Binnen het onconventionele influencer-netwerk van Lululemon

Serena Williams voor Nike, Gisele Bündchen voor Under Armour, Kylie Jenner voor Puma, Gigi Hadid voor Reebok: dit zijn slechts enkele voorbeelden van de soorten wereldberoemde - en in deze gevallen op vrouwen gerichte - woordvoerders die tegenwoordig in dienst zijn bij grote sportkledingwinkels. Partnerships met deze bedrijven zijn natuurlijk een overgangsrite voor atleten, en nu ook voor modellen. Daarom is het opmerkelijk dat Lululemon, het Canadese merk dat $ 2,1 miljard binnenbracht verkoop in 2015, heeft sinds de oprichting in 1998 een heel andere aanpak gevolgd. In plaats van te betalen voor traditionele aanbevelingen, heeft het op yoga gerichte merk een ambassadeursprogramma opgebouwd van lokale influencers, elite atleten en uitstekende yoga-instructeurs die een gemeenschap creëren, feedback geven over het product en samenwerken met Lululemon over sociale impact programma's.

Het doel is om flexibelere en authentiekere relaties te bevorderen. "We zijn erg gefocust op ons basismodel", CEO

Laurent Potdevin vertelde CNBC in juli, toen hem werd gevraagd of Lululemon meer stappen zou zetten om zichzelf voor een groot publiek te plaatsen. (Het ontwierp uniformen voor het Canadese Olympische beachvolleybalteam voor Rio.) "We vinden het ongelooflijk krachtig. We houden ervan. Dus verwacht niet dat we snel grote teams over de hele wereld zullen steunen", zei hij.

Het ambassadeursprogramma van Lululemon is ook een verlengstuk van de unieke doelgerichte bedrijfscultuur van het bedrijf die: stimuleert autonomie en persoonlijke groei om zowel "opvoeders" (winkelmedewerkers) als "gasten" beter van dienst te zijn (consumenten). Deze mentaliteit werd gecultiveerd door oprichter Chip Wilson en zijn nauwe banden met het Landmark Forum, een controversieel zelfhulpprogramma, hoewel hij bijna twee jaar geleden afscheid nam van Lululemon. Er is veel veranderd onder leiding van Potdevin, maar een kerngevoel is gebleven: veel mensen die werken bij Lululemon voelt zich op een familiale manier verenigd, en dat hun gedeelde gevoel voor een wereldveranderend doel de bedrijf uit elkaar. Financiële analisten snappen dat niet, niet verwonderlijk, of het kan ze niets schelen. "Het is zoveel meer dan kleding, het gaat over mensen", legt Potdevin. uit op "Gek geld" in september. "En dus als je nadenkt over Lululemon en zijn geschiedenis, is het een investering in mensen, hen geven" hun beste leven, persoonlijke ontwikkeling en het creëren van een ongelooflijk product waarmee ze hun leven kunnen leiden leven."

En het ambassadeursprogramma is een belangrijke manier waarop Lululemon investeert in mensen. Dus hoe is die relatie eigenlijk? Er is geen cookie-cutter antwoord, door het ontwerp, maar er zijn enkele doorgaande lijnen. Er zijn drie categorieën relaties: wereldwijde yoga-ambassadeurs (in totaal acht ervaren instructeurs met verschillende soorten praktijken), elite-ambassadeurs (meer dan 75 professionele atleten uit voetbal, wielrennen en meer) en winkelambassadeurs (meer dan 1.500 lokale influencers in personal training, yoga, hardlopen en actiever bezigheden). Een vertegenwoordiger van het merk schreef via e-mail dat ambassadeurs worden gekozen omdat ze "onze cultuur weerspiegelen en onze kernwaarden delen, gebruikmakend van de passie van lululemon om de wereld naar grootsheid te verheffen. [red. opmerking: werknemers van het bedrijf schrijven de merknaam niet met een hoofdletter.]" 

Ryan Leier uit Vancouver is een wereldwijde yoga-ambassadeur die zes jaar geleden begon als een Lululemon Lab-winkelambassadeur. "De reden waarom ik zo loyaal aan hen ben, is omdat ze zo ondersteunend zijn in het geven van projecten die ofwel super leuk of super nodig", zei hij tijdens een media- en ambassadeurretraite georganiseerd door Lululemon in Whistler, Canada in oktober. "Ik weet dat ze een bottom line hebben en de broeken zijn verdomd duur, maar dat is niet alles," zei hij. Leier geeft toe dat hij in het begin niet erg enthousiast was over het merk, maar kwam langs (en begon het te dragen) toen hij de mensen leerde kennen die daar werken - die hij nu enkele van zijn beste vrienden noemt. "Het is formeel informeel", zei hij, terwijl hij de aard van het partnerschap beschreef. "Hoe dieper ik erin ging, als een wereldwijde yogi, hoe meer ze om een ​​paar toezeggingen vroegen en ze gaven me veel meer." 

De wereldwijde yogaambassadeurs zijn de nieuwste groep van Lululemon, elk met hun eigen filantropische passieprojecten en "diepe connecties met het huidige yogalandschap", aldus een vertegenwoordiger van het merk. Zij zijn ook de enige groep die daadwerkelijk wordt gecompenseerd. Naast een salaris, zei Leier dat Lululemon hem op verschillende manieren ondersteunt: het merk stuurt hem de hele wereld over naar Lululemon-evenementen, biedt matten voor zijn studio in Vancouver, geeft hem een ​​maandelijkse cadeaubon zodat hij producten aan anderen kan geven en, het belangrijkste voor Leier, steunt zijn non-profit, Vinyasa-yoga voor jongeren. De organisatie streeft ernaar om zoveel mogelijk kinderen yoga te bieden, met een focus op achtergestelde gemeenschappen in zowel Canada als de VS. Het is een begunstigde van Here To Be, Lululemon's op yoga en meditatie gerichte sociale-impactprogramma voor de gemeenschap dat net in september van start is gegaan met een vijfjarig financieel inzet.

"Nu zeg ik zelfs 'we' als ik het over Lululemon heb. Ik betrap mezelf erop dat ik uitglijd", zei hij, eraan toevoegend dat het vreemd voelde om het merk zo expliciet te promoten in ons gesprek. "Ik heb niet het gevoel dat ik je verkoop. Ik weet dat ze echt om mij geven als persoon en niet als handelswaar", aldus Leier. "Het is zo raar om loyaliteit te voelen aan een merk, weet je. Dat heb ik nog nooit gehad."

Kevin Pearce is een andere onwaarschijnlijke Lululemon-ambassadeur. De voormalige professionele snowboarder liep een traumatisch hersenletsel op tijdens het trainen in 2009 voor de Olympische Winterspelen van 2010. Zijn val en inspirerende herstel zijn het onderwerp van de HBO-documentaire 'The Crash Reel'.

"Ik heb nog nooit yoga gedaan toen ik snowboarder was", zegt Pearce, die de beoefening als een essentieel onderdeel van zijn herstel heeft ervaren en vervolgens een non-profitorganisatie heeft opgericht met de naam Houd van je hersenen om yoga te brengen bij mensen die traumatisch hersenletsel hebben opgelopen. Hij is al meer dan twee jaar Elite-ambassadeur en zijn organisatie is een andere begunstigde van het nieuwe programma voor sociale impact van Lululemon.

Het merk ondersteunt Pearce ook bij zijn bewustwordings- en fondsenwervingsinspanningen door evenementen voor Love Your Brain in zijn winkels te organiseren en te helpen met meer praktische vaardigheden. "Ik ging van pro-snowboarder naar spreker in het openbaar. Spreken in het openbaar is een kunstvorm", zegt Pearce, die vaak reist voor spreekbeurten. "Ze hebben twee of drie dagen met [Potdevin's] sprekende coach opgezet om diep te duiken in wat ik moet doen als ik op het podium sta."

Net als Leier en Pearce zet winkelambassadeur Tyrone Beverly zich ook in voor het maken van yoga en gezondheid onderwijs toegankelijk voor achtergestelde gemeenschappen - met name alle etniciteiten en inkomensniveaus in Denver, CO. Meer dan drie jaar geleden namen winkelmedewerkers deel aan een van zijn gratis yogalessen in het Denver Art Museum. Ze vroegen hem om een ​​klas te leiden voor het Lululemon-team en daarna om ambassadeur te worden. "Ik wist niet echt wat ze voor me in petto hadden", zei Beverly. "Voor mij gaat het om het vertegenwoordigen van een merk dat heel sterk de nadruk legt op het verbeteren van zijn gemeenschap en dat is iets dat al vroeg bij mij resoneerde." Lululemon ondersteunt zijn organisatie, Ik ben uniek, door dat nieuwe Here to Be-programma, een Metta Movement-beurs (gelden toegekend door winkels) en door in grote aantallen op zijn evenementen te verschijnen. "Een deel van [de steun] is financieel, een deel product, en veel ervan zijn relaties."

Lululemon in Denver heeft ook Beverly's Breaking Bread, Breaking Barriers-evenementen georganiseerd, waarin yoga wordt gevolgd door een gesprek over moeilijke onderwerpen. Hij herinnerde zich een gebeurtenis over mindfulness en rassenrelaties die in de winkel werd gehouden vlak na de schietpartij in de kerk in Charleston in 2015. "Het was krachtig om in de ruimte te zijn en dit gesprek te voeren met mensen die zich erg ongemakkelijk voelden bij het onderwerp", zei Beverly. "Het was een zeer vijandige omgeving voor veel van de mensen die kwamen opdagen, veel tranen, veel pijn, veel genezing, veel knuffels, veel 'ik wil horen over je verhaal'... Uiteindelijk vonden ze een plek van genezing in de winkel." Niet elk kledingmerk zou bereid zijn om zo'n gesprek te hosten.

Beverly vatte de ervaringen van hem, Leier en Pearce als Lululemon-ambassadeurs samen toen hij zei: "Hun agenda is om uw agenda." In ruil daarvoor schakelt het merk ambassadeurs in om actieve - en openbare - leden van zijn gemeenschap te zijn, zowel lokaal als wereldwijd niveaus. Neem bijvoorbeeld de mediaretraite waar ik deze en andere topambassadeurs ontmoette. Het had gekunsteld of cheesy kunnen zijn voor de anders drukke ambassadeurs, maar Lululemon zorgt ervoor dat ze geen enthousiasme hoeven op te dringen. "Je weet dat als je dat telefoontje krijgt, je drie of vier geweldige dagen zult hebben", zei Pearce. "We doen allemaal coole shit hier, iedereen die kwam, en om deze tijd te nemen betekent dat [Lululemon] een reputatie heeft die ze hebben dingen goed." Als de ongeveer 1.600 ambassadeurs van het merk hetzelfde voelen, is het een krachtige manier om een ​​bericht te sturen naar consumenten.

Openbaarmaking: Lululemon betaalde voor mijn reizen en accommodatie om de "Immersion Summit" van het merk in Whistler, Canada te bezoeken.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.