De make-over van Coach is in volle gang met een nieuwe CEO en creatief directeur op zijn plaats - met name met de opening van het vernieuwde vlaggenschip van New York, de 'next generation store' genaamd.
We hebben de afgelopen jaren een paar sneak peeks gekregen van de vernieuwingsinspanningen van Coach: het debuut van de Legacy collectie, de productie van enkele confectiekleding en een uitgebreid schoenenassortiment. En tijdens de afgelopen maand WWD top, nieuwe CEO Victor Luis schetste zijn plannen om Coach uit te breiden tot een luxe merk dat gepositioneerd is om te concurreren met bedrijven als Tory Burch en Michael Kors.
Kan Coach het? Het antwoord ligt misschien in de nieuwe Fifth Avenue-winkel van het merk, die we afgelopen vrijdag hebben uitgecheckt toen deze werd geopend.
De ruimte lijkt niet op zijn voorganger. Het is subtiel opgedeeld in meerdere kamers - een strategie die de groei van het bedrijf tot een lifestyle-merk zal accommoderen. Momenteel herbergt één kamer het eerste redelijk volledige confectie-aanbod voor dames van het merk, dat gezien het seizoen zwaar is voor bovenkleding. Een andere kamer, die een eigen ingang heeft aan 16th Street, is gewijd aan herenkleding en accessoires. Het heeft een algeheel mannelijk gevoel, wat zeker in de smaak zal vallen bij mannen die niet het gevoel willen hebben dat ze in een portemonneewinkel aan het winkelen zijn. Er is ook een mooie schoenensalon voor het groeiende schoenenassortiment van het merk.
Bruine, zadelgestikte lederen accenten dragen bij aan de luxe uitstraling van de winkel en sieren de randen van tafels en stoelen. In feite is de hele kleedkamer (waarvan er maar één is) vloer van gemaakt, en we zijn vertelde dat de hele gevel van de aanstaande South Coast Plaza-winkel in Californië zal worden gemaakt van de spullen. (Ze konden dit niet doen met de winkel in New York omdat het in een historisch gebouw is.)
En zoals zoveel retailers tegenwoordig, heeft de winkel verschillende technologische toeters en bellen: namelijk een 12-voet LED-scherm bij de ingang van de winkel, waarop de vakantiecampagne wordt weergegeven, met Karlie Kloss en Liu Wen. Bovendien is er een "verborgen" geldomslag bij de herenafdeling, maar verkoopmedewerkers zijn ook uitgerust met iPads om transacties te doen. Welkom in de toekomst!
Het product heeft ook een merkbare transformatie ondergaan. Een hele voorkant is gewijd aan de Borough-collectie, een lijn van slanke, trendy boekentassen die in prijs variëren van $ 378 tot $ 1.198 voor een luipaardversie. Met uitzondering van een Legacy-tas van $ 10.000, is dit ongeveer net zo duur als de tassen van Coach, althans voorlopig. Luis recent gedetailleerde plannen om meer tassen te introduceren in het bereik van $ 2.000 tot $ 5.000. De kleding, die niet is ontworpen door de nieuwe creative director Stuart Vevers (zijn ontwerpen komen pas volgend najaar in de schappen), zijn niet bijzonder opwindend of trendgedreven, maar ze lijken van goede kwaliteit te zijn en passen bij de overall van het merk stijlvol.
Kortom, het hele ding is luxe. Tijdens wat misschien wel het hoogtepunt van populariteit was van zijn met logo gestempelde portemonnees (eind jaren '90), werd Coach absoluut beschouwd als de high-end winkel in het winkelcentrum. Maar het was in het winkelcentrum, en tieners winkelden daar. Deze ruimte voelt veel meer aan als die van een luxe merk, hoewel niet op het punt dat we het gevoel hadden dat we daar niet thuishoorden. We hebben echt geen klachten - het gaf ons eigenlijk een sterke drang om te winkelen, hoewel we niet zeker weten of dat is was vanwege een geniale merchandisingstrategie of het feit dat we gewoon shopaholics zijn en het was een... Vrijdag.
Klik door voor meer foto's.