Voetballer Jay DeMerit bij een Lululemon-evenement in Vancouver. Foto: Andrew Chin/Getty Images
Lululemon heeft een lange weg afgelegd sinds een aantal public relations-blunders in 2013 een periode van klantvervreemding en dalende omzet en winst inluidden. Het activewear-bedrijf begon in 2014 marginale verbeteringen te zien, en een nieuwe broekenlijn voor dames (de categorie waarin die blunders zijn ontstaan) toonde belofte in 2015. Zoals woensdag werd onthuld in het volledige fiscale 2015-winstrapport van het merk, waren die broeken een belangrijke groeimotor: ze bijgedragen aan een omzetstijging van 17 procent in het vierde kwartaal en een stijging van 15 procent voor het jaar als een geheel. De jaarlijkse omzet van het merk bereikte voor het eerst $ 2 miljard en de aandelenkoers steeg woensdagmiddag met 11,16 procent.
CEO Laurent Potdevin zei tijdens de inkomstenwebcast van vorig jaar dat het tijd was voor het bedrijf om offensief te gaan spelen in plaats van defensief. In die geest, en gesteund door de stijgende verkoop en het vertrouwen van investeerders, besteedden hij en CFO Stuart Haselden een groot deel van de webcast van dit jaar aan het uiteenzetten van hun doelen voor Lululemon voor de komende vijf jaar. Wat de cijfers betreft, zijn ze van plan de omzet tegen 2020 te "verdubbelen" tot $ 4 miljard, waarvan $ 3 miljard afkomstig is van de verkoop van dameskleding en $ 1 miljard van herenkleding.
Een groot deel van de verantwoordelijkheid voor het bereiken van dat doel rust op de schouders van Lee Holman, de allereerste creatief directeur van Lululemon die het bedrijf afgelopen herfst van Nike heeft ingehuurd. Ten eerste zal hij worden belast met het uitbreiden van de verbeteringen aan broeken en tops voor dames. Maar Potdevin en Haselden waren zelfs nog nadrukkelijker over het potentieel van de categorie herenkleding, waar de groei in 2015 aanzienlijk versnelde en de omzet elk kwartaal met gemiddeld 20% steeg. Alleen Holman zal worden belast met het uitbreiden van de categorie, aangezien Pontedevin ook aankondigde dat hij Felix del Toro's rol als SVP van Menswear had geëlimineerd. Holman sprak niet veel - slechts kort nadat een analist een vraag over het product had gesteld: hij benadrukte de belang van "het afstemmen van [de geslachten] onder één creatieve visie" en "het hebben van een pijplijn van innovatie voor mannen" en vrouwen."
Het zal interessant zijn om te zien hoe die focus op herenkleding zich zal vertalen naar reclame en marketing, aangezien Lululemon sindsdien altijd als een behoorlijk vrouwelijk merk is gezien.
Naast productverbeteringen en uitbreiding is het bedrijf van plan om zijn verheven verkoopdoelen voor 2020 te bereiken door zijn fysieke aanwezigheid in Noord-Amerika (met name de VS), internationale expansie in Europa en Azië en het opvoeren van digitale initiatieven om e-commerce te stimuleren verkoop.