Nabij de hoek van North 5th Street en Bedford Avenue in Williamsburg, Brooklyn, ligt een speciale plek die zowel hemel als hel is, vooral op zaterdagmiddagen. Verdorie, omdat het zo vol zit dat je nauwelijks kunt bewegen zonder iemand tegen het lijf te lopen, zijn problemen met claustrofobie verdoemd. De hemel, want het is van top tot teen gevuld met de mooiste, fijnste - maar niet altijd meisjesachtige - sieraden die aan de harten van de "heb het nu nodig hebben" trekken.
Opgericht door Rony Vardi in 2004, Katvogel, dat nu meer dan 30 mensen in dienst heeft, is de plek geworden voor coole meiden over de hele wereld (het bedrijf heeft ook een bloeiende webbusiness) voor wanneer ze die perfecte speciale ring, paar oorbellen of ketting. De winkel heeft nu zelfs een kleine schoonheidsafdeling op voorraad, en prullaria zoals kasjmiermutsen en schattige kleine kaartjes.
De winkel voelt alsof alles met zorg is samengesteld en een schijnbaar zesde zintuig van wat vrouwen begerenswaardig vinden. Naast zijn eigen lijn heeft Catbird edelstenen in voorraad van even interessante ontwerpers. Er zijn de visitekaartjes van het merk:
die eerste knokkel- of herinneringsringen die iedereen de afgelopen jaren heeft gedragen - inclusief Hannah en Jessa in seizoen 3 van 'Girls', samen met talloze beroemde fans, zoals Liv Tyler en Michelle Williams (Justin Timberlake is de volgende op het verlanglijstje van het team) -- maar ook nieuwere, originele creaties. Neem de prachtige "Ballerina"-collectie, met de mooiste paar gouden oorbellen gemaakt van een enkele staaf met een sierlijke ketting die zich om de rug wikkelt, of de "You Are My Moon and Stars" stapelbare hangers waarin een enkele initialen is gegraveerd.We gingen zitten met de vrouwen achter het bedrijf -- Vardi, samen met Leigh Plessner, inkoper en algemeen directeur -- op het hoofdkantoor van Catbird, dat maar liefst drie suites in beslag neemt in een gebouw een paar blokken ten zuiden van de winkel (inclusief een wonderland van een studio die 700 stuks per dag produceert, onder leiding van productiemanager Candice Lathrop) om de geheimen van hun succes. De eigen Catbird-lijn was goed voor 9 procent van de omzet in 2006, sprong naar 19 procent in 2010 en bereikte bijna 50 procent in 2013. Hier leerden we wat zakelijke en merklessen van het duo.
Alleen omdat iets niet meteen van de grond komt, wil nog niet zeggen dat het uiteindelijk geen benen zal hebben.
Vardi: Ik droeg mijn eerste knokkelring al jaren, sinds eind jaren '90 -- het was een teenring die ik in East Village kocht. Ik kreeg er wat complimenten over -- het leek zo simpel. Maar het blijkt dat het maken van eenvoudige bands helemaal niet eenvoudig is. Het is veel ingewikkelder dan je denkt om iets te maken dat delicaat maar sterk is en er nog steeds goed uitziet in alle verschillende maten... Ik herinner me dat ik met iemand sprak die in de winkel werkte en veel wist van sieraden -- een van de vloermeisjes, Maggie, die de lijn begon te maken. Ik had zoiets van: "Ik wil gewoon wat bands - maak gewoon wat bands." Dat ging echt niet van de grond - we hadden ze voor altijd.
Plessner: Ik denk dat het een langzame verbranding was. Ik herinner me de eerste keer dat ik Rony ontmoette op een beurs in 2004 -- ik had een briefpapierlijn [voordat ik bij Catbird werkte] en ik verkocht aan haar -- en ik herinner me dat ze de knokkelring droeg. Ik was aan de grond genageld en had nog nooit zoiets gezien. Dus ik denk dat het een langzame verbranding was van mensen die binnenkwamen en merkten dat alle meisjes in de winkel ze droegen en toen sloeg het om naar mensen die ze zochten. Ik herinner me een keer, een oma uit Ohio kwam een paar jaar geleden binnen om er een te halen omdat ze ze had gezien, en dat was een soort moment voor mij toen ik dacht: "OK, dit is iets."
Soms kan het niet weten van het einddoel je brengen waar je wilt zijn.
Vardi: Ik was grafisch ontwerper en naaister voordat ik hier kwam [Vardi komt uit New Jersey], maar ik ging naar school voor pre-med. Ik was een soort verloren ziel -- een gelukkige verloren ziel, maar... En toen opende er een klein winkeltje in de buurt van mijn oude appartement in Williamsburg op Metropolitan, het was een soort vertrapt blok. Ik had min of meer het idee om mijn eigen lopende project te hebben. Ik dacht dat een winkel een geweldige manier zou zijn om dat te doen. Ik had maar liefst $ 16.000 dollar gespaard en daarmee geopend. En iemand had me heel lang geleden een heel goed advies gegeven, namelijk: "Als je een winkel wilt openen, doe het dan gewoon en laat het zijn eigen vorm.” Je weet niet per se wat het gaat worden, wat echt waar was, want het is echt veranderd tijd. De eerste winkel had veel kleding -- kleding en sieraden. De tweede winkel ging in 2008 open en er was een overlap van ongeveer een jaar toen er nog twee winkels waren. In 2009 sloot ik de winkel op Metropolitan, en toen concentreerde ik me veel meer op de tweede winkel, die alleen sieraden en lifestyle en geschenken en zo was. De gedachte daarachter was dat de ruimte zo klein was, ik kon me onmogelijk voorstellen wat je daar nog meer zou kunnen verkopen!
Elk klein bedrijf moet ergens beginnen.
Vardi: Voor de eerste Catbird-ontwerpen kwamen Leigh of ik met een idee -- we waren echt heel beperkt. We hadden een persoon die dingen in haar huis maakte, dus we zouden zeggen: "Kun je dat maken?" en ze zou zeggen: "Nou, ik kan er drie maken."
Plessner: Het ging een beetje heen en weer -- we hadden Maggie die in de winkel had gewerkt en ze werkte vrijwel fulltime exclusief voor ons, de alfabetcollectie produceerde en vervolgens de klassieke gehamerde geheugenringen, die onze eerste van dat soort waren. En dan hadden we Claire Kinder die niet alleen in de winkel werkte en haar eigen lijn produceerde, maar ook stukken voor ons produceerde en de kleine uitbesteding regelde die we aan de sieraden zouden doen.
Vardi: Ze was een soort van onze volgende stap in het proberen om de lijn te laten groeien en om de sieraden een soort semi-in-house te hebben. We hadden een tijdje het appartement boven van de winkel en we richtten een studio op en runden de webbusiness van daarboven -- het was echt in elkaar geflanst. En de productie was zo weinig stuks per week. Bij elk idee dat je had, zou je zeggen: "Nou, ik zal dat voor later invullen." Toen kregen we eindelijk een studio, niet die in deze gebouw, en we richtten kantoren voor ons in en er was een bankje voor Claire en zij zou daar voor ons werken, maar het was zo luidruchtig. En toen huurde ik Candice in en toen begonnen we de studio te bouwen -- we gingen van ruimte naar ruimte totdat we, vier ruimtes later, hier zijn.
De beste ideeën zijn in het begin vaak vaag.
Vardi: De concepten voor de sieraden komen over het algemeen van ons tweeën. Ze beginnen meestal heel vaag.
Plessner: Vaak is het zo'n vaag idee. Ik kan me een keer niet herinneren waar Rony was -- ik denk dat ze op een boottocht was of zoiets -- en ze mailde me en zei: "Ik heb gedroomd over een ring die 'Dark and Stormy' wordt genoemd, en daarom begint het soms met een vorm of een naam of een kern van een idee. En dan binden we Candice vast.
Vardi: Ze is als ons geheime wapen. we hadden allemaal van die dingen, delicate ringen en dit was Leighs brainstorm -- de versleten ring, die waarschijnlijk onze bestsellers zijn -- ik denk dat ze begonnen met een naam.
Plessner: Ik wilde dat ze nog magerder waren dan de klassieke gehamerde. Ik wilde dat het versleten was slechts een fluistering was, zoals deze kleine flits van goud.
Een uniek standpunt hebben.
Vardi: We handelen vrijwel uitsluitend met massief goud, en het idee is dat kleine stukjes in massief goud toegankelijk zijn. Je kunt ze elke dag dragen. Je hoeft ze niet uit te doen, je kunt er in slapen en douchen. Je kunt het dus echt dit soort informele luxe hebben, deze alledaagse traktatie die je voor jezelf koopt om iets te herdenken of niet - misschien is het gewoon omdat je je goed voelt. En het is geen wegwerpartikel. Ik heb veel sieraden in huis en ik heb het gevoel dat het er voor altijd zal zijn -- het is geen massamerk ding dat is misschien heel schattig, maar zal breken of van kleur veranderen, en zal zeker niet aan mijn worden overgedragen kinderen. En ik denk dat het idee om iets te hebben dat echt van erfstukkwaliteit is, zelfs een piepklein ringetje, maar dat je elke dag comfortabel kunt dragen, voor mij persoonlijk erg aantrekkelijk is.
Plessner: Iets over onze lijn dat belangrijk voor me is, is dat je het kunt integreren met wat je al bezit. Als je iets heel moois hebt gekregen, kun je er een versleten draad naast leggen. Of, als je [je eigen verzameling] wilt beginnen, is dit een toegangspunt van $ 44 tot deze wereld. Ik heb een visioen van -- over een paar jaar -- een klein meisje dat het juwelendoosje van haar moeder opent en die kleine knokkelringen vindt en ze omdoet. Dat is voor mij heel bijzonder. Het heeft een lange levensduur.
Dingen kunnen "organisch" zijn en toch slagen zonder grote marketingdollars.
Plessner: Ik denk dat veel van wat we hebben gedaan een heel organisch proces is geweest, zoals de stapelringen. Ik herinner me dat we afgelopen maart een evenement met Warby Parker hadden, en er was een vrouw die dingen aan het uitproberen was en haar vriend of man keek naar ons en zei: "Wie is de marketingmeesterbrein achter dit alles?” En we hadden zoiets van: "Waar heb je het over?" En hij zegt: "Wie heeft er aan het stapelen van ringen gedacht?" En het was zo'n organische ding -- als je hier omheen werkt en er toegang toe hebt, word je op een goede manier een beetje hebzuchtig, en je wilt ze gewoon blijven aantrekken, dus dat is een soort van hoe het stapelen is gebeurd.
Samenwerking staat centraal.
Plessner: Ik denk dat het belang van samenwerking en nauwe samenwerking niet mag worden onderschat. In de tijd dat Candice hier heeft gewerkt, begrijpt ze echt onze esthetiek en begrijpt ze ook onze taal. Er zijn dus bepaalde sleutelwoorden die we tegen haar zullen zeggen dat ze gewoon volledig begrijpt waar we het over hebben. We horen ook heel graag input van onze juweliers. Zij zijn degenen die de hele dag nauw met deze stukken werken, en we hebben geweldige feedback gekregen en hebben dingen in productie genomen vanaf hun aansporing. De ring "Lovecat" is een goed voorbeeld. Het stond al jaren op onze productielijst, ik weet niet hoeveel jaar, we konden er gewoon niet achter komen wat de juiste manier was om het voor elkaar te krijgen. En dus brachten we het uit aan onze juweliers en ze kwamen allemaal terug met een verbazingwekkende reeks stukken. En zo werd de "Lovecat"-ring geboren.
Vardi: Er zijn hier veel hersens die je kunt kiezen -- er werken 30 mensen bij Catbird, dus we kunnen ze echt allemaal vragen. Leigh en ik regelen vrijwel alles door Correy [Law, de public relations- en socialemediagoeroe van het merk] en laten het iedereen zien en kijken of ze dezelfde emotionele reactie hebben als wij. En dan maak je een bos en test ze en kijk hoe mensen in de winkel reageren.
Wees je eigen klant.
Plessner: We maken een proefrit met alle eigen stukken. We dragen ze allemaal en we hebben veel ideeën en veel modellen afgewezen omdat ze gewoon niet zouden opstaan.
Groei kan een langzaam proces zijn, en dat is oké.
Vardi: Als het gaat om zakelijk advies, zou ik twee dingen zeggen die hand in hand gaan: laat het benen hebben. Laat het organisch en natuurlijk groeien en probeer geen dingen te creëren die nergens anders voor nodig zijn. Ik denk altijd dat een goed zakelijk pad een mooie, gemakkelijke helling is. Je wilt geen supergekke, gekartelde lijnen - het is gewoon te moeilijk om te beheren. En je wordt ook gedreven door de natuurlijke voortgang van dingen. Een voorwaarde over werken hier is ook dat als je niet gelukkig bent en je hier niet wilt zijn, je echt niet [hier] zou moeten zijn. Het is een goede sfeer en mensen werken hard, maar zijn geïnteresseerd in groeien, maar in hetzelfde tempo waarin je het op alle niveaus kunt beheren - je klanten kunnen gelukkig zijn, je medewerkers kunnen gelukkig zijn.
Accepteer (en werk binnen) je beperkingen.
Vardi: De keren dat we grotere fouten hebben gemaakt dan andere zijn, laten we zeggen, wanneer we de studio's hebben gedwongen, zoals: "We hebben dit nodig direct." En we zijn ofwel niet klaar voor de reactie van de klant en we maken ze en ze zijn niet sterk genoeg, of wat dan ook... Dus nu, wanneer Candice zegt: "Dat zal vier weken zijn", hebben we zoiets van: "OK, we wachten gewoon."
Plessner: Het is erg moeilijk om geduldig te zijn, maar het is erg belangrijk. En ik denk ook dat, hoewel we het woord 'organisch' veel hebben gebruikt, ik denk dat er controle is -- om dingen niet zomaar te laten gebeuren, om te beoordelen wat er om je heen gebeurt. En ik denk dat het belangrijk is om een dialoog aan te gaan met dit ding dat je hebt gemaakt als het niet langer van jou is. Wij willen mensen blij maken. En ik denk dat sociale media van onschatbare waarde zijn om inzicht te krijgen in wat mensen echt boeit.
Onderschat nooit de bijdragen van uw klanten.
Plessner: We hebben zojuist onze nieuwe solide parfums uitgebracht die samenwerken met onze kaarsenlijn, en die volledig voortkwam uit mensen die [om hen] vroegen. Sinds de eerste dag kregen we verzoeken voor onze Tarot Deck-geur, dus die hebben we eindelijk. En ik denk dat de "You Are My Moon and Stars"-collectie echt een geweldig voorbeeld is van verzoeken van klanten -- we hadden de alfabetringen en oorbellen, maar alfabetkettingen waren het enige dat ons herhaaldelijk werd gevraagd wat betreft. Dus Rony en ik hebben echt lang geworsteld omdat er zoveel mensen zijn die dat doen - en die ze zo goed doen - dat we dachten: "Wat is onze kijk erop?" De maan en sterren waren geen direct antwoord, maar toen we er eindelijk aan kwamen, was het als: "Ahhh, daarom hebben we al die tijd gewacht." En het was een directe reactie op klanten.
Volg geen traditionele winkelmodellen als ze niet in lijn zijn met uw merk.
Vardi: We doen niet aan verkoop. We prijzen dingen eerlijk en een verkoop is als -- over marketinggenie gesproken -- we prijzen dingen gewoon tegen een volkomen normale, eerlijke prijsverhoging. We pikken het niet op. Verkoop vindt plaats wanneer een grote winkel enorme hoeveelheden spullen heeft waar ze vanaf willen. Onze spullen zijn niet trendgedreven. We hebben bijvoorbeeld niet te veel truien gekocht en toen sneeuwde het niet en nu moeten we ze verkopen. We maken alles zelf, zodat we onszelf niet overbelasten. Hoewel we af en toe een kleine promotie hebben voor een heel korte tijd op een aantal specifieke dingen. Maar we doen gewoon niet onder hoge druk, niet in de winkel -- niet als een algemeen concept -- dat doen we gewoon niet.