De grote loungewear-pivot van 2020

Angela Gahng begon haar direct-to-consumer eigentijdse dameskledingmerk, Almina Concept, uit noodzaak. Toen ze als merkmerchandiser in New York City werkte, stuitte ze op een opvallend gat in de bredere kledingmarkt. Dus met een gigantische sprong voorwaarts in de woelige ondernemerswateren, deed ze wat zoveel vindingrijke creatievelingen doen: zelf vullen.

"Vrouwen hadden moeite met het vinden van hoogwaardige, moderne nietjes voor een redelijke prijs", zegt Gahng, die het label in augustus 2017 lanceerde. "Stukjes die klassiek waren, maar toch op een subtiele manier de trends van het seizoen incorporeerden."

Toen en nu streeft Almina Concept ernaar om dat merk te zijn waar vrouwen op kunnen vertrouwen voor hun chique garderobe essentials - je weet wel, de scherpe en zijdeachtige blouse waar we ons misschien op wenden op dagen die een extraatje kunnen gebruiken besprenkeling van evenwicht. Maar tegen april 2020, met de VS een maand in de eerste golf van pandemie-uitgegeven thuisbevelen, had die blouse een semi-permanente verblijfplaats ingenomen op een antisliphanger.

"We wisten dat er een verschuiving in de productlijn moest komen toen onze bestverkopende gedrapeerde onderjurk geen bestseller meer was", herinnert Gahng zich, wiens cv onder meer dienstverbanden bevat bij Club Monaco en Loewe. Er moest iets worden gegeven, en als Gahng er iets aan te doen had, zou het niet het bedrijf zijn dat ze de afgelopen drie jaar heeft opgebouwd, met de hulp van haar supply chain-partners. Dus draaide ze zich om. En gedraaid, en gedraaid.

Halverwege de lente had Almina Concept enkele van die blouses geannuleerd ten gunste van een kleine categorie genaamd loungewear, het definiëren van zijn eigen on-brand kijk op de trainingspakken en Zoom-gesanctioneerde truien die nu de markt overspoelde. Het verhaal van het merk is minder een waarschuwend verhaal voor vrouwen en in plaats daarvan meer een blauwdruk voor de kleermakersboog van de afgelopen 10 maanden: in de modegeschiedenisboeken zal 2020 veel hoofdstukken hebben, van zijn branchebrede raciale afrekening naar een getransformeerd duurzaamheidsverhaal om natuurlijk een wereldwijde gezondheidscrisis dat heeft onze kledingkasten snel getransformeerd en wat we van hen nodig hebben.

Trendvoorspellers en kledingspecialisten benadrukken dat deze zogenaamde "grote loungewear-spil" jarenlang, zelfs decennia, gevolgen zal hebben voor alle facetten van de detailhandel. Consumenten kunnen letterlijk troost putten uit de wetenschap dat die kasjmier joggingbroek die ze in maart haastig kochten, raken niet snel achterhaald. Wat komt er dan uit de categorie, als en wanneer de wereld weer opengaat?

Het blijkt dat die brug er misschien een is die we niet hoeven over te steken. Het is zeer onwaarschijnlijk dat loungewear, in zijn alomtegenwoordigheid, sneller zal vervagen in de zonsondergang dan het opkwam. Het momentum in de richting van dit gestroomlijnde gevoel van comfort en bruikbaarheid heeft lang geduurd, maar - zoals pandemieën gewoonlijk doen — de huidige crisis versnelde zijn snelheid alleen maar.

"De verschuiving naar loungewear is een trend die de afgelopen 10 maanden is versneld, maar het is belangrijk om te begrijpen dat het kwam niet uit het niets als reactie", zegt Lorna Hall, directeur van fashion intelligence bij trendvoorspellingsbureau WGSN. "Het is geworteld in grotere drijfveren die vóór de pandemie bestonden."

Gerelateerde artikelen:
De pandemie transformeerde het duurzaamheidsverhaal van de mode in 2020
Dit is hoe de pandemie de salarissen van de mode-industrie in 2020 beïnvloedde
Het huidige favoriete kleurenverhaal van de mode wil ons genezen

In feite volgt WGSN deze verschuiving naar loungewear sinds (tenminste) augustus 2018, toen zijn eigen mode social-media-tracker, de Barometer, zag loungewear-vermeldingen in continue groei, waar het de komende 18 jaar zou blijven maanden. In een voorspelling van maart 2019 genaamd 'Considered Comfort' publiceerde WGSN onderzoek dat aangaf dat de relaties van mensen met het fysieke huis aan het veranderen waren, en snel. Leefruimtes, zeiden ze, zouden een 'multifunctioneel woonsysteem' worden, waarbij onze interieurs een nieuw soort veelzijdigheid zouden bieden. (Als ze het maar wisten.)

"Loungewear zou altijd commercieel relevant zijn, met of zonder COVID-19", voegt Hall toe. "We signaleerden al een marktkans en structurele verschuiving in de maak, één naar meer casual en veelzijdige kledingstukken die worden gekenmerkt door hun vermogen om te werken voor mensen die meer tijd besteden aan huis."

Dit heeft een soort historische voorrang - niet specifiek voor loungewear op zich, maar voor de geleidelijke casualisering van onze levensstijl en, bij wijze van voorbeeld, onze kledingkasten. Volgens Deirdre Clemente, een universitair hoofddocent geschiedenis aan de Universiteit van Nevada, Las Vegas en de auteur van "Dress Casual: How College Kids Redefined American Style," fundamentele modeveranderingen vinden doorgaans plaats over een periode van 10 jaar punt uit. Dan vergrendelt een seismische gebeurtenis het vaak op zijn plaats.

Ze biedt het vaak aangehaalde voorbeeld van Women Wearing Pants™: aan het begin van de 20e eeuw, met het afnemen van alledaagse formele kleding in de VS en Europa, kwam sportkleding naar voren als een plezierig alternatief. In de jaren 1920, Coco Chanel presenteerde lang bestaande herenkleding, zoals maatpakken, als die van vrouwen; tegen 1930 sierde Marlene Dietrich het grote scherm in "Marokko" het dragen van een cabaret-klaar smoking. Maar het was pas tijdens de arbeidsrevolutie van de Tweede Wereldoorlog - zeker kwalificerend als een seismische gebeurtenis - dat broeken echt, echt de mainstream binnenkwamen.

"Broeken werden acceptabel in de context van de Tweede Wereldoorlog, maar het is echt in de haast na de oorlog dat vrouwen gewoon 'schroef het' waren en de hele tijd broeken bleven dragen", legt Clemente uit. "Mannen hadden er een hekel aan. Hun moeders haatten het. Moderedacteuren hadden er een hekel aan. Maar vrouwen bleven gewoon hun broek dragen omdat de context was veranderd. De sociale onrust brak die context."

We hebben het misschien alleen over oversized hoodies van kasjmier, niet over een hele en historisch gendergerelateerde kledingcategorie, maar als Hall voorstelt, is de hausse op het gebied van loungewear in 2020 indicatief voor een significante verschuiving die alle categorieën van ons consumentenleven treft, niet alleen binnen kleding.

"Het is een vergissing om te denken dat loungewear geen invloed zal hebben op andere modecategorieën", zegt ze. "Het is al."

WGSN van haar kant volgt de groeiende kruising van loungewear met traditioneel strengere hedendaagse categorieën, zoals gebreide kleding en werkkleding. Neem de nauwsluitende gebreide stretchjurk, een in zwang silhouet dat op de markt kwam als een off-duty item. Nu, zegt Hall, gaat het snel over naar de kledingafdelingen van retailers: "Je kunt nog steeds ontspannen in het, maar als je een paar vergaderingen hebt om naar toe te gaan, kan het overgaan in die werksituatie naadloos."

Het loungewear-assortiment van Almina Concept is de laatste tijd afkomstig van bonafide loafing-items, maar met een objectief elegante touch. Zijn Vriendje Sweatshirt en Joggingbroek met hoge taille (respectievelijk geprijsd op $ 98 en $ 78) zijn verkrijgbaar in delicate katoen- en modale melanges en luxe kleuren zoals 'Dark Melange Grey' en 'Ivory'. Maar om Hall's point, het breigoed van het merk heeft zich ook op het gebied van loungewear gewaagd: de nieuwste collectie biedt knusse mohair vesten en geribbelde kasjmier dat de consumenten van Gahng zowel over haveloze college-T-shirts als satijnachtige hemdjes kunnen glippen, wat het meest geschikt is voor hun schema dat dag.

"Een van onze favoriete looks dit seizoen is een oversized blazer met een joggingbroek met hoge taille, of zelfs met een gebreide polo of cropped top", zegt Gahng. "Al onze tops passen goed bij joggingbroeken, perfect voor al die videomeetings."

In alle opzichten heeft Almina Concept het geluk een lucratieve nieuwe niche te hebben gevonden aan de andere kant van een enorm uitdagend jaar voor de detailhandel. Maar geluk is het residu van design, volgens John Milton, en het merk zette zichzelf in voor succes jaren voordat loungewear serieus begon te worden.

"We gebruiken moeder-en-pop-fabrieken in Zuid-Korea en hebben geweldige relaties met onze partners", zegt Gahng, "dus ze waren redelijker met de verschuiving, omdat ze wisten dat de markt aan het veranderen was in de industrie." Waar veel labels werden geconfronteerd met een overvloed aan geannuleerde bestellingen, of erger nog, onverkochte voorraad, was Almina Concept in staat om zijn eigen productie te verstoren om het publiek beter te weerspiegelen gedrag.

Almina Concept is nog steeds door en door een eigentijds merk, en Gahng weet niet zeker hoe lang zijn loungewear-aanbod een cruciale rol zal spelen in de line-up. "We zullen elk seizoen altijd een paar verkleedstijlen gebruiken", merkt ze op. "Maar vanaf nu zullen we onze sectie knitwear en loungewear blijven ontwikkelen en verbreden. Dat is waar consumenten momenteel naar op zoek zijn."

Trendvoorspellers kunnen dit echter niet genoeg benadrukken: Loungewear is geen flitsende reactie op die van ons die als "niet-essentieel" werden beschouwd, heupbrede deuken in onze banken achterlaten en interne vergaderingen houden in onze keuken tafels. Loungewear is misschien wel voor altijd omdat, zoals Clemente stelt, de context is veranderd.

"De grootste fout die een merk of detailhandelaar kan maken, is ervan uit te gaan dat ze weten wat de productprioriteiten van de klant zullen zijn als ze uit deze periode komen", zegt Hall. "In plaats van zich uitsluitend te richten op loungewear als een kans, moeten ontwerpinspanningen gericht zijn op het eindgebruik van elke kledingstuk en beoordeel de relevantie ervan voor de klant en hoe veelzijdig het kan zijn bij het onderhouden van een aantal levensstijlen behoeften."

Het is statistisch onwaarschijnlijk dat loungewear tijdelijk is. Het zal ons marktaandeel opslokken, omdat we volgens WGSN gewoon meer tijd thuis zullen blijven doorbrengen. In wezen zou elk modebedrijf zijn bedrijfsmodel moeten onderzoeken en ervoor moeten zorgen dat de productbenadering en de waarden van de consument symmetrisch zijn. Op dit moment, nu we een slopend jaar twee van deze pandemie ingaan, betekent dat elastische taillebanden en sponsachtige sokken - goederen waar je inderdaad in kunt loungen. Maar ook goederen waar je gewoon in kunt wonen.

Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.