niet. "Het is echt een goede kans voor naamsbekendheid, vooral voor [een gevestigd] merk dat zijn identiteit probeert te veranderen. Ik denk dat dat is wat er gebeurde met Maybelline toen het meer dan tien jaar geleden begon met het sponsoren van New York Fashion Week", zegt Wells. "Ik denk dat het ook waarde heeft voor een nieuw merk omdat het het product in handen krijgt van visagisten, modellen en media." Dit soort zichtbaarheid is zeker een dure aangelegenheid voor bedrijven, vooral degenen die niet het kapitaal hebben om een ​​gok te wagen, maar sommige van de "echte winnaars" in de ogen van Wells zijn degenen die "een directe band hebben met iemand die iets voor de catwalk creëert". Ze citeert merken zoals Marc Jacobs Schoonheid, Tom Ford, Charlotte Tilbury en Pat McGrath Labs, en merkt op dat "hun namen op de producten staan ​​en dat is een groot voordeel." 

Op de vraag of haar 3 miljoen volgers nog steeds enthousiast zijn over de looks die ze maakt en de producten die routinematig backstage worden geplaagd, zegt McGrath: "Mensen zijn altijd geobsedeerd met wat we gebruiken en ze willen alle details weten." Ojo zegt dat MAC's "wereldwijde gemeenschap van meer dan 23 miljoen" nog steeds geïnspireerd is door wat er trending is op de catwalk. "Mode en cultuur zijn enorme passiepunten voor onze consumenten, dus het is belangrijk voor ons om ze achter het gordijn te brengen tijdens deze mode-tentpole-momenten", voegt ze eraan toe. Als het echter ging om het praten over cijfers of het onthullen of ze al dan niet een piek in de verkoop zien rond de modeweek, waren alle merken voorspelbaar minder aanstaande.

Misschien gaat Fashion Week helemaal niet over het stimuleren van directe verkoop - en misschien is het dat ook nooit geweest. Voor mij, een voormalige Style.com-medewerker wiens brood en boter backstage verslaggeving maakte, gaat het om het ongrijpbare gevoel deel uitmaken van een speciaal moment in de tijd, iets dat je niet kunt kwantificeren in termen van geld, paginaweergaven of houdt van. Voor Wells, kijken hoe mensen verwoed pailletten naaien op een jurk die actief gedragen wordt door Mariah Carey backstage bij Versace of luisteren naar Michael Kors vertelt zijn cast van supermodellen over de houding die hij wil dat ze hebben als ze de catwalk opgaan en onvervangbaar blijven ervaringen. Voor Choi was de herinnering aan het ontvangen van een boeket bloemen van Lady Gaga nadat de megaster iedereen verraste door te paraderen De catwalk najaar 2016 van Marc Jacobs zal nooit oud worden. De pure vreugde (en opluchting) van het succesvol sleutelen van een show met maar liefst 124 modellen en een set van vier scènes bracht Grace Lee, hoofdmake-upartiest voor Maybelline New York, tot tranen. "Het was episch", zegt ze over Kith's Spring 2019-extravaganza.

De uitdaging die voor ons ligt, is ervoor te zorgen dat consumenten, merken, redacteuren, influencers en meer hetzelfde niveau van opwinding voelen terwijl dit complexe systeem worstelt om het hoofd boven water te houden. Of dat nu betekent dat het mysterie dat ooit backstage opdoemde, op de een of andere manier wordt hersteld of dat de mogelijkheid wordt verkocht om achter de schermen te gaan voor het grote publiek (zoals Endeavour-ervaringen deed dit seizoen al front of house voor shows als Rag & Bone, The Blonds en Monse) is een gok, maar het vinden van het antwoord - en het snel vinden - is van cruciaal belang om de middelen te rechtvaardigen die nodig zijn om de resterende magie te behouden in leven.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.