De nieuwste campagne van Stella McCartney werd op een vuilstort geschoten

Voor een modemerk dat zich inzet om dingen ethisch te doen, is marketing altijd een beetje een catch-22. Aan de ene kant hebben bedrijven mensen nodig om hun spullen te kopen, anders kunnen ze niet overleven. Maar aan de andere kant willen modelabels die zich bezighouden met overmatig afval en milieu-impact geen hersenloze consumptie aanmoedigen. Wat is een merk om te doen?

Stella McCartney's antwoord op die vraag dit seizoen was om haar nieuwste advertentiecampagne op een vuilstort te schieten.

"Het idee dat we met deze campagne hadden, was om uit te beelden wie we willen zijn en hoe we onszelf gedragen; onze houding en ons collectieve pad", zei McCartney in een persbericht. "Onze door mensen gemaakte, geconstrueerde omgevingen zijn niet verbonden en zijn zich niet bewust van ander leven en de planeet, en daarom is er afval."

Gelensd door cool-girl fotograaf Harley Weir in samenwerking met kunstenaar Urs Fischer, toont de campagne modellen Birgit Kos, Iana Godnia en Huan Zhou en werd op locatie opgenomen op een stortplaats in Oost-Schotland. En terwijl de beelden de modellen laten zien die op stapels afval liggen of luieren op een verroeste auto, is de algehele stemming voelt nog steeds beslist mode-y - en zelfs hoopvol - in plaats van duister predikend over het milieu Apocalypse.

"Stella's mode gaat voor mij over waardigheid, liefde en een mooie houding ten opzichte van alle uitdagingen, terwijl je je goed voelt en er geweldig uitziet", zei kunstenaar Urs Fischer in een release van het merk. "Dat wilden we weerspiegelen in het concept van deze campagne."

Misschien zijn het de speelse grafische kronkels of de glimlach van de modellen die het doen, maar de visie die McCartney in de beelden zijn optimistisch, zelfs als het de kijkers confronteert met een ontnuchterend bijproduct van een niet-duurzame houding ten opzichte van consumptie. De bijbehorende video, waarin modellen lip-synchroniseren en meebewegen met een nummer van de Australische rapper Tkay Maidza, bevestigt dezelfde sfeer.

De hele campagne had gemakkelijk kunnen overkomen als overdreven zelfingenomen en deprimerend of als het lichtvaardig maken van een terecht nuchtere kwestie als het van een ander merk was gekomen. Maar het feit dat Stella McCartney een reputatie heeft opgebouwd voor... oprecht betrokken zijn bij milieukwesties - 53 procent van de materialen van het label is afkomstig van duurzame bronnen en het is trots vegetarisch - waardoor het minder als een gimmick aanvoelt. Stella McCartney is misschien niet perfect als het om het milieu gaat, maar deze campagne voelt als een... oprechte poging om te worstelen met de gecompliceerde aard van het werken in en zelfs houden van een zeer vervuilend industrie.

Meld u aan voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang elke dag het laatste nieuws uit de branche in uw inbox.