De hete nieuwe trend in luxe detailhandel? Niets verkopen

Omdat retailers het steeds moeilijker vinden om (vooral nieuwe, jonge) shoppers in hun fysieke winkel te krijgen winkels, lijkt een hele reeks luxemerken een strategie te hebben om consumenten aan te trekken: laat ze ergens anders heen gaan - niet om te winkelen, maar om chillen.

Deze zomer, Dolce Gabbana opende een 'cultureel centrum', zoals het het noemt, op Mercer St. in Soho, New York. Overdag kun je er winkelen, maar de ruimte is in de eerste plaats een luxe, Instagrambaar clubhuis voor de jeugd. Er worden maandelijkse evenementen georganiseerd, zoals een concert met opkomende bands of een 'drink and draw'-avond.

Ook deze zomer Trainer debuteerde Levenscoach, een ervaringsgericht pop-up in New York bedoeld om "gasten mee te nemen op een reis van zelfontdekking". Het bevatte precies nul producten te koop; in plaats daarvan huisvestte het meeslepende en fotogenieke kamers. Misschien zag je er een gemaakt om eruit te zien als een metrostation in New York City, waar gasten de muren konden graffiti op je sociale media-feeds; er was ook een op Coney Island geïnspireerde kamer met spelletjes en een mystiek bos met tarotkaartlezingen.

De afgelopen maanden, Hermes, het meest exclusieve en luxueuze van alle exclusieve, luxueuze merken, opende "Carré Club" (carré betekent "sjaal") pop-ups in New York, Toronto, Singapore, Los Angeles en Milaan. Met gratis openbare toegang konden gasten foto's laten maken, karaoke zingen (sorry, Carré-Ok), geniet van gratis drankjes uit een café en kijk hoe kunstenaars en ontwerpers werken in een vast atelier. Sjaals waren beschikbaar om te kopen, maar ze waren op geen enkele manier de belangrijkste focus van het evenement.

In september in Londen, Matchesfashion.com opende Carlos Place 5, een herenhuis in Mayfair met een winkelcomponent dat vooral dient als een gemeenschapsruimte waar allerlei soorten evenementenprogrammering plaatsvinden en zullen plaatsvinden, evenals live streaming en podcasts voor degenen die het niet persoonlijk kunnen bezoeken - denk aan evenementen op hoog niveau zoals signeersessies, paneldiscussies, avondmaaltijden, luxe merkinstallaties en intieme musical optredens. De opening volgt op een reeks tijdelijke residenties die de retailer hield in steden als New York, Los Angeles, Parijs en Hong Kong voor het 30-jarig jubileum met vergelijkbare soorten boeiende, vaak educatieve evenementen.

De kans is groot dat je minstens één van deze activeringen op Instagram hebt gezien, maar afgezien van hun fotogenieke ontwerpen, hebben ze allemaal één belangrijke (en aanvankelijk verrassend) ding gemeen: in tegenstelling tot de vele kortstondige winkelconcepten die eraan voorafgingen, is het belangrijkste doel hier niet om u te verkopen spullen. Deze merken investeren in fysieke ruimtes en evenementen zonder enige verwachting dat ze een rendement op die investering zullen zien - althans niet een rendement dat kan worden gemeten in dollars.

Dit concept kwam niet zomaar uit de lucht vallen. Er was februari Chanel Beauty House in LA met kamer na kamer van Instagrammable momenten. Tiffany & co. opende afgelopen herfst zijn Blue Box Cafe, wat resulteerde in een roodborstje-ei-blauwe stroom van "ontbijt bij Tiffany" Instagram-berichten, en het is nog steeds moeilijk om daar een reservering te krijgen. Nordstrom debuteerde met zijn lokale concept in 2018, waar service voorrang krijgt boven voorraad. Helemaal terug in 2016 opende Burberry Makers House in Londen, een pop-up met activiteiten en installaties bedoeld om het werk van Britse ambachtslieden te laten zien, die het in 2017 nieuw leven inblies.

Merken en retailers zijn ook begonnen met het creëren van Instagrambare momenten en/of hosten workouts, Q&A's en paneldiscussies in hun bestaande winkels met toenemende frequentie, sommigen gaan zelfs zo ver dat ze hun eigen festivals en conferenties organiseren (zie: de In Goop Health wellness-top, Beautycon en Sephoria). Buiten de luxe mode- en schoonheidsmarkten hebben Instagram-aangedreven ervaringsruimtes een hoogtepunt bereikt in steden als New York en LA, van Refinery29's 29Rooms naar het Museum of Ice Cream naar het Rosé Mansion die lijnen trekken van mensen die gewoon hopen wat goede inhoud uit hun uitje.

"Lululemon is een aantal jaren geleden echt met deze verschuiving begonnen toen het begon met het aanbieden van yogalessen in de winkel", legt Petah Marian, senior editor voor WGSN Insight, uit. "Het is geëvolueerd naarmate andere merken zagen hoe consumenten deze strategie kochten en het vervolgens ontwikkelden voor hun merken."

Tegenwoordig zien we meer voorbeelden van merken die deze ervaringen buiten hun winkels creëren, simpelweg omdat mensen dat niet doen nodig hebben om niet meer naar winkels te gaan. "Er vindt een verschuiving plaats waarbij mensen niet zo graag zaterdagmiddagen door het winkelcentrum dwalen om dingen te bekijken, omdat ze dat grotendeels op hun telefoon doen", zegt Marian. "Ervaringen geven hen een reden om in de ruimte van een retailer te komen en een interactie aan te gaan met een merk."

Voor luxelabels, die over het algemeen bijzonder waardevol zijn in hun berichtgeving en vaak terugdeinzen voor inclusiviteit en toegankelijkheid uit angst voor merkverwatering, het doel zou moeten zijn om de waarde van hun merk en product over te brengen aan mensen die hun winkel niet zullen bezoeken om dat te vinden uit. "Consumenten worden steeds kritischer en het simpelweg plaatsen van een duur artikel op een rail zal de klant niet overtuigen van zijn waarde", zegt Marian. "Deze evenementen helpen bij het creëren van de perceptie van een product of retailer als leverancier van waardevolle goederen." Neem de Hermès Carré Club, dat duidelijk in het teken stond van het op een toegankelijke, vermakelijke manier informeren van de aanwezigen over het erfgoed van het merk manier.

Coach's Chief Marketing Officer Carlos Becil vertelt Fashionista hoe het bedrijf ervoor koos om zijn kenmerkende collectie te promoten van: Lente 2018: "In plaats van er kostbaarder mee om te gaan, hebben we echt een plan opgesteld om veel inclusief te zijn." Hosting de pop-up in een aparte ruimte van de winkels en het hebben van niets om te verkopen waren beide bewust beslissingen. "We wilden bewust een nieuwe omgeving creëren en niet de beperkingen hebben van een vooraf ontworpen winkelruimte", zegt hij. Op die manier konden gasten "door de ruimtes dwalen en op ontdekkingsmissie zijn en verkennen." Het doel? Dat "iedere persoon die er doorheen liep een zeer unieke ervaring had en daar wegliep met een idee van waar Coach over ging."

Matchesfashion Chief Brand Officer Jess Christie legt uit dat er nu meer nodig is dan het aanbieden van gratis champagne in een winkel om een ​​community-achtige ervaring te creëren. Na de 30e verjaardag van de residency-evenementen realiseerde ze zich: "Mensen waren op zoek naar meer connecties, en de vertel- en inhoudsaspecten waren belangrijker." Met de residenties en 5 Carlos Place, is het doel om een ​​gemeenschap te creëren en loyaliteit te inspireren, nieuwe klanten te werven en bestaande klanten te betrekken met geavanceerde evenementen en educatieve praat. Marian denkt dat dit de juiste manier is om dingen aan te pakken. "De evenementen die ze organiseren passen in de ideeën van moderne luxe rond intellectuele verfijning", zegt hij. De winkelier de verkoop steeg vorig jaar met 44 procent, dus wat het ook doet, het lijkt te werken.

Een ander doel van deze ervaringen is natuurlijk om sociale media-inhoud te genereren die degenen die niet aanwezig zijn, zullen zien. "Vaak, denk je, is het een goede foto voor Instagram? Dat was niet onze eerste gedachte", zegt Becil. "Onze eerste gedachte was: hoe voel je je bij deze ruimte? Als je je er op een bepaalde manier door voelt, wil je het vastleggen; je zult het willen delen."

Een vertegenwoordiger van Dolce & Gabbana die liever niet geciteerd werd, was open over het feit dat de ruimte van het Italiaanse huis grotendeels bedoeld was om sociale media-inhoud te genereren. Zoals met de hele marketingstrategie van de laatste tijd, van catwalkshows tot campagnes, is het ontworpen om jongere mensen aan te trekken shoppers, namelijk millennials, die anders misschien niet geneigd zijn om een ​​gewone Dolce & Gabbana binnen te lopen winkel.

"Het verraste ons toen we In Residence in de VS deden, het bereik dat we kregen was gewoon ongelooflijk", zegt Christie. "In New York en LA bereikten een paar duizend klanten [aanwezig] op alle evenementen meer dan 21 miljoen op sociale media en Facebook Live."

Voor de meeste van deze evenementen is betrokkenheid de maatstaf voor succes. Becil zegt dat bezoekers gemiddeld een uur in de Life Coach-ruimte doorbrachten en dat de betrokkenheid van sociale media en de redactionele berichtgeving de verwachtingen van het merk overtroffen. Hij bevestigde dat Coach van plan is om het komende jaar verschillende versies van Life Coach te debuteren in China, Japan en in heel Noord-Amerika, te beginnen met Shanghai, waar het zijn pre-herfstshow op 10 december organiseert. 8, wat suggereert dat de eerste pop-up een succes was.

Veel van deze ervaringsgerichte concepten zijn bedoeld om jonge mensen te betrekken en sociale media-inhoud te genereren, maar in toenemende mate is dat niet genoeg. "We gaan op een punt komen waarop consumenten genoeg hebben van 'merkmusea', die slechts achtergronden zijn voor Instagram-foto's", zegt Marian. "Ze zullen meer uit die ervaringen gaan zoeken - om te leren, te spelen, contact te maken (met een merk of gelijkgestemde individuen) of een gevoel van verwondering te voelen." 

Inderdaad, de merken die in dit verhaal worden genoemd, lijken dat te begrijpen. De programmering van Matchesfashion is niet alleen mode, maar omvat ook een 360-graden levensstijl, inclusief trainingen en panels over welzijn, spiritualiteit en hoe je een kunstverzamelaar kunt worden. Cultureel gezien heeft Christie het gevoel dat luxe shoppers "weg zijn gegaan van oppervlakkigheid en status; het gaat erom wat je een interessant persoon maakt, en dat is de muziek waar je naar luistert, je eten, welzijn... het voelt zeer overwogen."

Op donderdag, Anya Hindmarch zal een vierdaagse reeks evenementen beginnen in haar Sloane Street-winkel in Londen, gericht op het helpen van bezoekers om letterlijk meer georganiseerd te worden. Er zullen gesprekken zijn onder leiding van productiviteitsverbeteringsexperts die Google-medewerkers opleiden, evenals: Gill Hasson, de auteur van "Declutter Your Life", en Helena Morrissey, een financier en moeder van negen, volgens WWD.

Dat is precies het soort dingen waarvan Marian denkt dat we merken het volgende zullen zien doen: "Ervaringen die meer toevoegen waarde voor het leven van een consument, dingen rond co-creatie, het leren van nieuwe vaardigheden en het helpen van mensen om op hun best te leven leeft."

Het is logisch gezien het feit dat millennials steeds meer prioriteit geven aan zelfzorg en zelfverbetering als het gaat om hoe ze hun geld uitgeven. Dat is waarschijnlijk de reden waarom de naam Life Coach zo goed resoneerde: in de VS is de markt voor zelfverbetering naar verwachting met 5,6 procent per jaar groeien, tot $ 13,6 miljard in 2022. Millennials naar verluidt twee keer zoveel uitgeven als babyboomers over zaken als lichaamsbeweging, dieetplannen, therapie en, ja, coaching in het echte leven.

Merken beginnen net millennials te bereiken waar hun geld is, en hoewel deze voorraadloze ervaringen misschien niet meteen de verkoop stimuleren, zullen ze die merken die voor genoemde millennials bovenaan staan ​​wanneer ze klaar zijn om een ​​grote aankoop te doen, wat steeds belangrijker en van onschatbare waarde wordt in de drukke landschap.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.