Sinds Stuart Vevers zijn eerste prêt-à-porter collectie voor Coach. debuteerde op New York Fashion Week in februari was het label op volle kracht vooruit met een merk herpositionering dat het hoopt het in een meer fashion-forward richting te brengen. Op donderdagochtend gaf Coach zijn investeerders een volledig (vier uur lang) overzicht van de specifieke manieren waarop: het hoopt de opknapbeurt uit te voeren, die op de proef zal worden gesteld wanneer de ontwerpen van Vevers in winkels verschijnen September.
Volgens CEO Victor Luis is "moderne luxe" het concept in het hart van Coach 2.0. Het is een van die vage merktermen, dus het definiëren ervan is een soort tijdelijke oplossing. "Moderne luxe" staat in contrast met de "toegankelijke luxe" die Coach momenteel belichaamt. Het gaat niet om het kopiëren van Europese luxe huizen of het opdrijven van prijzen. Het gaat over (Luis' woorden) "kwaliteit, vakmanschap en de duurzame relaties die we aangaan met consumenten."
Heb het?
Hoop het. De verandering zal het duidelijkst zichtbaar zijn in Coach's Noord-Amerikaanse accessoires voor damesaccessoires, waarvan Luis merkt dat hij de veranderingen in de markt niet heeft bijgehouden. Coach gaat nu vooral over leer, niet over stapels "C"-logo's. Toch zegt Vevers dat veel van Coach's 'codes' of kenmerkende ontwerpdetails zullen worden overgenomen in de nieuwe tassen. Dat omvat de metalen draaisluiting, hang-tags en het logo van paard en wagen (wat toevallig het Engelse alfabet overstijgt - hallo, China).
Vevers wil dat de nieuwe Coach "cool en niet-elitair" is met een niveau van functionaliteit, een belofte die de nieuwe lederwaren lijken waar te maken. Voeg daar de goed ontvangen herfstcollectie 2014 van de ontwerper en een campagne met Steven Meisel-lens aan toe: vallen in september, en de kans dat Coach een zekere mate van echte mode-credo vestigt, ziet er goed uit Goed.
Daartoe heeft Coach ook de goedkeuring gekregen van enkele grote moderetailpartners, waaronder Colette in Parijs en Net-a-Porter, dat zijn producten respectievelijk in juli en augustus zal verkopen.
Om zijn eigen winkelimago te versterken, sluit het merk in de loop van boekjaar 2015 ongeveer 70 van zijn slecht presterende Noord-Amerikaanse vestigingen ten gunste van investeren in zijn vlaggenschepen in de 12 belangrijkste stedelijke gebieden. De verkoop zal worden beperkt tot een halfjaarlijks schema rond de feestdagen, om de merkverwatering als gevolg van te veel promotionele activiteiten te beteugelen.
Wereldwijd beschouwt Coach China en Japan als de twee grootste groeimogelijkheden buiten de VS: vooral China dat consumenten daar hun koopprioriteiten verschuiven en minder in luxe merknamen en meer in kwaliteit worden Product. Dat gezegd hebbende, heeft Coach ook nieuwe vlaggenschipopeningen gepland voor Parijs, Milaan, Sydney en Melbourne; Europa vertegenwoordigt de grootste witte ruimte in zijn internationale strategie.
Het is veel om te verteren. Het bedrijf lijkt veel intern momentum te hebben terwijl het zich voorbereidt op zijn grote debuut in september. De grote vraag is: wordt het een thuiswedstrijd met shoppers?