Noir Kei Ninomiya's lente-installatie op Dover Street Market New York. Foto: Dover Street Market New York
Op 20 juli, De locatie van Dover Street Market in New York City zal een editor-preview hosten van de tweejaarlijkse omschakeling, genaamd "Nieuw begin". De multi-brand retailer, een kind van Comme des Garçons-ontwerper Rei Kawakubo en echtgenoot Adrian Joffe, wisselt zijn aanbod om de zes maanden. Sommige merken worden van seizoen tot seizoen overgedragen, maar andere worden tijdelijk binnengehaald. Het proces versterkt de indruk dat Dover Street Market meer op een kunstgalerie lijkt dan op een warenhuis. Bezoekers van over de hele wereld reizen erheen om het beste van het beste te zien - zoals Comme en Junya Watanabe - maar ook om nieuwe dingen te zien. Laatste seizoen, uitgelichte merken waren onder meer Kawakubo-discipel Noir Kei Ninomiya en de Britse herenkledingfavoriet Craig Green.
Het concept van roterende merken is niet bijzonder nieuw. Opening Ceremony onderscheidde zich halverwege door het hosten van seizoenswinkels in winkels, geïnspireerd door verschillende landen en hun ontwerpers. Londense keten
Wolf & Das, dat dit najaar een buitenpost in New York zal openen, wisselt regelmatig van aanbod. Gedeeltelijk showroom, deels winkel, de retailer stelt opkomende ontwerpers in staat om rekruimte voor een bepaalde periode te huren. Het doel is niet alleen om kleding te verkopen, maar ook om meer permanente groothandelsaccounts aan te trekken. Huidige lijnen die op voorraad zijn, zijn onder meer Rumor London, maker van preppy-with-a-twist sweaters, en het in Athene, Griekenland vervaardigde Roses Are Red, dat gespecialiseerd is in minimalistische lingerie.Het succes van deze initiatieven heeft meer retailers geïnspireerd om dit voorbeeld te volgen. Een shopper overtuigen om daadwerkelijk een stap in een winkel te zetten, is uitdagender dan ooit, en een vluchtige reeks merken voegt een gevoel van zowel urgentie als nieuwheid toe.
Zes maanden geleden opende modeconsulent Caryn Neary Bene Rialto in het Garment District van New York City. Neary, een voormalige koper van Saks Fifth Avenue, heeft de afgelopen jaren jonge startups geadviseerd over hoe ze tot een niveau waarop ze kunnen worden opgepikt door een van de ‘majors’, d.w.z. een warenhuis met een grote voetafdruk. Bene Rialto dient als opstapje naar die prestatie. Sommige seizoenslijnen zijn voor drie maanden gevuld, de meeste voor zes. Als een collectie uitzonderlijk goed presteert, kan Neary deze misschien langer bewaren. Maar, net als bij Wolf & Badger, is het belangrijkste doel van Neary om deze merken erkend te krijgen door meer grote retailers en ze de tijd te geven om te groeien. Zelfs als een opkomend label in het eerste of tweede seizoen een bestelling krijgt van een grote retailer, kan het de bestelling mogelijk niet accepteren omdat het te duur is om te produceren. Een paar seizoenen incubatie in een boetiek als Bene Rialto stelt het in staat om het kapitaal en de relaties met leveranciers op te bouwen die het nodig heeft om een veel grotere bestelling te produceren.
Neary, die momenteel collecties op voorraad heeft, waaronder het athleisure-label Alala en de confectielijn Kung Katherine, fungeert ook als consultant voor de merken die ze voor Bene Rialto aanneemt. "We werken eraan om ze te ontwikkelen", zegt ze. “We willen het lanceerplatform zijn.”
Klinkt als een algehele overwinning, toch? Start-up labels krijgen de exposure die ze zo hard nodig hebben met minimaal financieel risico, retailers bijna altijd iets nieuws om mee te pronken, en nieuwsgierige shoppers hebben een reden om in de fysieke winkels te surfen wereld.
Maar zorgen tijdelijke concepten als deze ervoor dat mensen terugkomen voor meer? Een van de geweldige dingen van fysieke detailhandel - vooral in het hogere segment - is het idee dat je voor één ontwerper naar één plek gaat. Als Bergdorf Goodman bijvoorbeeld een behoorlijke selectie van Wes Gordon heeft, weet een fan van het in New York gevestigde label dat ze seizoen na seizoen op de retailer kan vertrouwen om de beste stukken op voorraad te hebben. Single-brand boutiques bieden hetzelfde soort gemak. Een vaste klant van Proenza Schouler heeft misschien een verkoper met wie ze regelmatig 'werkt' in de winkel, die nieuwe artikelen voor haar opzij zet als ze aan de rekken worden toegevoegd.
De volgende generatie retailers heeft een ander doel, stelt Rachel Shechtman, de eigenaar van Story, the New York shop dat elke drie tot acht weken 100 procent van zijn merken roteert, wat resulteert in zeven tot acht geheel nieuwe "Verhalen" elk jaar. Recente concepten zijn onder meer Her Story, met door vrouwen geleide merken in samenwerking met Dressbar, en Well Being, een samenwerking met Yahoo gericht op lifestyle en eten. "We zijn een beurs en een levend persbericht." Bovendien zegt Shechtman: "Geen enkele verkoper, groot of klein, koopt een jacht in plaats van aan één deur te verkopen. We bouwen een relatie op.”
Neary wijst er ook snel op dat zelfs korte bezoekjes in een winkel kunnen helpen bij het opbouwen van een langdurige merk-klantrelatie. Onlangs had de winkel een ontmoeting met een enthousiaste shopper en een ontwerper, wat resulteerde in een bestelling op maat zo groot als een seizoenscollectie. "We creëren een unieke ervaring", zegt ze.
Misschien spreken winkels als Story, Bene Rialto en Dover Street Market ook duidelijker tot de millennial-consument, die minder om merken geeft en meer om, zoals Neary en Shechtman het uitdrukken, ervaringen. Volgens een rapport van Boston Consulting Group uit 2012 maakt 'ervaringsgerichte' luxe - inclusief vakanties, maaltijden en kunst - 55 procent uit van de wereldwijde luxe-uitgaven. En de categorie groeit sneller dan de markt voor persoonlijke luxeproducten.
Wat winkels zoals deze doen, is het winkelen omvormen tot iets meer. En dat is nu precies wat de klant lijkt te willen.