Terwijl TikTok-sterren de mainstream-faam buiten het platform beginnen te verkennen, helpen stylisten hen een hoger niveau te bereiken om daar te komen.
Stilist Tabitha Sanchez heeft, in alle opzichten, een vrij standaard TikTok oorsprong verhaal.
Het begon allemaal in maart, toen de 23-jarige de vroege dagen van de pandemie uitreed vanuit New York City, het nieuwste epicentrum van het virus. "Het was echt traumatiserend en eng", zegt Sanchez, die destijds met wel 15 verschillende stylisten aan verschillende projecten werkte. "Een van mijn jongere zussen zei: 'Waarom download je TikTok niet gewoon?' Ik had niet de aandacht span voor tv op dat moment, dus ik downloadde het en dacht: 'Oh, wacht - niemand kleedt deze mensen aan'.
Dit is waar Sanchez' TikTok-reis afwijkt van die van jou. Terwijl jij (inclusief het huidige bedrijf) waarschijnlijk door dit konijnenhol bleef, doom-scrolling door 60 seconden durende clips van ABBA-danschoreografie en Rube Goldberg-machines, Sanchez zag een enorme professionele kans - en sprong erop.
"Ik heb een e-mail opgesteld waarin in feite stond dat ik kledingcadeaus voor TikTok-sterren van relatief coole ontwerpers kon regelen", zegt ze. "Ik heb waarschijnlijk 50 e-mails gestuurd en slechts één persoon heeft gereageerd, Olivia Ponton's agent. En toen stelde Olivia me gewoon aan iedereen voor."
Tegen de zomer was Sanchez verhuisd naar Los Angeles om fulltime te werken met de 18-jarige TikTok-ster - en met wie de ster haar verbond. Onder degenen in haar nieuwe netwerk was: Chase Hudson, a.k.a. "Lil Huddy", een floppy-haired "e-boy" wiens eigen aantal volgers tot ver in de 30 miljoen schommelt op TikTok, Instagram en YouTube samen. Maar Hudson heeft de troebele bubbel van TikTok-faam enigszins overschaduwd door een blue-chip talentcontract te tekenen met mega-bureau WME voor modellering, muziek, film en meer.
Sinds de virale Chinese dienst voor het delen van video's twee jaar geleden voor het eerst stoom begon te winnen in de VS, hebben steeds meer van zijn topmakers (Hudson, ja, maar ook Charlie en Dixie D'Amelio, Addison Rae, Avani Gregg, Noah Beck…) hebben soortgelijke paden voorwaarts gesmeed: word lid van de app, word beroemd met de app, land sponsoring en platendeals en filmrollen - tot je op een dag misschien de app niet meer nodig hebt.
Zou een stylist hen niet in staat stellen om al die dingen te doen?
"Er zit zoveel geld in TikTok, en nu gaan de carrières van TikTok-sterren veel meer lijken op traditionele entertainmentcarrières", zegt Rebecca Jennings, een verslaggever over internetcultuur op De goederen van Vox. "En daar komt natuurlijk de behoefte aan een stylist om de hoek kijken."
Jennings schrijft over TikTok in al zijn AI-aangedreven glorie sinds de kinderschoenen van het platform, toen de populaire tiener-karaoke-app Musical.ly in de vroege herfst van 2018 omgedoopt werd tot TikTok. "Ik was me zo bewust van hoe het algoritme leerde wat ik leuk vond en hoe het me daar kon houden", herinnert ze zich. "Het was fascinerend op een donkere manier. Het landschap is sindsdien zo veranderd, en nu staat het bekend als deze plek waar mooie tieners dansen."
Net als het leeuwendeel van sociale-mediaplatforms, was TikTok gebouwd op een bepaalde pixelvorming van authenticiteit. Toegegeven, de app is de thuisbasis van glanzend bewerkte video's, maar het is nog geliefder geworden, zoals Jennings zegt, de grappige kinderen die gewoon zichzelf zijn in hun slaapkamers. "Kinderen" is eigenlijk de juiste terminologie: 60% van de 26,5 miljoen actieve TikTok-gebruikers in de VS is tussen de 16 en 24 jaar oud. volgens Reuters.
Gerelateerde artikelen:
Mode-beïnvloeders navigeren door hoe content eruitziet tijdens een pandemie
Als er geen rode lopers zijn, wat moet een celebrity-stylist dan doen?
IMG scout nu modellen op TikTok
"Ik denk dat de reden dat mensen in het begin echt aangetrokken werden tot [Addison Rae en Charli D'Amelio], was omdat ze een buurmeisje waren", zegt Jennings. "Ze droegen jeans en tanktops, en ze deden niet echt iets interessants, stilistisch." In het plakkerige web van TikTok-supersterren krijgt mode tenslotte niet echt de hoogste factuur. "Mensen volgen Addison of Charli niet voor hun kleding", vervolgt ze. "Ze volgen ze omdat ze schattig zijn, en ze dansen, en ze zijn vrienden met elkaar, en je krijgt ze te zien in een hangout."
Het verschil is nu echter geld, en veel ervan.
Tot eerder dit jaar zou de overgrote meerderheid van de bedrijven nooit advertentiedollars in een TikTok-campagne hebben gestoken. (Charli, de meest gevolgde gebruiker van de app, werd pas in juni 2019 lid van TikTok.) Dat veranderde allemaal toen duidelijk werd hoe betrokken – d.w.z. financieel lucratief – het publiek van de app was. "TikTok is deze zeer, zeer krachtige ruimte waar het mogelijk is om heel, heel snel viraal te gaan", legt Jennings uit. "Het was niet het wilde westen van weer een ander basisplatform voor sociale media." En daardoor begint TikTok Fame™ veel meer op Traditional Fame™ te lijken.
"Als je naar veel van deze TikTokers-pagina's gaat en helemaal terug scrolt, zul je merken dat ze normale outfits dragen, en dan merk je plotseling dat hun nagels echt leuk, en dan krijgen ze wimperextensions, en dan zullen ze wat meer moeite doen in hun kleding, en in sommige gevallen krijgen ze lipvullers of neuscorrecties", zegt Jennings. "Je kunt zien wanneer ze een stylist inschakelen en een niveau hoger worden om 'mainstream-beroemd' te worden, wat betekent dat ze er nu presentabel uit moeten zien op de manier waarop we verwachten dat echte beroemdheden er presentabel uitzien."
Dit is natuurlijk waar modestylisten binnenkomen. Nu een paar maanden in haar nieuwe leven in Los Angeles, heeft Sanchez een workflow ontwikkeld die zoveel meer is dan alleen haar klanten de "relatief coole" kleding te schenken die ze hen aanvankelijk beloofde in Maart. (Hoewel ze soms, met Hudson, precies dat zal doen, een partij wekelijkse monsters binnenhalen en ze afgeven bij de TikTok herenhuis hij deelt met bijna 20 mensen. Hij zal ze naar zijn smaak stylen, FaceTiming Sanchez voor begeleiding wanneer dat nodig is.)
"Als er geld mee gemoeid is, ga ik meestal via managers", legt ze uit. "Maar ik ga niet echt door het management als ze gewoon zeggen: 'Hé, wil je vandaag komen fotograferen voor inhoud? En heb je kleren, of kun je me helpen met mijn kleren?'"
Nu de pandemie effectief een domper zet op normale evenementen, zoals rode lopers, pers en redactionele artikelen, is een tevreden styling het brood en boter van Sanchez geworden.
"Iedereen kent elkaar", vertelt Sanchez me. "Het is alsof vrienden gewoon rondhangen. Maar dat is een raar ding dat sommige mensen zich niet realiseren - dat styling mijn fulltime baan is, niet alleen iets dat ik voor de lol doe. Eerlijk gezegd heb ik zoveel geweldige kansen gekregen van TikTok, ik vind het niet erg om af en toe een gratis shoot te doen want eerlijk gezegd zou ik waarschijnlijk nog steeds in New York assisteren als ik niet met iedereen zou werken met wie ik samenwerk nu."
Nikki De Roest, een visagist en mannentrimmer, heeft een carrière opgebouwd samen met enkele van de meest baanbrekende influencers van het internet, zoals Chiara Ferragni. "Ik ontmoette haar in de VS toen ze net begon en had slechts een paar honderdduizend volgers op Instagram", zegt DeRoest. "Ik heb door de jaren heen geleerd dat je ze serieus neemt omdat het zakenmensen zijn. Ze hebben gewoon het talent om zichzelf naar buiten te brengen."
Hoewel het cv van DeRoest sterk wordt beïnvloed door meer traditionele media, begon ze eerder dit jaar te werken met ster TikToker Rae - wiens volledige naam Addison Easterling is. als de best verdienende cijfer op het platform, heeft ze haar eigen blauwdruk voor het leven buiten TikTok opgesteld. In januari tekende Rae bij WME, slechts acht dagen nadat Hudson dat deed, een deal sluiten die beloofde haar repertoire over de hele wereld uit te breiden *schraapt keel* "modellering, mode, muziek, dans, tv, film, digitaal, podcasting, touren, boeken, licenties en aanbevelingen." Haar ouders hebben zelfs getekend bij WME. Tot nu toe lijkt Rae's grootse plan, wat het ook mag zijn, te werken: ze is sinds... samen met American Eagle, lanceerde haar eigen cosmeticalijn en kreeg een hoofdrol in "He's All That", een aanstaande remake van de tienerkomedie 'She's All That' uit 1999.
"Het was fascinerend om met Addison samen te werken, want wat haar het afgelopen jaar is overkomen, is gewoon krankzinnig", merkt DeRoest op. "Ze filmt terwijl ik haar make-up doe, en het is altijd leuk om het proces te zien, omdat het eruitziet als ze doen niets, en dan besef je pas hoe gaaf het echt is als je het op TikTok. ziet later."
DeRoest prijst een aantal hoogglans celebrity-klanten, maar met Rae merkt ze dat ze de dingen een beetje anders doet. "Als je met contentmakers werkt", zegt ze, "zijn zij de baas. Ze weten wat ze willen. Als ik met Addison werk, creëer ik haar als haar. Als er bepaalde kleine details zijn die ze leuk vindt met haar make-up, laat ik haar dat zeker doen. Je wilt dat ze zich zichzelf voelen, of welk idee van zichzelf ze ook in hun hoofd hebben gecreëerd."
Ondertussen, aan de modekant van de vergelijking, werkt Rae met Mimi Cuttrell, een in New York City gevestigde stylist wiens klantenkring omvat: Ariana Grande, Normani en Gigi en Bella Hadid, de definitie van 'mainstream beroemd'. Nu maakt Rae daar ook deel van uit - en dat geldt ook voor collega Cuttrell-cliënt Dixie D'Amelio, die een platencontract getekend met L.A. Reid's label HitCo Entertainment afgelopen augustus. Met de hulp van Cuttrell heeft Dixie heeft zag eruit als een echte popster in pittige high-fashion looks en merken zoals Chanel en Gebied. Dixie's eigen glamourploeg wordt aangevuld met nog een paar heavy-hitters, haarstylist Laura Polko en visagist Patrick Ta. "Ik denk niet dat ze met zomaar iemand samenwerken", zegt Sanchez.
"Dit zijn 19-jarige meisjes", zegt Jennings. "Ze zijn waarschijnlijk zo leuk voor stylisten om verkleedpartijen op te spelen. Ze zijn mooi. Mensen houden van ze. Er is niet veel voor nodig om ze er echt, echt goed uit te laten zien."
En toch is de mode-industrie blijkbaar niet zo ontvankelijk voor TikTok, het concept, zoals je zou verwachten. "Je zou verbaasd zijn hoe moeilijk het is om sommige merken aan boord te krijgen", voegt Sanchez toe. "Het is als, tientallen van telefoontjes."
Mode is natuurlijk een beruchte ouderwetse operatie, maar de cijfers spreken voor zich. Sanchez beschrijft een van Hudson's recente content-filming looks met een satijnen Dior bomberjack. "Hij heeft het niet eens gemerkt", zegt ze. "Hij droeg het gewoon. Ik checkte de volgende dag online - het jasje was uitverkocht en die video had 5 miljoen views." Dat is een klein beetje in vergelijking met sommige van Hudson's meer virale TikToks, met bijna 10 keer zoveel views. Het is het soort blootstelling waar je echt niet voor kunt betalen.
Zal mode TikTok-sterren - en het platform dat ze hebben helpen bouwen - op een dag meer van harte omarmen? Het gebeurt al: neem e-boy Noen Eubanks, wie Celine zijn nieuwste gezicht heeft genoemd helemaal terug in december 2019. In de tussentijd zullen TikTokers gewoon doorgaan met het bouwen van hun eigen mini-universums, met of zonder hulp van de mode. Maar dat laatste is waar stylisten voor zijn.
Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.