Matt Scanlan is de CEO van niet alleen het merk dat hij in 2015 mede oprichtte, maar ook van Thakoon en de opkomende Something Navy-lijn.
Wat Matt Scanlan echt wil, is dingen maken die mensen willen kopen.
Dit is misschien geen nieuw concept in de detailhandel, maar het is er een die modemerken maar al te vaak uit het oog verliezen, produceren $ 800 jurken die niet verkopen tot de derde prijsverlaging of rokken die alleen passen bij shoppers met een catwalk-model proporties.
Scanlan heeft de tegenovergestelde richting gekozen met Naadam, het direct-to-consumer cashmere-label dat hij mede heeft opgericht en gelanceerd in 2015. Hij is gebouwd winstgevend bedrijf verkoopt betaalbare truien die zowel van hoge kwaliteit als duurzaam zijn geproduceerd. Vorig jaar voegde hij nog twee CEO-titels toe aan zijn werklast: eerst met Thakoon (de nieuwste poging van ontwerper) Thakoon Panichgul) en dan met Iets navy (het aanstaande merk van powerhouse influencer Arielle Charnas). Tegenwoordig leidt Scanlan alle drie de kledingmerken, een prestatie die hij niet toeschrijft aan bovenmenselijke organisatorische vaardigheden, maar aan zijn vermogen om elk bedrijf te distilleren tot zijn essentiële functie op de markt.
"Uiteindelijk denk ik dat kleding gaat over de pasvorm van het product op de markt", zegt hij. "Ik begrijp dat in de mode-industrie, we willen echt praten over het kunstenaarschap - en ik ben een totale bewonderaar van de kunstenaarschap dat tot uiting komt bij geweldige modemerken - maar op een bepaald moment is het een product voor een klant."
Matt Scanlan was de beroemde medeoprichter van Naadam in 2015. Het merk staat bekend om zijn betaalbare, duurzame breisels.
Foto: met dank aan Naadam
Wat dit betekent is dat hij, ongeacht aan welk merk hij werkt, aan dezelfde reeks overwegingen zal denken: "Als je veel weet over wie die klant is en je hebt intuïtie over wat ze willen dragen, hoe ze het willen dragen, hoeveel ze ervoor willen betalen, waar ze willen kopen en hoe ze het willen kopen - al die dingen kunnen worden doorgegeven, of je nu een trui, een spijkerbroek of een bovenkant."
Toen Scanlan en Panichgul voor het eerst begonnen te praten over de strategie voor de herlancering van de gelijknamige lijn van de ontwerper, brachten ze uren door snuffelen op de verdiepingen van Barneys New York, Intermix en Bergdorf Goodman - winkels die tien jaar geleden een van de belangrijkste groothandels van Thakoon waren rekeningen. Destijds had Panichgul de meeste vakjes op de Amerikaanse mode-bucketlist van de jaren '00 al aangevinkt: het aankleden van Michelle Obama, die op de pagina's van Anna Wintour's Mode, in samenwerking met Target en Gap. Maar toen de smaak van de consument wegschoof van warenhuizen en de high-end labels die hun schappen vulden, moest de ontwerper dat wel doen heroverweeg zijn bedrijfsmodel, experimenteerde eerst met een kijk-nu-koop-nu-concept voordat hij in 2017 aankondigde dat hij het merk in de wacht. Maar twee jaar eerder had hij een meerderheidsbelang in Thakoon verkocht aan Bright Fame Fashion, een in Hong Kong gevestigde investeringsmaatschappij geleid door Vivian Chou, de dochter van textielmagnaat Silas Chou. Deze connectie leidde hem uiteindelijk naar Scanlan.
Torch Capital, het durfkapitaalbedrijf van de oudere Chou, is een investeerder in Naadam en neemt deel aan de $ 16 miljoen serie A in 2018 en zijn bedrijf Vanterra Capital investeerde de laatste keer in de financieringsronde van $ 10 miljoen van Something Navy Augustus. (Vandaag heeft Naadam Inc. is eigenaar van Thakoon en is een minderheidsbelanghebbende in Something Navy.)
Na zijn onderbreking erkende Panichgul dat hij zijn oude prijsstelling radicaal moest heroverwegen en... distributiestrategieën — en dat hij iemand nodig had die niet zo verankerd was in de traditionele mode wereld om dat te doen. Scanlan, met zijn digitale en direct-to-consumer-ervaring, paste precies.
De keuze was ook logisch voor de investeerders van het merk: Scanlan had Naadam vanaf een ondernemende leeuwerik gericht op het helpen van Mongoolse geitenhoeders, in een snelgroeiend bedrijf in slechts een paar jaar. Hij versterkte zijn groei met gediversifieerde inkomstenstromen in DTC e-commerce, groothandel, fysieke detailhandel en private-labeling voor warenhuizen en andere retailers. Met andere woorden, Scanlan was misschien het dichtst in de buurt van een zekere weddenschap in een CEO.
"Vooral in de huidige retail- en consumentenomgeving is er geen lange lijst van mensen die dat wel zijn bewezen leiders bij deze bedrijven", zegt Richie Siegel, oprichter en CEO van consumentenadviesbureau Loose Draden. Retailmanagers met 20 of 30 jaar ervaring waren misschien ooit de veiligere keuze, maar als ze nog nooit een digitaal DTC-merk van de grond af hebben opgebouwd, worden ze nu als een groter risico beschouwd.
Gezien de geschiedenis van Thakoon en het hoge profiel van Charnas, zegt Siegel, "wil je dat niet echt verknoeien. Ik denk dat het logisch is om naar iemand te gaan die het eerder heeft gedaan. De vraag is dan natuurlijk, hoe vaak kunnen ze het doen? En kunnen ze dat tegelijkertijd blijven doen?"
Sinds de herlancering in september heeft Thakoon een handvol capsulecollecties uitgebracht, allemaal gericht op klassieke vormen en verhoogde nietjes geprijsd tussen $ 75 voor een geribbelde tank en $ 275 voor een zijden bloemenprint jurk. Over de klant voor wie hij vandaag ontwerpt, zegt Panichgul: "Ze willen nog steeds een geweldig design, maar ze willen geen poespas meer."
Ze willen ook niet de helft van hun salaris uitgeven aan een trui. Dit is waar Scanlans houding ten opzichte van prijsstelling een troef is: als Panichgul en zijn team in het verleden verliefd werden op een dure stof, "zouden we zeggen: 'O, we zullen het laten werken'", herinnert hij zich. "Maar uiteindelijk werkt het niet, omdat er zoveel compromissen zijn die optellen." Nu zegt hij: "We zullen in samenkomsten zijn waar we allemaal... houden van een product, maar dan kijken we naar de kosten van de goederen en de verkoopprijs, en [Scanlan] zal zeggen: 'Dit klopt niet voor mij.'"
Scanlan.
Foto: met dank aan Naadam
"Ik denk dat als je te lang in de [mode]industrie zit, je je discipline en objectiviteit kunt verliezen", zegt Siegel. "[Scanlan] zal niet emotioneel worden geïnvesteerd in bepaalde kleuren of stoffen en kan er gewoon objectiever naar kijken."
Hoewel dit misschien niet het meest romantische beeld van een modern modemerk schetst, weerspiegelt het wel de huidige stand van zaken in de branche. Barneys is in de laatste greep van faillissement, het vlaggenschip van Madison Avenue is nu een post-apocalyptische scène met kale planken en "Everything Must Go!" tekens. Openingsceremonie is al zijn winkels sluiten binnen het jaar. Veel van Thakoons tijdgenoten - gevierde ontwerpers als Zac Posen, Doo-Ri Chung en Derek Lam - hebben hun winkel gesloten of zijn weggegaan van luxe. En hoewel de concurrentie op elk niveau hevig is, is het vooral moeilijk voor de middenprijs retail, het segment waar het merk nu mee te maken heeft.
Hier heeft Something Navy in ieder geval een voorsprong. Hoewel het merk pas in april in zijn huidige vorm wordt gelanceerd, heeft Charnas al bewezen dat ze haar 1,3 miljoen Instagram-volgers kan omzetten in klanten. Ze lanceerde oorspronkelijk Something Navy met Nordstrom in september 2018, waardoor de winkelketen crashte website op de eerste dag en naar verluidt het genereren van miljoenen dollars aan verkopen binnen de eerste 24 uur. Nu het merk alleen opvalt, hebben Charnas en Scanlan het team opgeschaald van drie naar meer dan 20, begonnen bouw van een winkel in New York City, debuteerde met een nieuw logo en voltooide ontwerpen voor de e-commercesite — het documenteren van de voortgang langs de weg op Something Navy's Instagram-feed.
Naast het simpele feit van haar bereik, brengt Charnas enorme hoeveelheden gegevens over wat haar publiek wil kopen. Haar team kan putten uit de verkoop van Nordstrom, dagelijkse feedback van fans op Instagram en betrokkenheid en inkomsten gegevens van jarenlange merkpartnerschappen en partnerprogramma's - bronnen die nog een merkjaar nodig kunnen hebben bouwen.
Naadam, Thakoon en Something Navy leven nu allemaal onder de Naadam, Inc. paraplu, die bepaalde operationele efficiëntie heeft gecreëerd, in termen van het opzetten van backend-systemen voor financiën, fulfilment en logistiek, zegt Scanlan. Maar voor nu is hij de grootste gedeelde bron.
Andere leidinggevenden van Naadam werken tot op zekere hoogte ook over de drie merken heen, maar voor het grootste deel overlappen de teams elkaar niet. "Zo is het gewoon beter. Het houdt mensen meer gefocust", zegt Scanlan, waarschuwend dat, zoals de meeste dingen bij een startup, dit idee morgen zou kunnen veranderen. De meeste van zijn dagen worden nu besteed aan het aannemen van personeel - en "wat me is opgevallen, is dat de mensen die je inhuurt echt gestimuleerd worden door hun merkmissie", legt hij uit. Nieuwe werknemers komen binnen met liefde voor Naadam of Thakoon of Something Navy, "en er zijn mensen die interesse hebben om van ding naar ding te springen en van die flexibiliteit houden. Maar ik zou zeggen dat de grotere overeenkomst is dat je voor je merk wilt werken omdat [er een gevoel van] eigendom en gedeelde waarden is."
Terwijl Naadam (het merk) met succes een unieke identiteit heeft opgebouwd, heeft Naadam Inc. (de moedermaatschappij) vindt hierin nog steeds zijn weg. De doorlopende lijn in zijn portfolio, volgens Scanlan, is dat elk merk een bepaald aspect van de huidige weerspiegelt verschuivingen in consumentengedrag, of dat nu gesprekken zijn over duurzaamheid, sociale media of lifestyle en Product.
Dit heeft misschien niet dezelfde verhalende strekking als het oprichtingsverhaal van Naadam - het is moeilijk om te concurreren met het beeld van $ 2,5 miljoen in contanten door de Gobi-woestijn vervoeren om 100 ton kasjmier te kopen - maar het is ook waar dat niet elk moederbedrijf zelf een merk hoeft te zijn. Immers, weinig mensen die buiten de mode werken, zullen de naam Capri Holdings Ltd. waarschijnlijk herkennen, maar de meeste mensen kennen Michael Kors, Versace en Jimmy Choo.
Gerelateerde verhalen:
De volgende categorie mode die wordt verstoord? Medische kleding
Online retailers maken 'duurzame' mode beter doorzoekbaar
Bevinden we ons in de Gouden Eeuw van het Influencer-merk?
Onder Naadam Inc.'s digitaal-native collega's wint het idee van 'merkplatforms' de laatste jaren aan kracht: Digitale marketing agentschap Gin Lane is afgelopen zomer opnieuw gelanceerd als Pattern, "een familie van merken die zijn ontworpen om u te helpen genieten van het dagelijks leven." Ro, het moederbedrijf van telemedicine startup Roman, uitgebreid buiten Viagra en Rogaine met merken voor de gezondheid van vrouwen (Rory), stoppen met roken (Zero) en Plenity (gewichtsverlies). En hoewel de overname nog geen vruchten heeft afgeworpen, kocht Farfetch in augustus Off-White en Opening Ceremony-eigenaar New Guards Group met het gestelde doel om bouwen aan "de merken van de toekomst", en zal in april beginnen met het aanbieden van wekelijkse drops van limited-edition merchandise ontwikkeld door een team van zijn nu in-house talent.
In al deze gevallen zijn de bedrijven in staat om infrastructuur op de backend te delen om kosten te besparen en efficiënter te schalen. Naadam Inc. lijkt delen van dit model over te nemen - bepaalde processen tussen merken delen terwijl ze grotendeels onafhankelijk blijven - en het ongebruikelijke kenmerk van een gedeelde CEO toevoegen.
"Ik vind het een fascinerend experiment en ik denk dat het enige tijd zal duren om te weten of het echt werkt", zegt Siegel. "Ik denk niet dat we het eerder zo hebben gezien. Dat maakt het nog interessanter om naar te kijken."
Voor Scanlan lijkt het vanzelfsprekend om zijn tijd over meerdere merken te verdelen: "Ik hou van Nadaam en het vervult zo veel van mij, maar ik moet nadenken over een paar dingen tegelijk om je verkwikt te voelen", zegt hij, wijzend op Magic Hour, het startkapitaalfonds dat hij in 2017 mede oprichtte als een ander resultaat van dit gewoonte.
De portefeuille van het fonds omvat het opstarten van dekbedden Buffy, de zero-waste retailer Package Free en het textielinnovatiebedrijf Evrnu — alle bedrijven met "product-market fit, geweldige branding, maar een waardesysteem en een boodschap die zal helpen de manier waarop consumenten denken over duurzaamheid vorm te geven", zegt Scanlan. Ook met hen komt hij grotendeels binnen en stelt hij dezelfde vragen die hij stelt aan Thakoon en Something Navy: welke ervaring heeft hij waaruit hij kan putten om dit andere merk te helpen? Welke fouten heeft hij gemaakt die ze kunnen vermijden?
"De realiteit is dat het steeds weer hetzelfde denken is", zegt hij. "Ik verbind die punten gewoon steeds opnieuw met kleine nuances in elke situatie. Maar dat is het echte leuke deel. Ik hou daarvan."
Wil je meer fashionista's? Schrijf u in voor onze dagelijkse nieuwsbrief en ontvang ons direct in uw inbox.