De opkomst van 'Instagram-merken': hoe het platform het speelveld voor mode egaliseert

Op een gegeven moment vorige winter werd mijn Instagram-feed plotseling overspoeld met gingham, geschulpte rand, uitgesneden mini-jurken van een merk waarvan ik nog nooit had gehoord (of waar ik IRL ook maar te koop had gezien), genaamd Paris 99. Ik wist er niets van of de oprichter ervan - evenmin als mijn mede-Fashionista-redacteuren, die het ook hadden opgemerkt op hun feeds - totdat het een stortvloed van dekking kreeg in winkels zoals The Coveteur, Refinery 29 en zelfs de New York Times, naast een mede-ondertekening van de invloedrijke retailer Opening Ceremony, die Paris 99 kort na zijn debuut oppikte. Als je ervan hebt gehoord of labels als LPA, Daisy, I.Am. Gia, Orseund Iris, Poppy Lissiman, Realisatie Par, Cult Gaia, Miaou, Danielle Guizio en Fashion Nova, dat is vast een mooie herkenbaar scenario.

We weten allemaal dat Instagram de mode-industrie verandert; het spreekt voor zich dat een sterke aanwezigheid op Instagram een ​​cruciaal onderdeel is van elk modemerk dat streeft naar een significante maatstaf voor succes, en dat influencer marketing een van de meest effectieve methoden is geworden om bekendheid op te bouwen en online te rijden verkoop. Maar al deze factoren, in een tijd waarin zowel de traditionele modekalender als het groothandelsmodel minder zijn geworden relevant, lijken te zijn samengekomen om een ​​nieuwe golf van ‘Instagram-merken’ te creëren, die het platform als primaire lanceerplatform.

"L heb mijn baan van Instagram", zegt Pia Arrobio, bijna ongelovig. Ze stichtte LPA, een succesvolle, betaalbare, in Los Angeles gevestigde, direct-to-consumer dameskledinglijn in samenwerking met Revolve en zijn productietak, Alliance Apparel, in 2016. Ze verliet haar baan bij Reformation, waar ze voor het eerst getuige was van de kracht van Instagram om de verkoop te stimuleren, toen Raissa Gerona, Chief Marketing Officer van Revolve, contact met haar opnam. In die tijd had Arrobio een sterke persoonlijke aanhang op Instagram (waaronder Gerona), waar ze veel van het werk dat ze deed bij Reformatie deelde. "Wat ze opmerkte uit wat ik deelde, was dat ik in staat was om producten te ontwerpen; Ik was in staat om dat product op de markt te brengen en ik was in staat om fotoshoots te doen met dat product — en toen was ik in staat om dat product op Instagram te plaatsen die invloed had", zegt Arrobio.

Met die zin had Arrobio misschien de basis gelegd voor een modern modemerk. Traditioneel was het lanceren van een kledinglijn waanzinnig, onbetaalbaar. In een verhaal uit 2014 hadden we een schatting van een adviseur dat een ontwerper tussen de $ 2 miljoen en $ 3 miljoen nodig zou hebben om een ​​kledinglijn van de grond te krijgen. Dat is de reden waarom zoveel merken worden opgericht door rijke, bevoorrechte mensen - en degenen die niet vaak moeite hebben om zichzelf te vestigen of in de schulden komen bij investeerders. Maar nu merken hun waren kunnen verkopen en online contact kunnen leggen met consumenten, is er wat meer speelruimte; Instagram is een manier geworden om veel van de vaardigheden, schema's, evenementen en andere uitgaven en parameters te omzeilen die ooit nodig waren om een ​​lijn van de grond te krijgen. "Hoewel persafspraken en showroombezoeken nog steeds cruciaal zijn om de traditionele buzz rond een nieuwe productlancering te stimuleren, is Instagram zeker een manier om snel wereldwijde bekendheid te krijgen, (vooral als je met influencers werkt) en relaties cultiveert met een gemeenschap van potentiële klanten", zegt Sarah Owen, WGSN's senior editor van digitale media & marketing.

In het geval van Arrobio was Revolve - een e-commercesite waarvan het bedrijfsmodel grotendeels gebaseerd is op influencers die zijn waren posten en de verkoop stimuleren - bereid om alle productie en logistiek af te handelen; ze moest gewoon haar Instagram-magie bewerken. "Alles wat ik doe, van mijn bruiloft tot LPA-evenementen, tot LPA-kleding, tot LPA-branding is: is dat Instagrambaar? Is dat een fotomoment?" geeft ze grif toe.

Gerelateerde artikelen

Paris 99 werd gelanceerd door de 24-jarige studente kunstgeschiedenis, Paris Starn, die haar eigen kleding begon te maken terwijl ze op de universiteit zat en zichzelf daarin op haar persoonlijke account plaatste. Nadat talloze vreemden, waaronder stylisten, haar een DM hadden gestuurd met het verzoek om stukken, besloot ze de tijd te nemen om het merk echt te lanceren. Veel van de pers die ze aanvankelijk kreeg - pers die veel merken niet eens konden krijgen met het duurste PR-bureau op provisie, vooral weken daarna lancering - kwam via haar DM's. Ze blijft alles alleen doen en produceert haar kenmerkende jurken lokaal met Instagram als haar enige marketinginstrument. "Het is echt een ongelooflijk krachtig hulpmiddel voor mensen die geen investeerders hebben of klein zijn, die net als ik kleine stapjes nemen", zegt ze over het platform.

Deze methode om een ​​merk te lanceren, resoneert met consumenten, misschien om dezelfde reden dat influencers dat doen. "Jongere generaties zoals millennials en Gen Z reageren op meer 'echte' influencers dan beroemdheden en worden aangetrokken door de openhartige en authentieke aard van die zoals Pia Arrobio - haar rauwheid en haar vermogen om de ongeperfectioneerde wereld te omarmen, vertalen het sterk gefilterde geluid van andere ongelooflijke sociale sterren", zegt Owen. "Welkom in het tijdperk van 'merkschepen': de nieuwe vorm van relaties die ontstaan ​​tussen merken en consumenten waarbij het merk zich meer gedraagt ​​als een vriend dan een zakelijke entiteit, waarin het hebben van een ambitieus maar haalbaar gezicht van het bedrijf een meer intieme band bevordert."

Dat betekent natuurlijk niet noodzakelijk dat ieder merk zijn producten viraal kan laten gaan op sociale media, of dat het eenvoudig is. Lees verder voor een overzicht van wat er nodig is, waarom het nuttig is, de uitdagingen die zich kunnen voordoen en of het echt duurzaam is om zo sterk op Instagram te vertrouwen.

Verbindingen helpen.

Laten we eerlijk zijn: ondanks het democratische karakter van sociale media, is het onwaarschijnlijk dat een ontwerper van de ene op de andere dag van totale onbekendheid naar Instagram-succes gaat. Een rode draad voor veel van de oprichters van het "Instagram-merk" waarmee ik sprak, was dat ze al sterke persoonlijke volgers hadden en/of vrienden met een grote aanhang. "Ik had eerder in de mode gewerkt, dus ik was streetstyle en dat soort dingen en had tijdens de middelbare school stageplaatsen gehad", zegt Starn. Eileen Kelly en Paige Reifler behoorden tot de "vrienden" die model stonden voor haar eerste Paris 99-shoot; ze hebben respectievelijk 401.000 en 94.000 volgers. Starn liep ook stage bij de openingsceremonie toen ze op de middelbare school zat en bleef daar nauw bij het team, wat haar hielp om een ​​exclusieve deal te sluiten bij de retailer. Naast haar eigen grote aanhang, is Arrobio een goede vriend van Emily Ratajkowski, die LPA vaak draagt ​​op evenementen en op Instagram voor haar 17 miljoen volgers.

Sommige andere merken zijn er echter net in geslaagd om contact te maken met de juiste stylisten. Australische accessoire-ontwerper Poppy Lissiman - wiens smalle, hoekige "Le Skinny" -frames hielpen bij het inluiden van de Tiny-zonnebrillentrend - heeft haar waren vaker op Bella Hadid gekregen dan we kunnen tellen door simpelweg contact met haar op te nemen stilist. "Kort daarna droegen ze het product", schrijft Lissiman in een e-mail. "Het heeft het merk zeker de bevestiging gegeven voor een breder publiek."

In het geval van Starn was het Leandra Cohen van The Man Repeller die de naald echt bewoog. Ze herprogrammeerde toevallig een Paris 99-post, wat resulteerde in 1.000 nieuwe volgers voor het merk. Lissiman had een soortgelijke ervaring. "Leandra was een groot voorstander van het merk en postte over onze clutches toen ik voor het eerst met accessoires begon", schrijft ze. "Het traject van het merk was toen enorm, en tot op de dag van vandaag denk ik dat het publiek van Man Repeller een van de meest ontvankelijke is voor nieuwe stijlen."

Je hebt een product en een prijsniveau nodig dat zich leent voor Instagram.

Het product moet niet alleen onderscheidend en fotogeniek zijn, maar in het algemeen ook het soort shopper aanspreken dat zich gedwongen voelt om foto's te plaatsen. Dat is precies op wie LPA zich richt. "Je draagt ​​het naar een vrijgezellenfeest of een babyshower, je draagt ​​het naar een brunch en dan draag je de jurk misschien niet meer", legt Arrobio uit. "Ik ben een fast-fashion merk. Ik zit niet in mijn kantoor te draperen op klassieke muziek om de hele dag geïnspireerd te raken; Ik pomp 40 dingen per maand weg waarvan ik er 100 moet verkopen. Het is leuk en geweldig, en gelukkig dragen mensen tegenwoordig zo kleding."

Prijspunt is ook een belangrijke overweging; shoppers zullen minder snel een aanzienlijke investering doen in een stuk dat supertrendy is of dat ze alleen kopen voor een speciaal evenement of avondje uit. Lissiman schrijft daar een deel van haar succes aan toe. "Ik sprong in de zeer, zeer vroege dagen op de trend [smalle zonnebrillen] en kwam binnen voor de juiste prijs", legt ze uit. "Ten tweede denk ik dat we in zo'n digitale (Instagram) wereld leven waar de bruikbaarheid van bepaalde mode items is niet per se zo belangrijk als hoe fantastisch ze gaan zoeken voor die volgende selfie of social na. Ik geloof zeker dat mensen de afgelopen seizoenen veel gedurfdere keuzes hebben gemaakt met hun brillen en het idee dat ze nodig zijn om de zon te blokkeren, wordt steeds minder relevant."

Groothandel wordt minder noodzakelijk.

Ook Lissiman heeft in 2013 de keuze gemaakt om te stoppen met de groothandel. (Voor die tijd had ze een confectielijn.) "Ik was afgemat door die kant van de industrie... veel accounts betaalden niet of eisten exclusieve rechten op het merk voor enorme gebieden en plaatsten vervolgens bestellingen zo klein dat ik gewoon niet meer kon overleven met dat bedrijfsmodel", schrijft ze, in navolging van de frustraties van zovelen ontwerpers. "Toen ik in 2014 met accessoires begon, moest het bedrijfsmodel alleen online zijn, alleen via mijn eigen winkel, gepromoot via Instagram (met slechts een klein percentage als ons marketingbudget), en nee groothandel. Ik stopte ook met het vasthouden aan seizoenen en gaf gewoon voorraad vrij toen ik de behoefte voelde aan nieuwe stukken of wanneer het financieel haalbaar was. Plots verdwenen de cashflowproblemen die het bedrijf eerder hadden geteisterd heel snel." Het afgelopen jaar heeft ze haar tenen weer in de groothandel gedompeld, zij het op een selectieve manier, "alleen met winkels die bij het bedrijf passen." Dat omvat coole en vooruitstrevende deuren zoals Net-a-Porter, Kith en Galeries Lafayette, met wie ze allemaal samenwerkt direct.

Voor andere merken werd Instagram uiteindelijk een pad naar groothandel, wat ook een waardevol middel is om bekendheid te krijgen. De oprichters van Miaou, Daisy en Walk of Shame behoren tot degenen die hebben heb openingsceremonie gewonnen als account via DM. Evenzo heeft de oprichter van Cult Gaia vertelde ons al haar groothandelsaccounts kwamen via DM.

Het bijhouden van dat Instagram-momentum is hard werken en kan zelfs doorsijpelen in het ontwerpproces

De truc, als je eenmaal die eerste alomtegenwoordigheid van Instagram hebt bereikt, is om het vol te houden. De meeste ontwerpers die ik sprak, ondanks hun duidelijke affiniteit met en ervaring met het platform, voelden zich onzeker over hun aanwezigheid erop. "Ik denk eigenlijk dat mijn esthetiek een beetje is" te druk; als je het van een afstand bekijkt, is het gewoon veel te veel, maar als je naar de afzonderlijke foto's kijkt [ze] hebben er zoveel dingen erin die ze erg in het oog springen, dus ik probeer een balans te vinden tussen die twee dingen", zegt ster. "Maar ik ben zeker van plan om elke andere dag Insta te hebben en ik plan [ze] van tevoren."

Arrobio worstelt met het balanceren van de rijkdom aan door gebruikers gegenereerde inhoud van influencers en klanten, die ze opnieuw plaatst, met originele inhoud. "Ik fotografeer alles zelf en ik probeer constant te bedenken wanneer ik fotoshoots moet doen en daar loop ik altijd achter", zegt ze. "Ik kan dit gewoon opnieuw posten en dat opnieuw posten, maar dan heeft mijn merk geen ziel, dus ik doe heel hard mijn best om dingen opnieuw te posten om de verkoop te stimuleren die noodzakelijk voor mij, maar ik wil ook 's nachts gaan slapen, wetende dat mijn Instagram een ​​weerspiegeling is van mijn merk in de meest ware vorm." Ze is ook op haar hoede voor "uitverkocht" haar persoonlijke account - waarop ze 100.000 volgers heeft - door LPA overdreven te promoten, ook al beweert ze dat ze haar eigen grootste is verkoop chauffeur.

Daarnaast voelt ze een constante druk om in een razend tempo content te creëren. "Content wordt nu zo oud, zo snel. Vroeger kon je twee keer per maand een fotoshoot doen; nu voor elke fotoshoot die ik doe, zijn het misschien twee nieuwsbrieven en waarschijnlijk vier Instagram-berichten, dus ik Ik moet mijn kleren constant cadeau doen om ze te geven aan meisjes die cool zijn, want ik heb die inhoud nodig, "ze zegt. "Het is veel werk om meisjes te vinden die on-brand zijn, om letterlijk een e-mail te sturen om dat allemaal te coördineren."

Vaak speelt Instagram zelfs een rol in het ontwerpproces van Arrobio. "Zelfs met de stoffen die we kiezen... Ik zal verliefd worden op een stof dan denk ik, die zal niet online verschijnen en het zal niet vertaald worden op Instagram", zegt ze.

Er zijn enkele grote voordelen aan het zijn van een 'Instagram-merk', zoals een directe lijn met klanten om te communiceren en feedback krijgen - iets wat traditionele retailers misschien hebben ontvangen via een fysieke winkel in de Verleden. "Ik heb die menselijke interactie nodig om te valideren wat ik elke dag doe", zegt Arrobio. "Ik kan echt geen betere manier bedenken om begeleiding te krijgen, zodat ik de mensen die mij steunen het beste van dienst kan zijn", zegt Lissiman.

Maar zoals bij elk type bedrijfslancering, zijn er ook nadelen en risico's, zoals overmatige blootstelling van een enkelvoudige stijl. "Alomtegenwoordigheid is niet per se iets verschrikkelijks voor een merk dat net begint", zegt Owen. "Het is echter belangrijk dat jonge merken uiteindelijk een evenwicht vinden, omdat overmatige blootstelling het prestige van de product later langs de lijn." Een ander probleem zijn knock-offs: hoe zichtbaarder een merk is op Instagram, hoe kwetsbaarder het is wordt. "Als er één negatief punt is aan dat soort blootstelling dat werd gehad, dan was het dat het die stijl openstelde om te worden gekopieerd en de markt overspoelde in de vorm van slecht gemaakte vervalsingen", schrijft Lissiman.

Er is ook het feit dat het niet echt strookt met duurzaamheid. Arrobio erkent dit, maar staat achter haar businessmodel.

"Mensen posten de hele tijd verdomde dingen, en ik voel me slecht voor hen. Ik wil zijn als, nee, kleding moet meer waarde hebben en we moeten in stukken investeren en hier is hoe je bouwt een kledingkast uit, maar wat ga ik doen, een kruisvaarder zijn tegen wat er gebeurt?" vraagt. "Ik zorg er liever voor dat meisjes een plek hebben om op het laatste moment iets te kopen dat ze echt schattig vinden en dat ze ziet er echt goed uit." En als Instagram stopt met het stimuleren van de verkoop zoals het was, zegt ze dat ze gewoon zal draaien naar wat De volgende.

Sommigen zullen misschien zeggen dat Instagram kansen creëert, maar critici en getrouwen van het ouderwetse systeem beweren dat: het verpest, nou ja, alles, en laat mensen zonder enige training succesvol worden zonder hun contributie. (Virgil Abloh is bediscussieerbaar het beste voorbeeld in de luxe ruimte.)

"Mensen praten de hele tijd over hoe Instagram dit verpest en Instagram dat verpest. Nou, warenhuizen hebben alles voor mensen verpest", zegt Arrobio. "Dingen veranderen constant, dus je past je aan en draait mee met de verandering, of je zit daar en voelt je slecht voor jezelf en erover klagen." Arrobio zegt dat ze op school slechte cijfers haalde en altijd dacht dat ze "zou" niets."

"Mijn man zal zeggen, ugh, deze man heeft dit alleen vanwege Instagram en ik heb zoiets van, 'Goed voor' hem dan neuken', want vroeger moest je een hyperintelligent mens zijn om... slagen."

Dus is dat het gelijk maken van het speelveld of het bedriegen van het systeem? Zoals zoveel dingen over de mode-industrie, is dat waarschijnlijk iets waar we de komende jaren over zullen debatteren.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.