Als het aanpakken van de klimaatcrisis onze prioriteit is, moeten we het antwoord zeer zorgvuldig overwegen.
Maxine Bedat had in veel opzichten het perfecte succesverhaal voor startups.
Als mede-oprichter van Zady, hielp Bédat een merk op te bouwen dat later zou worden omschreven als "the poster kind van de ethische mode beweging" en "de Hele voedingsmiddelen of fashion." Zady's lancering werd gedekt door: Mode, de New Yorker en de Wall Street Journal; het werd ondersteund door hetzelfde VC-bedrijf dat investeerde in Moda Operandi en Goop; het landde samenwerkingen met Emma Watson en verdiende Bédat-uitnodigingen om te spreken in het Witte Huis en op het TEDx-podium.
Maar vier jaar na het streven, met heel weinig fanfare, verdween Zady. Reacties van fans op de laatste Instagram-post van het merk, waarin ze vroegen waarom de website van Zady al tijden niet was bijgewerkt, bleef onbeantwoord.
Het was niet zo dat Bédat haar droom opgaf om de mode-industrie ethischer te maken en… duurzaam, en het was niet dat het merk het financieel moeilijk had. Bédat was er alleen van overtuigd geraakt dat als ze echte verandering wilde bewerkstelligen, ze het op een andere manier moest nastreven.
"We kunnen ons niet uit het probleem kopen", zegt ze aan de telefoon. "Een groot deel van de duurzaamheidsvraag is hoeveel kledingstukken er worden geproduceerd en dat we dat moeten vertragen. Er zal voor een modebedrijf altijd een natuurlijk spanningsveld zijn tussen omzetgroei en het aanpakken van deze problemen."
Dus draaide ze zich om. Dit voorjaar onthulde Bédat haar nieuwste onderneming, de New Standard Institute, een non-profit datahub bedoeld om "verkeerde informatie recht te zetten" in de ethische moderuimte door onderzoek te ondersteunen en bevindingen over beste praktijken te publiceren. (In de geest van volledige openheid: ik geloof diep genoeg in deze missie om lid te zijn van de adviesraad van NSI.)
Bédat is niet de enige opmerkelijke naam in de ethische modewereld die afstand neemt van een merk dat ze heeft opgericht om haar energie elders te wijden. Orsola de Castro had vroeger haar eigen upcycling label voor haar werk als mede-oprichter van Mode-revolutie - nu een van 's werelds bekendste ethische belangengroepen voor mode - nam het over. Celine Seman gebruikt om ethisch accessoires en kledingstukken te vervaardigen alvorens te besluiten zich te concentreren op het organiseren Studiezaal, de door de VN gesteunde, op duurzaamheid gerichte conferentiereeks die ze begon.
gerelateerde artikelen
Fashionista's complete beginnersgids voor ethische modecertificeringen
Waarom ziet zoveel ethische mode er hetzelfde uit?
Het is misschien tijd om al die glitter in je schoonheidsproducten te heroverwegen
Toen ik hen in interviews vroeg of er een reden was om in 2019 steeds nieuwe ‘duurzame modemerken’ te beginnen, gaf geen van bovenstaande een ondubbelzinnig ‘nee’ als antwoord. Allen beweerden op de een of andere manier dat dergelijke bedrijven een rol zouden kunnen spelen. Maar het is veelzeggend dat op de vraag wat de duurzame modebeweging het meest nodig heeft om vooruitgang te boeken, geen enkele "meer merken" antwoordde.
Rachel Kibbe, die een ethische mode-e-tailer met meerdere merken runde voordat ze haar bedrijf veranderde Helpsy tot de grootste verzamelaar van gebruikte kleding in het noordoosten, helpt duidelijk te maken waarom. "Je kunt zoveel kleine collecties maken als je wilt; dat lost het milieuprobleem van de meeste kleding die naar de prullenbak gaat niet op", vertelt ze me. "Ik denk dat mensen op een echt grootschalige manier over deze systemen moeten gaan nadenken en naar de cijfers moeten gaan kijken en echt moeten nadenken - heeft de wereld mij nodig om een nieuwe biologisch katoenen jurk collectie? Of heeft het iets meer schaalbaars nodig?"
Zeggen dat kledingruil of ethische nichelabels niet het antwoord zijn, betekent niet dat ze waardeloos zijn. Shannon Lohr — oprichter van Fabriek45, een ethisch merkversnellerprogramma dat voortkomt uit haar eerdere ervaring als oprichter van een merk, stelt dat kleine merken hebben bijgedragen aan het verspreiden van de boodschap over duurzaamheid, hebben klanten meer duurzame opties gegeven en hebben grotere bedrijven bewezen dat de klant vraagt naar bewust gemaakte kleding bestaat.
Ondanks het feit dat Lohr haar carrière heeft gewijd aan het helpen lanceren van duurzame labels, geeft ze toe: "Het is niet per se zo dat we al deze nieuwe kleding" en zegt dat het soort merken dat ze begeleidt "niet de grootste impact zal hebben op het gebied van aanbod ketting."
Het is moeilijk om Lohr, of wie dan ook, de schuld te geven van het idee dat het starten van een nieuw ethisch merk voor het grotere goed zou kunnen zijn. Het sluit immers aan bij de vele vaak herhaalde zinnen waar de beweging zich al jaren aan vastklampt: geen enkele handeling is te klein. Vooruitgang, geen perfectie. Een heleboel kleine, incrementele veranderingen zullen optellen.
Een klimaatdemonstrator van Extinction Rebellion bij een protest in Londen. Foto: Dan Kitwood/Getty Images
De zachtaardigheid van die logica lijkt echter op gespannen voet te staan met het onderzoek dat ook liefhebbers van duurzame mode beweren te geloven - onderzoek dat wereldwijd tot klimaatprotesten heeft geleid. Wetenschappers zeggen dat we minder dan 12 jaar weg van het niet ongedaan kunnen maken van onze fouten op het gebied van het klimaat; dat we nodig hebben Mobilisatie op schaal van de Tweede Wereldoorlog de wereld rond om het tij daadwerkelijk te keren; dat als we dat niet doen let op al het bovenstaande, zullen we leven op een planeet die wordt geteisterd door droogte en overstromingen en crisissen en oorlogen voor klimaatvluchtelingen gevochten om toegang tot water in de niet al te verre toekomst.
Als we eerlijk tegen onszelf waren, zouden we toegeven dat het starten van een nieuw merk linnen broeken vrijwel zeker niet de meest efficiënte en effectieve manier is om dat aan te pakken. En toch duiken dergelijke merken nog elke dag op. Maar waarom?
De eerbied van het huidige moment voor ondernemers kan er iets mee te maken hebben. We leven in een tijdperk dat geboren is #girlboss cultuur en zet startup-oprichters op glossy tijdschriftomslagen. (Denk aan de manier waarop mensen de talrijke bedrijven van de Kardashian-Jenner-familie gebruiken om rechtvaardigen hun greep op de popcultuur: Wat je ook van reality-tv denkt, de redenering luidt: je kunt niet argumenteren tegen ondernemerssucces.) Je eigen onderneming beginnen is een bijna onbetwiste deugd geworden.
Combineer dat met het feit dat het bedrijfsleven zichzelf steeds meer heeft geframed als de ideale weg om 'goed te doen', en je hebt een onweerstaanbare magneet voor potentiële duurzame ondernemers. Maar wat als, zoals verslaggever Anand Giridharadas betoogt in zijn baanbrekende boek uit 2018 "Winners Take All: The Elite Charade of Changing the World," zaken zijn niet per se de beste manier om iets positiefs te creëren verandering?
"Vaak, wanneer mensen eropuit gaan om te doen wat ze al doen en graag doen... en ze beloven grote beschavingsvoordelen als een overloopeffect, de oplossing is gericht op de oplosser heeft meer nodig dan die van de wereld - de win-wins, die beweren over anderen te gaan, gaan echt over jou," Giridharadas schrijft.
Een iets minder cynische opvatting zou kunnen zijn dat de constante oprichting van nieuwe "duurzame" merken inderdaad voortkomt uit mensen die denken dat dit de beste manier is om het klimaat aan te pakken verandering, een conclusie die misschien redelijk lijkt als je bedenkt hoe vaak merkvertegenwoordigers worden genoemd als leiders op het gebied van duurzaamheid in panels en in de pers. Maar het feit dat merken het verhaal over duurzaamheid vorm kunnen geven door middel van conferenties die ze sponsoren, het onderzoek dat ze laten uitvoeren en de advertenties die ze maken, is meer een probleem op zich dan het bewijs van een oplossing.
Copenhagen Fashion Summit, een van de toonaangevende duurzaamheidsconferenties in de branche, wordt gedeeltelijk gefinancierd door bedrijven als H&M, Nike, Kering en Target. Foto: Ole Jensen/Getty Images
Ayesha Barenblat, oprichter van non-profitorganisatie voor ethische mode-advocatuur Remake, vergelijkt dit patroon met de kolenindustrie die onderzoek naar klimaatverandering financiert.
"Wanneer rapporten worden gestuurd door bedrijven als Asos, Nike, PVH, H&M, Target en Kering", zegt ze in een e-mail, "focussen ze op 'circulariteit' retoriek die gaat over nieuwe materialen en recycling, met weinig aandacht voor ongecontroleerde groei en het overconsumptieprobleem van mode, dat een onderdeel moet zijn van de circulariteitsdiscussie."
Het kan een harde kritiek zijn op mensen die op zijn minst actie ondernemen in de richting van een soort positieve impact (wat meer is dan zou kunnen worden gezegd voor veel bedrijven), maar de constante oprichting van nieuwe merken lijkt een indicatie dat er te veel zouden zijn ondernemers hebben ingestemd met het idee dat door die grote spelers wordt bestendigd en dat merken de actoren zijn die het best zijn toegerust om te creëren positieve verandering. Dat lijkt niet te stroken met het feit dat merken zelf vaak om verlenging vragen deadlines om duurzaamheidsdoelen te halen vanwege de moeilijkheid om hun milieu te verkleinen voetafdrukken.
Rebecca Burgess, oprichter van een non-profit genaamd Fibershed die pleit voor gedecentraliseerde textieltoeleveringsketens en regeneratieve landbouw, heeft merken deze beweringen keer op keer zien doen. Dit onvermogen om snel te hervormen is voor haar geen reden om merken te demoniseren, maar een oproep om hun beperkingen te erkennen en de machtsverhoudingen te verschuiven.
"Ze gedragen zich alsof de veranderingen die ze moeten aanbrengen zo moeilijk zijn", zegt ze aan de telefoon. "Het zorgt ervoor dat ik wil vragen: 'Vertel je ons dat je een ontoereikend lichaam bent om het werk te doen?' Als dat zo is, moet u mogelijk stap opzij en laat beleidsmakers je reguleren, en je moet stoppen met proberen degenen te zijn die de duurzaamheidskoers bepalen."
Degenen die nog steeds staan te popelen om nieuwe merken te starten, kunnen erop wijzen dat de duurzame mode-sfeer dat niet is alle mensen dienen die het zou moeten zijn, en kleinere bedrijven zouden wendbaarder kunnen zijn in het aanpakken van die mensen hiaten. Ze zouden op zijn minst gedeeltelijk correct zijn: Grote maat en aangepaste kleding zijn beide nog steeds opmerkelijk moeilijk te vinden in duurzame fabricages, en kledingproductieprocessen die het leeuwendeel van het kapitaal en de kansen in de handen van degenen die het meest waarschijnlijk de dupe worden van klimaatverandering – namelijk gemeenschappen met lage inkomens over de hele wereld – zijn schaarser dan men zou kunnen hopen.
Misschien zouden sommige van deze problemen echt het beste kunnen worden opgelost door het creëren van nieuwe merken. Maar het is ook de moeite waard om andere mogelijke oplossingen te overwegen, zoals het werken met bestaande merken om hun aanbod uit te breiden of het gebruik van niet-merkentiteiten om kwetsbare gemeenschappen beter te ondersteunen.
Het is niet zo dat het starten van een nieuw label altijd verkeerd is, het is alleen dat het misschien niet het beste gebruik van iemands creatieve potentieel, geld of tijd is als het aanpakken van de klimaatcrisis een serieuze prioriteit is. Zelfs als men zich het meest zorgen maakt over de mogelijke sociale gevolgen van de verwoesting van het milieu, is het de moeite waard herinnerend, zoals Giridharadas zegt, dat "humanisme en ondernemerschap soms echt verschillend zijn" dingen."
Als nieuwe merken niet zijn wat de beweging het meest nodig heeft om vooruit te komen, welke rollen? doet het moet worden gevuld? De verscheidenheid aan antwoorden op deze vraag bewijst de diversiteit aan opties die nog steeds beschikbaar zijn voor degenen die de mode-industrie willen verduurzamen. Semaan noemt modellen voor kledingverhuur; Kibbe denkt dat de toekomst ligt in het creëren van betere afvalbeheersystemen; Lohr droomt van gerecyclede vezeltechnologie; Bédat en de Castro praten over media die het probleem beter communiceren; Barenblat voorziet steun voor door kledingarbeiders geleide inspanningen; Burgess droomt van hulpbronnen voor het soort katoen- en wollandbouw dat overtollige koolstof kan vasthouden.
Velen van hen noemen ook beleidsverandering. Tabitha St. Bernard-Jacobs, die de ruimte een uniek perspectief geeft als iemand die beiden een afvalvrije kledinglijn heeft opgericht genaamd Livari en diende als organisator voor de Women's March 2017 - ook bekend als het grootste protest in de Amerikaanse geschiedenis - onderstreept het belang van politieke betrokkenheid bij milieukwesties. Hoewel het organiseren van de Vrouwenmars enorm veel moeite kostte, stelt ze, herinnert het ons eraan dat politieke actie mag niet worden opgegeven, zelfs als men niet tevreden is met de huidige staat van nationaal politiek.
Al te voorschrijvend zijn over hoe anderen zouden moeten reageren op de huidige ecologische ineenstorting is gevaarlijk als niet iedereen dat is geknipt voor hetzelfde soort werk, en om te zeggen dat niemand ooit nog een nieuw duurzaam merk mag beginnen, is dat waarschijnlijk ook reductief. Maar wat wel duidelijk is, is dat met een tijdlijn die zo kort is om de klimaatcrisis te bestrijden, in een wereld die al meer dan… genoeg kleding om elk levend mens te kleden, moeten potentiële merkoprichters ervoor zorgen dat ze beginnen met de juiste set van vragen.
"Ik zeg dit op de meest liefdevolle manier", zegt St. Bernard-Jacobs, "maar als de reden dat een ontwerper een nieuw merk begint is omdat hij dat altijd al wilde, dan is het tijd voor om te onderzoeken of hun nieuwe duurzame modemerk een project voor henzelf is of een project dat daadwerkelijk waarde kan toevoegen aan het milieu, de markt en de wereld."
Homepage foto: Imaxtree
Blijf op de hoogte van de laatste trends, nieuws en mensen die de mode-industrie vormgeven. Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.