Foto: John Sciulli/Getty Images
Het traditionele Amerikaanse warenhuisformaat is niet langer bevorderlijk voor de weg Generatie Z winkels - en winkelen, dat doen ze. Gen Z, geboren tussen het midden van de jaren '90 en de vroege jaren, vertegenwoordigt nu ongeveer $ 44 miljard aan koopkracht, wat betekent dat tieners tegenwoordig een niet onaanzienlijke mate van consumentenmacht hebben. Gedeeltelijk gemotiveerd door een constante wens om online een voorsprong te nemen op hun leeftijdsgenoten, zijn tieners naar voren gekomen als cruciale kingmakers voor merken die zowel vierkant gepositioneerd zijn binnen als opereren in de periferie van streetwear's alomvattende bevoegdheid - en misschien verrassend, de overgrote meerderheid van hen geeft er nog steeds de voorkeur aan om in de winkel te winkelen.
Om effectief een beroep te kunnen doen op Generatie Z, moeten grootwinkelbedrijven zich meer gedragen als boetieks met meerdere merken, te beginnen met het overnemen van elementen van de winkelervaring die veranderde de verkoop van hoodies en T-shirts in een miljardenindustrie en maakte van high streetwear de overkoepelende esthetiek bij uitstek voor tieners over de hele wereld land.
Leden van Generatie Z vertegenwoordigen enkele van de slimste shoppers ter wereld, en de hoeveelheid informatie waartoe ze toegang hebben wanneer vergelijkend winkelen ongekend is. Het is belangrijk voor warenhuizen een standpunt verfijnen en er dan aan vasthouden; concurreren als het gaat om wat vroeger onderscheidende factoren waren, zoals prijs, is zinloos. Generatie Z heeft nog steeds een reden nodig om in de winkel te winkelen, en een exclusief, sterk gepersonaliseerd product wordt steeds waardevoller.
Echte exclusiviteit betekent niet langer het kopen van een paar designerstukken en geen andere winkelvoorraden; Bij Vrienden, bouwde Ronnie Fieg een ontluikend winkelimperium, deels op de kracht van een eigen merk dat altijd naadloos aansluit bij het reeds bestaande productassortiment van de winkel. In de Round Two-winkels van Sean Wotherspoon vind je regelmatig een selectie van begeerlijke vintage vondsten die vakkundig zijn samengesteld door zijn team zodat zijn klanten niet door een anders overweldigend moeras van kleding in stoffige bakken of overvolle welwillendheid magazijnen.
"Er zijn in het huidige retaillandschap eigenlijk maar twee proposities die levensvatbaar zijn: je moet ofwel de... cognitieve standaard of de emotionele standaard voor consumenten", zegt Doug Stephens, een retailfuturist en expert op het gebied van markt. "Voor speciaalzaken en boetieks met meerdere merken betekent dit een zeer duidelijk en krachtig merkperspectief dat op elk contactpunt wordt verwoord." Stephens citeert winkels zoals Kith is bijzonder goed in het aanspreken van tieners door "zowel online als offline een klantervaring te creëren die een standpunt weerspiegelt en klanten naar het merk trekt verhaal."
gerelateerde artikelen
Een fysieke ruimte voor Instagram-merken: is dit de toekomst van retail?
Wat kleine merken kunnen leren van het faillissement van Barneys
Wil je doorgroeien tot Gen Z? Begin met minder te doen
Misschien wel het belangrijkste dat succesvolle retailers tegenwoordig doen, is hun fysieke winkels gebruiken als mediakanaal voor hun merk. "Nieuwe merken zien de winkel niet als het einde van de aankooptrechter, zoals in het verleden het geval was", merkt Stephens op. Voor merken als glanzender, de geliefde community-georiënteerde beauty-startup, vormen fysieke winkelruimtes de perfecte gelegenheid om een esthetiek al fijn te polijsten online opgericht: de flagshipstore van Glossier in NYC is gehuld in de kenmerkende tint van het merk, stoffig roze, met voldoende ruimte ingebouwd voor geïmproviseerde foto ops.
Speciaalzaken en merken uit het nieuwe tijdperk, zoals Glossier, begrijpen winkelruimtes als 'een klant' acquisitievehikel dat gericht is op het bevorderen van een langetermijnrelatie met consumenten via verschillende kanalen", zegt Stephens. "Dit betekent heel anders denken over hoe hun winkels worden gepland, gelokaliseerd, gebouwd, beheerd en gemeten. De winkel moet een levende, ademende 24/7-reclame zijn voor het merk en alles wat het te bieden heeft."
Leden van Gen Z winkelen ook graag met vrienden, zegt Michael P. Londrigan, een assistent-professor mode merchandising bij LIM College. Eerder dit jaar voerde LIM een breed gedeeld onderzoek uit dat aangeeft dat leden van Generation Z, in tegenstelling tot hun millennial-tegenhangers, de voorkeur geven aan winkelen in winkels boven online winkelen. Een van de drijvende factoren voor winkelen in de winkel is 'sociale interactie', benadrukt Londrigan.
"Retailers moeten ervaringen creëren die inspelen op deze sociale behoefte om te winkelen", zegt hij, en voor warenhuizen, "het vinden van creatieve manieren om deze interacties mogelijk te maken, kan een sleutel zijn tot het vergroten van het aantal bezoekers verkeer."
Het incorporeren van een belevingselement in meer winkelomgevingen is al lang een standaard geworden gespreksonderwerp in de branche, maar het is er een die zelden goed wordt uitgevoerd door de retailers die er baat bij zouden hebben meest. Dat invloedrijke internetsterren hun online volgers al hebben omgezet in lucratieve live-evenementen (zie het succes van, laten we zeggen, Tyler, de Schepper's Camp Flog Knagen Carnival) geeft aan dat Generatie Z hun favoriete entertainers graag offline volgt en bereid is daarvoor geld uit te geven. Het benutten van reeds bestaande fysieke etalages om IRL-ervaringen mogelijk te maken die niet online kunnen worden gerepliceerd, is een ideale manier om zinvolle te cultiveren relaties met jongere klanten die verder gaan dan de transactie en een cruciaal gemeenschapsgevoel bevorderen door hun actieve betrokkenheid bij de winkel.
"In tegenstelling tot 30 jaar geleden kunnen warenhuizen niet meer handelen op gemak", zegt Stephens. "Simpel gezegd, ze zijn niet langer het startpunt in de meeste winkelreizen, zoals ze een generatie geleden misschien waren. Warenhuizen moeten tegenwoordig handelen op ervaring. Dus, warenhuizen moeten hun ruimte gebruiken om magie te creëren die nergens anders te vinden is - online of in de winkel."
Wanneer Barneys debuteerde The Drop, een bomvol tweedaags evenement in het vlaggenschip van Madison Avenue, geproduceerd in samenwerking met Highsnobiety, trok het duizenden jonge klanten naar de winkel, velen van hen voor het eerst. Toen het concept naar de buitenpost van Barneys in LA migreerde, verfijnde de winkel het evenement nog verder, met live optredens van de Wu-Tang Clan, een pizzeria en een rolschaatsbaan. Voor Barneys zou The Drop echter too little too late blijken te zijn; eenmalige evenementen zijn niet langer voldoende om de honger van jongere klanten naar constante nieuwigheid te stillen, en voor de toch al noodlijdende retailer die het momentum vasthoudt, zou veel meer nodig hebben dan af en toe een weekend uitblazen.
Het hele internet is nu de concurrentie voor warenhuizen. Het gevoel van ontdekking nabootsen dat kenmerkend is voor het scrollen door de tijdlijn - niet anders dan de wow-factor die klanten vroeger naar warenhuizen dreef massaal op het hoogtepunt van hun invloed — is een must, of dat nu de vorm aanneemt van een roterende shop-in-shop of een ruimte gewijd aan het uitlichten van lokale ontwerpers. Tegenwoordig brengen de meest succesvolle merken en de boetieks die ze op voorraad hebben een gestage stroom van nieuwe producten uit in een cadans die vergelijkbaar is met hoe Generation Z daadwerkelijk winkelt.
Dover Street MarketDe speciale ruimte voor t-shirts omvat een voortdurend veranderende selectie van betaalbare T-shirts van minder bekende opkomende labels en enkele van de zwaarste slagmensen van streetwear, en heeft de kerk van avant-garde cool geholpen relevant te blijven voor leden van Generation Z die er misschien nog niet klaar voor zijn opspringen voor Gucci, laat staan de meer experimentele labels in het Comme-universum. (Het helpt dat DSM ook een van de weinige winkels is die verkoopt opperste buiten de eigen winkellocaties van het merk.) Constante variatie is de sleutel, merkt Stephens op.
"Met de snelheid van het leven van vandaag en de draaideur van inhoud binnen handbereik, moeten merken elke nieuwe bekijken dag als een nieuw evenement, een nieuwe happening en een nieuwe kans om iets unieks voor hun klanten te brengen," he zegt. "Gewoon in twee seizoenscollecties per jaar rollen is een weg naar de vergetelheid."
Onder leiding van Olivia Kim, NordstromAls directeur creatieve projecten introduceerde het warenhuis al vroeg een regelmatige rotatie van shop-in-shops. Nordstrom Men's New Concepts-initiatief, een shop-in-shop die een wisselende mix van Generation Z-fanfavorieten in de schijnwerpers zet (inclusief een recente samenwerking met Union, de geliefde boetiek van Chris Gibb in LA) is een stap in de goede richting richting. (Er kwam onlangs ook nieuws dat de bovengenoemde Glossier gaat een retailpartnerschap aan met Nordstrom, waardoor de esthetiek en producten naar de winkelervaring van de winkelier worden gebracht.)
"Ons doel is dat Nordstrom zich inclusief en benaderbaar voelt voor alle klanten, van alle leeftijden", zegt Sam Lobban, de VP van herenmode bij Nordstrom en het creatieve brein achter het New Concepts-platform. "Als zodanig is het voor ons belangrijk dat we producten en diensten aanbieden die aantrekkelijk zijn voor jongere klanten, die misschien nieuw zijn in onze winkels en website." Lobban erkent het succes dat speciaalzaken hebben ervaren aantrekkelijk voor jongere klanten. "Er zijn een aantal fantastische gespecialiseerde deuren die een toegewijde fanbase creëren die vaak lokaal begint, maar via internet en sociale media breder kan worden", zegt hij.
Sinds 2015 heeft Nordstrom ook een reeks zeer succesvolle samenwerkingen met influencers uitgerold, waaronder: Iets navy's Arielle Charnas, maar de in Seattle gevestigde retailer moet nog samenwerken met een Gen Z-persoonlijkheid zoals Emma Chamberlain. Warenhuizen moeten het roer omgooien door buiten de grenzen van de beruchte provinciale mode-industrie te gaan werken met jonge creatievelingen uit verschillende disciplines. Leden van Generatie Z vereren YouTube sterren en internet-aangrenzende persoonlijkheden en zijn vaak bereid te betalen voor hun koopwaar, vaak over en weer; samenwerken met een populaire Generation Z-persoonlijkheid biedt een kans om een heel andere demografie te bereiken en een serieus verkoopvolume te stimuleren.
Warenhuizen moeten ook de kortetermijnkosten opeten van investeringen in automatisering en andere nieuwe technologieën om ongebreidelde operationele inefficiënties te verminderen, wat een enorm rendement zou kunnen opleveren in de langetermijn. Het is essentieel dat merken op de hoogte blijven van de technologie die ze gebruiken, waar dat zinvol is, stelt Londrigan. Elke vorm van operationele stroomlijning kan kostbaar en tijdrovend zijn, maar het vernieuwen van backend-systemen die dringend een update nodig hebben, kan zowel het moreel van de werknemers als de bedrijfsresultaten een boost geven.
Misschien wel het belangrijkste is dat warenhuizen (en de bedrijven die ze runnen) hard moeten werken om jong talent aan te trekken en vervolgens net zo hard moeten werken om ze te behouden. Voor leden van Generatie Z die net het personeelsbestand betreden, kan het afvinken van een reeks vakjes als het gaat om wat ze zoeken in een werkomgeving net zo belangrijk zijn als het werk zelf. Zowel Londrigan als Stephens benadrukken het belang van het actief cultiveren van een gevoel van bedrijfscultuur dat nieuwe medewerkers kunnen referentie als een reden waarom ze bij het bedrijf willen werken, en meer senior medewerkers kunnen verwijzen als een reden waarom ze dat zijn gebleven lang.
"De mensen die het personeelsbestand betreden of op het punt staan te gaan werken, vertellen me consequent dat een van de belangrijkste dingen voor hen is dat ze een echte relatie hebben met degenen met wie ze werken - weten over hun bredere leven, wie ze zijn als mens, hun passie, hun doel", zegt Marcie Merriman, managing director bij EY die gespecialiseerd is in culturele inzichten en consumenten strategie. "De detailhandel bevindt zich in een uitstekende positie om cultuur te benutten om Gen Z aan te trekken, aangezien de industrie al een zeer teamgericht model heeft; dit zou retailers moeten helpen om met succes te strijden om het beste talent door een gemeenschapsgevoel te creëren, een gevoel van verbondenheid, vriendschap en begrip van de individuele verlangens daarbinnen te cultiveren."
Als een uitstervend ras zijn warenhuizen bijzonder vatbaar voor vermeende zorgen met betrekking tot werkstabiliteit en loopbaanmobiliteit op de lange termijn, en ze moeten laten zien dat ze toegewijd zijn aan het koesteren van rijzende sterren in talloze formele en informele manieren. Dat gezegd hebbende, als het gaat om het effectief aanspreken van leden van Gen Z, zowel als potentiële werknemers als klanten, is het van cruciaal belang om ze niet te behandelen als gemakkelijk te categoriseren stereotypen.
"Het simpelweg installeren van 'selfiestudio's', smoothiebars en het gebruik van hashtags in je marketing zal niet alleen niet aanslaan, het zal deze generatie ook uitschakelen", zegt Stephens. "Het is beter om een beroep te doen op echte menselijke emoties, aspiraties en verlangens. De wens om deel uit te maken van een gemeenschap, om succesvol te zijn, om gewaardeerd en gevierd te worden om wie je bent - dit zijn de dingen die loyaliteit met Gen Z zullen stimuleren."
Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.