Het is zeldzaam, zo niet onmogelijk, om in 2014 een stijlblog te bezoeken zonder door native advertenties te scrollen. De uitdrukking zelf -- die uitwisselbaar is met 'merkinhoud' of 'gesponsorde inhoud', hoewel sommige zal beweren dat er een verschil is tussen die drie termen -- betekent veel voor veel mensen.
Dat komt omdat, hoewel mode zich op zoveel manieren langzaam digitaal heeft aangepast, het een van de eerste groep marketeers was die native advertising omarmde. Toen modebloggers halverwege de jaren 2000 opkwamen als de nieuwe influencers, ontwikkelden merken 'gifting'-programma's om hun producten te zaaien. Een handtassenlijn zou bijvoorbeeld een top 10-blogger de nieuwste stijl sturen in de hoop dat ze erover zou schrijven, of een foto ervan op haar blog zou plaatsen met een link naar de e-commercesite van het merk. Het was niet zo anders dan het plaatsen van beroemdheden, wanneer merken een ster een spijkerbroek of een leren jack geven in de hoop dat ze het zal dragen op een goed gepubliceerde paparazzi-foto.
Toen blogs echter veranderden van dagboeken in media-eigenschappen, begonnen bloggers om meer te vragen. Als ze over het product zouden posten, wilden ze ook gecompenseerd worden voor de post - naast de commissies die ze verdienden via gelieerde links. Tegenwoordig kan native advertising behoorlijk geavanceerd zijn. Een van mijn favoriete voorbeelden van native advertising aller tijden is een door Juicy Couture gesponsorde video, waarin stylist/Glamourai blogger Kelly Framel interviewt Carlyne Cerf de Dudzeele. Dit was kort daarna "In Vogue: The Editor's Eye" was uitgekomen: Cerf de Dudzeele vertelde waarom ze zo van trainingspakken hield, en Framel - een echte fan van de beroemde styliste - stelde haar de juiste vragen. Natuurlijk, het heeft Juicy Couture niet van verbranding gered, maar het was een leuk klein Weesgegroetje. De videoserie van Nars met Garance Doré en de Man Repeller zijn recentere voorbeelden van sympathieke native advertising. Zowel Dore als TMR-oprichter Leandra Medine zijn geloofwaardige Nars-klanten, wat de toch al leuke video's maakt - bekijk ze hier en hier -- al dat meer dwingend.
Maar naarmate meer en meer bloggers vinden dat hun publiek de URL's voor andere platforms ontvlucht - namelijk Instagram - en merken zijn harder gaan nadenken over wat ze willen van deze partnerschappen, frustratie borrelt op bij beide kanten. Bloggers beweren dat merken niet openhartig zijn over wat ze zoeken in termen van tastbare resultaten, en merken beweren dat bloggers niets tastbaars kunnen leveren. De champagne mag dan nog stromen, het feest is in volle gang voor ongelukkige merken en gefrustreerde bloggers.
Merken zijn doorgaans meer uitgesproken over ontevredenheid, waarschijnlijk omdat zij degenen zijn die het geld ophoesten. Marketeers hebben bij mij geklaagd dat bloggers vaak niet de afgesproken lijst met 'deliverables', waaronder een bepaald aantal blogposts, doorklikken naar een e-commercesite of unieke bezoekers. Andere merken zeggen dat zelfs wanneer een blogger aan de vereisten voldoet, ze vaak slechts het minimum presteert. (In wezen omdat ze niet hard genoeg haar best deed.) Aangezien deze partnerschappen meer dan $ 25.000 kunnen kosten voor een reeks gesponsorde posts, of meer dan $ 100.000 voor een videoserie van hoge kwaliteit gemaakt door een A+ blogger, is het begrijpelijk waarom merken een kavel. "Ik heb een bloggermanager eigenlijk moeten vertellen dat hun blogger meer energie en leven in haar verhaal moest brengen. Het was zo saai dat ik het zelf moest herschrijven", vertelde een brandmanager me. "Ik wil niets herschrijven. Ik waardeer de stem van de blogger."
Maar de bloggers hebben hier niet altijd schuld. Een groot deel van het probleem is dat er maar heel weinig parameters zijn ingesteld rond wat een 'succesvolle' campagne maakt. Blogger-percentages zijn overal en merken hebben ervoor gezorgd dat inconsistentie de status-quo is geworden. In tegenstelling tot een traditionele banneradvertentiecampagne, d.w.z. als het merk betaalt voor 250.000 vertoningen, moet u presteren 250.000 vertoningen -- bloggercampagnes gaan vaak net zo veel over associatie als over doorklikken, zo niet meer zo. Een uncool merk denkt dat het verheven zal worden als het zich associeert met een coole blogger. Als het publiek van een blogger überhaupt zo ver verwijderd is van dat merk, is de kans dat de campagne werkt klein. Bovendien dicteren merken vaak taal voor native advertising, wat betekent dat bloggers hun persoonlijke flair niet eens in de campagne kunnen verwerken. "Je kunt iemand niet dwingen om [vul hier een waardeloos merk in] leuk te vinden", vertelde een Tier 1-blogger me. "Het kan een absolute nachtmerrie zijn."
"Het was een soort van het Wilde Westen", zegt Rachel Tipograph, de oprichter en CEO van TIPO Entertainment, over hoe merken en bloggers in het verleden hebben gevolleybald. "Maar dat is aan het veranderen." De voormalige wereldwijde directeur van digitale en sociale media bij Gap -- die in 2011 Styld.by lanceerde, een digitale catalogus met Gap producten gestyled door bloggers uit meer dan 250 landen -- zegt dat beide partijen steeds slimmer worden over wat ze moeten doen om een partnerschap aan te gaan succesvol.
Sommige bloggers hebben de verantwoordelijkheid op zichzelf gelegd. "We kiezen merken die aansluiten bij de inhoud die we al aanbieden", zegt Kelly Cook, mede-oprichter van Zak Snob, wiens bijna tien jaar oude site nu een volwaardig merk is met een handtascollectie die verkrijgbaar is bij retailers, waaronder: Akelige meid, Nordstrom en HSN. "We werken heel hard met hen samen om met ideeën te komen die onze stem zullen bevatten", zegt Cook. De site werkte onlangs samen met Chico's aan een serie: Zak Snob mede-oprichter Tina Craig heeft stukken verwerkt van de collectie tot haar alledaagse looks. "Dat zijn de dingen die we doen die echt succesvol zijn geweest", zegt Cook. "We accepteren nooit een campagne die te ver afstaat van wat we elke dag op de site doen."
Voor bloggers lijken grenzen de sleutel te zijn. "De kracht van nee is echt belangrijk", zegt Erica Domesek, oprichter van een door doe-het-zelf aangestuurde site PS - Ik heb dit gemaakt…, die meer dan vijf jaar geleden werd gelanceerd. Domesek besloot al vroeg om af te zien van traditionele banneradvertenties en zich te concentreren op native advertising. (Ze noemt het liever 'merkpartnerships'.) 'We hebben net nee gezegd tegen een deal van vijf cijfers omdat het voor ons niet logisch was. Als je niet in het merk gelooft, moet je nee zeggen.”
Merken daarentegen moeten precies weten wat ze van de influencer willen voordat ze iets vragen. "Een misstap die merken hebben gemaakt als het gaat om native advertising, is het niet toewijzen van statistieken om de impact te meten voordat de campagne wordt gelanceerd", zegt Tipograph. "Het is vaak een bijzaak."
Het eerste deel daarvan is om intern doelen te stellen. Bij de in Austin, Texas gevestigde juwelier Kendra Scott, is de hoop vaak om het product te verplaatsen. Het team werkt nauw samen met het affiliate marketingplatform Beloningsstijl om topbloggers te identificeren die affiniteit hebben met het merk. Als het bedrijf bijvoorbeeld een winkel opent in een nieuwe stad, overlegt het team met RewardStyle om te zien met welke lokale bloggers ze contact moeten opnemen. Zelfs zoiets eenvoudigs als het houden van showroomafspraken tijdens New York Fashion Week heeft voor Scott gewerkt. "Het dient als marktonderzoek", zegt Lindsay Kaplan, die het affiliate marketingprogramma van het merk leidt. Het werken met bloggers heeft inderdaad geleid tot uitverkochte stukken. Maar het gaat allemaal om het vinden van de juiste bloggers. "Sommige van onze stukken zullen niet resoneren met de Man Repeller, en dat begrijpen we", zegt Kaplan. "We denken na over wie echt van ons product zou houden en het zou dragen. Ik besteed veel tijd aan het nadenken: 'Zullen ze dit dragen, of gaan ze het aan hun assistent geven?'"
Voor het nieuwe sneakermerk voor heren in Brooklyn Groten, de sleutel was om te lanceren met de steun van een hechte, zeer sceptische sneakergemeenschap. Mede-oprichter en CEO Ryan Babenzien wist dat het belangrijk was om de leiders van de gemeenschap, zoals Ronnie Fieg, eigenaar van de New Yorkse sneakerwinkel Kith, ervan te overtuigen dat de schoenen, nou ja, geweldig waren. (Babenzien bracht zelfs #herenkledingstijlicoon binnen Nick Wooster om samen te werken aan een paar instapsneakers.) "Je kunt je weg in deze cultuur niet kopen", zegt Babenzien, die vroeger entertainmentmarketing bij Puma en K-Swiss voordat hij samenwerkte met oude vriend en schoenengod Jon Buscemi op de verticale geïntegreerde lijn. "Ze zullen je op elke manier, vorm of vorm roepen." Minder dan een jaar later is er al een secundaire markt voor Greats in Hong Kong, waar kinderen duurdere schoenen betalen dan de winkelprijzen. (Greats wordt nog niet internationaal verzonden.) "Dat had niet kunnen gebeuren als we niet aan de top van de [sneakercollector]-piramide waren begonnen", zegt Babenzien.
Maar het gaat niet alleen om het bereiken van de juiste mensen. Het gaat er ook om precies te weten wat u van hen wilt op het gebied van statistieken. New York-startup Niche probeert het proces te standaardiseren. Hoewel het de "mini-William Morris voor de meest invloedrijke sterren van sociale media" werd genoemd door Hoofdstad, mede-oprichter en CEO Rob Fishman houdt vol dat Niche geen bureau is - het bedrijf neemt geen commissies op campagnes. In plaats daarvan rekent het merken aan om toegang te krijgen tot zijn database met influencers, waaronder traditionele bloggers, evenals Vine, Instagram- en YouTube-sterren -- en gebruiken ook zijn softwaretools om zijn mediaplannen te verspreiden onder het netwerk van potentieel partner. Stel dat Samsung op zoek is naar een groep Instagram-sterren om een bepaald aantal volgers naar zijn eigen Instagram-pagina te leiden. Samsung kan het plan in het systeem van Niche invoeren en Niche zal Samsung helpen de juiste volgers te vinden die de campagne met succes kunnen uitvoeren. Het is een op statistieken gebaseerd systeem dat merken aanmoedigt om een breed netwerk uit te werpen voor influencers met geconcentreerde -- d.w.z. niche -- doelgroepen besteden in plaats daarvan hun volledige budget aan een of twee grote media-eigenschappen.
Niche moedigt marketeers inderdaad aan om verder te denken dan dezelfde groepsbloggers die ze al jaren gebruiken. "Mode en luxe [merken] waren de eersten die op de zogenaamde influencer-trein sprongen", zegt Fishman. “Maar ze zitten vast op hun oorspronkelijke manier. Velen kijken nog steeds naar een vijf jaar oude lijst van modebloggers. Er is veel ruimte voor luxe- en modemerken om in deze ruimte te innoveren.” Een marketeer toegevoegd: "Merken hebben hier de schuld. We betaalden bloggers hun vergoedingen, gaven ze de woorden om te schrijven en daagden de prijs of het product niet uit. Bloggers moeten worden behandeld als uitgevers en zich als uitgevers gedragen als ze het willen maken. Merken moeten de blogger inspireren en vice versa."