Hoe Jane Mayle een van de meest cultische modemerken heeft gebouwd en herrezen

In het huidige mode- en winkellandschap kom je zelden zoiets als Mayle tegen — zonder een echt businessplan of marketinginspanningen of financiële steun — wordt bijna een van de coolste, meest gewilde modemerken die er zijn direct. De aantrekkingskracht van de vrouwelijke, subtiel vintage-geïnspireerde ontwerpen van Jane Mayle en de winkel in Elizabeth Street in New York, waar ze van 1999 tot 2008 werden verkocht, is moeilijk onder woorden te brengen. Maar het inspireerde een obsessie bij ingehouden beroemdheden, zoals Sofia Coppola, Kirsten Dunst en Maggie Gyllenhaal, modemeisjes en de eerste redacteuren van deze website, die schreef vaak en enthousiast over het merk (waardoor ik wist dat het cool was).

Een groot deel van het succes van het merk lijkt te danken te zijn aan het feit dat Mayle, een voormalig model uit Londen, zichzelf nooit als een modeontwerper beschouwde. ontwerper in de traditionele zin en, toegegeven, nauwelijks wist wat ze deed toen ze de winkel opende met haar toenmalige vriend in 1997. Terwijl het groeide en evolueerde, verloor Mayle nooit een greintje van dat authentieke gevoel tot de dag dat ze het in 2008 sloot.

Acht jaar later en dankzij een paar trouwe toegewijden is Mayle terug met een meer volwassen esthetiek - en naam; het is nu Maison Mayle — een zakenpartner, en Barneys als een exclusieve lanceringspartner. We spraken met de ontwerper over hoe ze haar esthetiek aanscherpte, een merk bouwde op weinig meer dan intuïtie en een cult-aanhang, waarom ze er "op adem moest komen" en het proces van opnieuw beginnen op een heel andere manier landschap.

Hoe ben je in eerste instantie in de mode geraakt? Was je altijd al gek op kleding?

Een deel van mijn liefde voor kleding heeft te maken met heimwee of heimwee naar een bepaalde esthetiek die ik niet meer had [na mijn verhuizing van Londen naar Florida]. Ik realiseer me dat nu een beetje. Ik vind uniformen altijd erg aantrekkelijk en dat was iets waar ik op mijn Engelse school toe werd gedwongen. Maar tegen de tijd dat ik naar Florida verhuisde, was het zo'n soort gratis voor iedereen, iedereen was in hun Hawaïaanse printoverhemden en een soort gekke kleding.

Maar eigenlijk kwam ik in de mode omdat ik model stond, dus ik had een soort van toegankelijkheid en een blootstelling aan die kant van de dingen, maar niet van de kant van de maker. Dat begon echt toen ik uitging met mijn vriend Chris Jarvis, en hij zei tegen me: 'Ik denk dat je echt kleren kunt maken, mensen vraag je altijd waar je de dingen die je aanhebt vandaan haalt' en onvermijdelijk zou het iets zijn dat ik in een vintage winkel had gevonden, het in stukjes had gesneden omhoog... het was gewoon in die aanpassingen dat ik een soort aanleg voor ontwerp toonde. Op basis van relaties die ik in Parijs was begonnen, had ik dit meisje, Marianne Oudejan, ontmoet toen ik in Parijs woonde en modellenwerk deed. Toen ik terugkwam uit New York, is ze hierheen verhuisd en is uiteindelijk het merk Tocca begonnen.

Ik was een jaar lang haar assistente geweest buiten school. Ik denk dat als je ziet dat ze geen andere opleiding heeft genoten dan als styliste... ze had gewoon een heel, heel duidelijke visie over de levensstijl rond een merk en dat was de basis voor elke beweging die ze maakte. Ik had een goed rolmodel in haar, of je hoeft niet per se deze achtergrond van training en pure essentie van discipline te hebben; je moet alleen een stem en een oog hebben en daar kom je al een heel eind mee.

In het voorjaar van 1998 ben ik mijn eigen merk begonnen. De oorspronkelijke winkel en het merk dat we begonnen heette Phare, maar het werd pas een jaar en een beetje later in 1999 Mayle.

Wat inspireerde de eerste collectie? Was je jezelf aan het aankleden?

We kleedden ons als een paar - Chris ontwierp voor de man van het paar en ik ontwierp voor de vrouw van het paar.

Wat we voelden dat ontbrak, waren de nietjes waarmee je gemakkelijk kunt reizen, gelaagd kunt zijn en ze heel gemakkelijk in verschillende contexten kunnen omzetten. Het waren heel, heel simpele dingen die ik maakte toen ik begon: er was een jurk, een rok, een broek, een vest en een hemdje.

Het werd al snel zo'n cult, geliefd merk voor een bepaald meisje. Waarom denk je dat het resoneerde?

Hier moest een visie achter zitten, want er was niets anders om het te ondersteunen. Ik bedoel, er was geen externe financiering; elke beslissing die ik heb genomen, was gewoon een functie van mijn persoonlijke smaak en mijn intuïtie, en het stuurde me op meerdere manieren op het verkeerde been.

Het was ook zo'n andere tijd in de industrie, en de markt was lang niet zo druk. Ik denk dat het resoneerde als een echt lifestyle-merk. Dat kwam doordat mensen ermee kennismaakten en Chris en ik een stel waren.

En het feit dat het merk begon vanuit die kleine winkelpui, en dat mensen ons konden zien komen en gaan en met ons konden praten... het zorgde gewoon voor een zeer rijke wortel. Het maakte ook deel uit van het proces om op dat moment een van de winkels in die specifieke straat, in die specifieke buurt, te zijn en er was een echte energie over. Dat was het enige blok waar we een winkel wilden en we vonden toevallig een ruimte. Het bedrijf werd op de een of andere manier beleefd door iedereen, alle successen en mislukkingen - iedereen kreeg alles te zien. Dus ik denk dat ze dat soort eerlijkheid waarderen, of zoiets.

Hoe is het woord verspreid?

ik had stage gelopen bij Harper's Bazaar zes vrijdagen... ze hadden een segment waar ze altijd mee bezig waren Harper'Het heet "In Her Closet" en dus deed Gloria [Wong] het allereerste artikel dat over het merk naar buiten kwam, waarbij hij mijn winkel als mijn verheerlijkte kast gebruikte. We waren nog drie of vier dagen voor de opening, en ik begon net telefoontjes te krijgen en begon dingen te verzenden zonder dat mensen het zelfs maar kwamen proberen. Ik denk dat dat soort sneeuwbaleffect in alle andere artikelen is terechtgekomen - de Mode artikel, de New York Times.

Het werd allemaal onderdeel van deze mythologie van het bedrijf, dat we het moesten sluiten na drie weken open te zijn geweest omdat we geen voorraad hadden. Ik denk dat al die dingen die in de huidige markt als enorme fouten zouden worden gezien, uiteindelijk het verhaal achter het merk voedden. Maar ik denk dat vanaf dat moment mensen naar me toe komen met zeer persoonlijke verhalen over het merk, ik heb het gevoel dat ze het meer voor zichzelf ontdekken dan dat mensen hen erover vertellen. Ze komen het op de een of andere manier tegen, en dan voelen ze een soort eigendom van het merk, het is zoals hun geheim - wat ik kan waarderen, omdat het eigenlijk is hoe ik me voel over de dingen die ik draag. Ik wilde nooit dat wat iedereen droeg, of dat iedereen zou dragen wat ik draag.

Hoe zijn de groothandelsaccounts ontstaan?

Uiteindelijk deden we heel snel groothandel. Toen het Mayle werd, was Roopal Patel van Bergdorf's binnengekomen en ze zei: 'We moeten dit verkopen bij Bergdorf's.' Het ging naar Bergdorf's, ik denk de herfst van 1999. En toen waren we vrij snel in Bergdorf's en Barneys, en toen waren we alleen bij Barneys. Tegen de tijd dat ik het bedrijf in 2008 sloot, hadden we wereldwijd ongeveer 60 accounts. Maar de helft van de zaak was nog uit de winkel. Zelfs als er iets te koop was bij Barneys, zouden ze naar de winkel komen en er de volle prijs voor betalen. Het was als een soort toetssteen; mensen wilden zien hoe de meisjes in de winkels de items droegen, en ik denk dat het veel waarde toevoegt aan de ervaring.

In 2008 sloot de winkel. Wat leidde tot die beslissing?

Ik besloot toen het [einde van de] huurovereenkomst naderde - ik had nooit externe investeringen gehad en ik wist dat ik dat niet wilde mijn huurcontract verlengen, en als ik de winkel ergens anders wilde verhuizen, zou ik een soort externe investering moeten doen.

Ik denk dat ik al zo lang bezig was met het inhalen van het succes en de sneeuwbaleffect die met het merk was gebeurd, en ik had altijd het gevoel gehad dat ik een soort van achter de bus rende. Tegen het einde van de ambtstermijn van het bedrijf in Elizabeth Street hadden we de achterstand eindelijk ingehaald en waren we op tijd aan het verschepen, we hadden echt mooie relaties met onze leveranciers en onze groothandelsaccounts en ik dacht: dit is echt een goed moment om even op adem te komen. Andere mensen zijn het er misschien niet mee eens; het zou het moment zijn dat ze zouden zeggen dat je door moet gaan, je hebt dit allemaal bereikt en nu is alles op zijn plaats om het verder te laten groeien. Voor mij had ik zoiets van, als ik nu stop, dan kan ik opnieuw evalueren, en ik verbrand geen bruggen... en als ik op de een of andere manier voel dat ik hier afstand van moet doen, dan doe ik het liever en doe het nu op een echt schone manier, zodat als ik terug wil komen, ik dat kan.

De adempauze duurde uiteindelijk veel langer dan ik dacht dat het zou zijn, maar het was gewoon niet logisch voor mij. Ik kon het niet rechtvaardigen om een ​​externe investeerder aan te nemen om mezelf een soort glimmende nieuwe winkel te geven in een andere buurt waar ik niet om gaf. Ik wist dat ik niet in die straat wilde blijven omdat de buurt zo veranderd was, en het zou betekenen dat ik de volgende omgeving moest zoeken waar ik me zo voelde.

Wat deed je tussendoor?

Uiteindelijk werd ik echt ziek, mijn lichaam besloot de 11 jaar van stress te nemen en een soort mysterieuze auto-immuunziekte te creëren, dus dat kostte een paar jaar om over te komen. En het is letterlijk altijd dat ding van het moment waar je kunt rusten, alles komt eruit.

Ik had eindelijk tijd om te reizen, om tijd te besteden aan absorberen en leren zonder dat ik een specifiek doel voor ogen had. Ik zou kansen krijgen aangeboden, en ik zou mensen aannemen voor een aantal kortere termijn projecten. Het langste ding was ongeveer zes seizoenen dat ik een kleine collectie accessoires voor Club Monaco ontwierp.

En wat leidde vervolgens tot uw beslissing om het merk opnieuw te lanceren?

Ik stond te popelen om me allemaal weer ergens in te zetten. Dus ik begon een plan op te stellen voor hoe het eruit zou zien om opnieuw te starten en voorlopig de eerste stappen te zetten. Ik was ook benaderd door mensen die me vroegen wat ik hierna wilde doen en of ik [financiële] steun wilde, dus dat was het begin van de brand.

Via mijn vriendin Samira Nasr, die modedirecteur is van Elle, ze was bij een etentje met Olivia Kim, en Olivia Kim zei dat ze Jane Mayle moest vinden, omdat ze me kende van toen ik een shop-in-shop had bij de openingsceremonie. Olivia belde me op en zei: 'Je moet terugkomen, het moet gaan gebeuren'. vriendin en een oude toegewijde van Mayle, die ik nog nooit had ontmoet, maar Olivia dacht dat ik haar moest kennen - haar naam is Rebecca Blair. Rebecca is nu mijn partner.

Ze is gewoon iemand die altijd van het merk Mayle heeft gehouden en ik heb veel geluk met haar visie, haar toewijding en haar enthousiasme ervoor. Ze ziet echt waar het heen kan, maar ook wat er ontbreekt zonder dat het merk de afgelopen jaren op de markt is geweest. Op haar aandringen spraken we met Barneys. Ze zijn echt onze launch partner in dit alles.

Heb je uiteindelijk financiële steun geaccepteerd van een van de mensen die je eerder hebben benaderd?

Het was allemaal te voorbarig. Dit is een schone lei geweest. We zijn nu bezig om de volgende financieringsronde van buitenaf in te gaan. Het is dus een zeer spannende tijd voor het merk. Het zou een heel andere en geavanceerdere opstelling kunnen zijn dan voorheen.

Je bent begonnen met sieraden en handtassen. Wat wil je nog meer doen?

Schoenen moeten we zeker nog een keer doen. Er zijn zoveel manieren waarop ik denk dat het merk zich kan lenen voor een prachtige omgeving, dat wil ik zeker doen heb weer een winkel… Ik wil heel graag aan onze website werken en dat anders doen dan ik daar zie nu al. Ik mis het direct met de klant praten op de manier die ik altijd gewend ben.

Wat heb je nog meer meegenomen van je eerste ervaring met deze herlancering?

Ik had een vuurdoop in de mode-industrie en ik heb het gevoel dat als je er relatief ongeschonden uit kunt komen, je dan veel vertrouwen in jezelf en in je stem hebt. Ik weet wat het DNA van mijn merk is zo sterk dat ik tegen diepgewortelde zakelijke wijsheid in kan gaan en bedenk dingen die nu geweldige keuzes zijn voor mijn merk, gewoon omdat het is getest en bewezen waar. Het is geweldig als vrouw, punt uit, om zo'n vertrouwen in mezelf en mijn capaciteiten te hebben.

Het is duidelijk een heel ander landschap en de markt is veel meer verzadigd met merken, zoals je al zei. Is dat een zorg geweest?

Het maakt iemand dankbaar om daar te zijn en gehoord te worden en het feit dat iemand als Barneys dat is geworden van ganser harte achter het merk… het laat me zien dat er een leegte in de markt was op één niveau of een ander.

Het is een goede tijd voor een merk als het mijne en hopelijk lang mag dat duren, zoals de mode-slinger zojuist in deze specifieke richting is bewogen. Ik had absoluut het gevoel dat met wat er bij Gucci gebeurde, de dingen zoveel vrouwelijker zijn geworden, zoveel kleurrijker, print-gedreven, de cultus van persoonlijkheid. Het was een veel gastvrijere omgeving om opnieuw binnen te gaan dan het zelfs vijf jaar geleden zou zijn geweest. Ik weet niet of er verder nog benen voor het merk zijn, maar ik heb het gevoel dat die er zijn. Ik heb het gevoel dat de specifieke vergelijking die door het merk wordt aangeboden iets is dat als je een persoon bent die dat nu leuk vindt, jij bent waarschijnlijk iemand die het in de komende vijf jaar of de komende 10 leuk gaat vinden jaar. Het DNA van het merk is hetzelfde gebleven en het heeft veel van zijn kernklanten behouden.

Dit interview is bewerkt en ingekort.

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.