Trends in de fijne sieradenindustrie Millennials

Erfenis luxe modemerken zijn behoorlijk traag geweest digitaal aan boord te komen. Maar de afgelopen jaren hebben verschillende modebedrijven hard gewerkt om hun acts bij elkaar te krijgen: vooral huizen als Burberry en Gucci zijn succesvol in het betrekken van mensen op sociale media en het leveren van naadloze e-commerce-ervaringen, terwijl Dolce & Gabbana en Fendi veel gerichte inspanningen hebben geleverd ook. Nu probeert een andere groep dit uit te zoeken: luxe-erfgoed-juweliers, wiens afbeeldingen misschien nog meer vastzitten in een concept van exclusiviteit en erfenis dan modemerken.

Als geheel is de sieradenmarkt gezond: naar verwachting met vijf tot zes procent per jaar groeien in de komende drie jaar, en fijne sieraden, die nu vier tot vijf procent van de totale markt uitmaken, is naar verwachting 10 procent daarvan uitmaken tegen 2020. En toch hebben enkele van de meest legendarische merken in de branche het moeilijk - en zullen ze blijven worstelen als ze niet de aandacht trekken van de 18- tot 34-jarigen die volgens een diepgaand onderzoek uit 2016 over de diamantindustrie "het belangrijkste cohort voor de aankoop van diamanten juwelen zullen worden" door DeBeers. En met de toegenomen concurrentie van modemerken en nieuwere sieradenbedrijven, aangezien millennials bijna hun maximale winstpotentieel hebben, zal het niet gemakkelijk zijn.

Gerelateerde Links

Tiffany & Co., bijvoorbeeld, zag de netto-omzet in het boekjaar 2016 met 3 procent dalen en de vergelijkbare omzet met 5 procent; tot nu toe in 2017 zijn de zaken licht verbeterd met een vergelijkbare omzetdaling van 1 procent. Ondanks dat het wordt beschouwd als een van de meest iconische merken, laat staan ​​in fijne sieraden, heeft Tiffany worstelde om jongere shoppers aan te trekken, en het is niet de enige, want als je kijkt naar waar millennials om geven en hoe ze de neiging hebben om te winkelen, hebben traditionele sieradenbedrijven van oudsher het tegenovergestelde belichaamd; ze richten zich op degenen die in de winkel winkelen, voor verlovings- of huwelijksgerelateerde geschenken, en kiezen merken op basis van status. Millennials gaan niet over dat leven. In een rapport over de categorie luxe sieraden en horloges van eerder dit jaar schreef L2: "Horloges en sieradenmerken moeten zich bewapenen met de juiste tools en strategieën om te winnen in de nieuwe digitale wereld of het risico te lopen de merkwaarde te verliezen die tientallen jaren heeft geduurd bouwen."

De nieuwe sieradenshopper

"Traditioneel mooie sieraden zouden als cadeau worden gegeven, maar ik denk dat er veel meer een beweging in de richting van zelfgeschenken is", legt Ella Hudson, Senior Editor, Accessories & Footwear bij WGSN, uit. toe te voegen: "De uitdaging is aantrekkelijk voor deze jongere consument die dat beschikbare inkomen heeft dat niet noodzakelijkerwijs de koopstatus is op dezelfde manier als die merken traditioneel hebben hing af van. Jongere consumenten zijn meer bezig met het uiten van individualiteit." DeBeers wees in haar onderzoek ook op de opkomst van vrouwelijke zelfkopers: "Aangezien vrouwen in de VS winst blijven maken op de beroepsbevolking, biedt de trend van zelfaankopen een van de duidelijkste kansen voor toekomstige groei. Een selectie diamanten juwelen hebben die aantrekkelijk zijn voor de vrouw die een persoonlijke mijlpaal wil vieren of iets wil kopen speciaal om zichzelf te belonen, zou net zo goed een focus moeten worden voor juweliers als bruids- en andere mijlpaalgerelateerde sieraden voor relaties, "het notities.

En waar vorige generaties dingen kochten om status aan te duiden, geven millennials meer om zelfexpressie, liever om zich aan te sluiten bij een merk of stijl waarvan ze denken dat het hen vertegenwoordigt, in plaats van te zeggen, de nieuwste Tiffany T of Elsa Peretti lijn. DeBeers constateerde een "toename in het aantal mensen dat diamanten koopt, simpelweg omdat ze een bepaald ontwerp mooi vinden", concludeerde: "Gecombineerd met trends van alleenstaande vrouwen acquisitie, zelfaankoop en het verlangen van de jongere vrouw naar zelfexpressie, wordt verwacht dat design aantrekkingskracht belangrijker zal worden bij het aantrekken van nieuwe en terugkerende klanten naar de categorie."

En bovenop wie er aan het winkelen is en waar ze naar op zoek zijn, de manier waarin millennials winkelen ook anders is, zoals we hebben besproken. Lange tijd beschouwd als een puur persoonlijke aankoop, worden fijne sieraden steeds vaker online gekocht, zelfs als de uiteindelijke aankoop in een winkel plaatsvindt. "Ze vergelijken vaak prijzen online, zoeken naar productinformatie en zoeken online naar kortingsbonnen en promoties", merkt het DeBeers-onderzoek op, verwijzend naar millennial shoppers.

Tiffany & Co.: een casestudy

Tiffany & Co. is zich bewust van zijn problemen en heeft de afgelopen jaren agressief achter millennials aangegaan en het verschuiven van zijn retail- en marketinginspanningen om moderne sieradenkopers aan te spreken, en het begint te lonen uit. L2 rangschikte het dit jaar op nummer één in de "digitale IQ" -index voor horloges en sieraden, rekening houdend met zijn geschiktheid met zijn site, digitale marketing, sociale media en mobiel.

Afgelopen voorjaar is het een ongekende samenwerking aangegaan met Net-a-Porter om een ​​selectie van stijlen online te verkopen, waardoor Net-a-Porter de eerste retailer die Tiffany online verkoopt buiten zijn eigen kanalen en het aantal landen met toegang tot het merk enorm uitbreidt. "Tiffany is al 179 jaar een gerenommeerd luxehuis en samenwerkingen tussen merken en innovatieve bedrijven zoals Net-a-Porter zorgen ervoor dat Tiffany's tijdloze ontwerpen bereiken een nieuwe generatie klanten, waar ze ook zijn”, zegt Philippe Galtie, senior vice president internationale verkoop bij Tiffany & Co, in een verklaring op de tijd. Tiffany verkoopt ook via (en adverteert op) Editorialist, een op luxe accessoires gerichte e-commercesite en online magazine.

Afgelopen zomer heeft het merk voor het eerst gezichten van beroemdheden getikt om een ​​meer betaalbare collectie op de markt te brengen, en lanceerde een aantal door beroemdheden en influencers aangestuurde campagnes met verschillende componenten voor print, online en sociale media met in de hoofdrol mensen die vermoedelijk een jonge, moderne consument zouden aanspreken, zoals Elle Fanning, Lady Gaga en Zoe Kravitz. Het heeft ook de millennial-favoriet Alexa Chung aangeboord om evenementen te organiseren. Volgens Preen. Ik, een online strategie- en influencer-marketingbedrijf, de samenwerking met Lady Gaga was de meest succesvolle samenwerking met beroemdheden, met 827.493 likes en reacties.

Wanneer millennial-gericht branding- en digitale marketingbureau Metier Creative begon te werken met Tiffany & Co., was het doel van het sieradenmerk om zijn perceptie als cadeaumerk te verschuiven naar een zelfaankopend merk waar millennials in geïnteresseerd zouden zijn, oprichter Erin Kleinberg en Stacie Brockman leg uit. "De millennial-set had een legendarische geschiedenis waarin ze Tiffany kenden als een bat mitswa-geschenk of toen ze een baby kregen", zegt Brockman. "Het ging over het opnieuw uitvinden van hun bedrijf, dus het werd niet gezien als alleen een sterlingzilverbedrijf." Ze omschrijven hun rol als die van 'coole jagers', die het merk helpen zich af te stemmen op de juiste influencers, rekening houdend met meer dan alleen volgers en betrokkenheid nummers. Een voorbeeld was Kelly Oxford, een auteur, activist en social media influencer wiens connectie met Tiffany authentiek aanvoelde, Kleinberg en Brockman zeggen, omdat ze echt van het merk houdt en naar veel rode loper-evenementen gaat, maar niet "te beroemdheid."

Vorige maand opende Tiffany & Co. het Blue Box Cafe in zijn vlaggenschip in New York, een groep influencers en beroemdheden uitnodigen om de opening van de zeer 'grammable'-ruimte te promoten, die natuurlijk is bedekt met de kenmerkende tint van het merk.

Influencer- en beroemdhedenmarketing

David Yurman's vrij nieuwe CMO Carey Krug is ook kritisch als het gaat om influencers. "Het werkt als het authentiek is", zegt ze. "We hebben veel invloedrijke mensen die van ons merk houden en het dragen, en het is een kwestie van die partnerschappen verbeteren; dat is de enige manier waarop het zal werken. De millennial en consumenten in het algemeen kunnen een pay-for-play-goedkeuring van mijlenver zien." (Over digitale kennis gesproken, David Yurman lanceerde onlangs ook een Facebook-chatbot.)

Influencer-campagnes, groot en klein, zijn te zien in het fijne sieradenlandschap. Misschien vind je Danielle Bernstein van We Wore What shilling een Forevermark-diamantstuk, Christie Tyler van NYC Bambi met een scala aan DeBeers kerstballen of, op grotere schaal, Rihanna en Bella Hadid die evenementen organiseren voor en het plaatsen van zwoele Instagram-foto's in Chopard- en Bulgari-juwelen, respectievelijk. Preen. Ik ontdekte dat Hadid dit jaar bijna 2,2 miljoen likes en reacties voor Bulgari genereerde. Rihanna begon ook een samenwerking met Chopard, hieronder afgebeeld.

Alison Levy, CMO bij Launchmetrics, benadrukte de effectiviteit van evenementen als het gaat om het promoten van sieraden, met behulp van Chopard's sponsoring van het filmfestival van Cannes als een voorbeeld van een "meer natuurlijke" omgeving voor "meer exclusieve merken" om activeren. Ter vergelijking: schenken is een minder haalbare strategie. "Als je denkt aan mooie sieraden, is het zo duur om cadeaus te geven, dat je niet weet hoe waarschijnlijk het is dat de influencer je product zal dragen als je niet betaalt om te spelen", zegt ze.

De competitie

Terwijl deze merken uitvinden wat werkt op het gebied van influencermarketing, hebben ze te maken met concurrentie van alle kanten. Er is een groeiende overvloed aan coole, jonge sieradenmerken die nog steeds high-end zijn, zoals Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer en Maria Tas; evenals een opkomende categorie genaamd "demi-fine" die toegankelijkere instapprijzen biedt en daardoor aantrekkelijk is voor jongere consumenten.

"Fijne sieradenmerken evolueren sneller en creëren vaker nieuwe collecties om een ​​jongere klant aan te spreken. Ze zijn ook meer afgestemd op het inspelen op trends zoals het stapelen van ringen of het aankleden van de oren met earcuffs en creepers." legt Elizabeth von der Goltz uit, Global Buying Director bij Net-a-Porter, een voorloper op het gebied van online sieraden kleinhandel. "We hebben een demi-fine-afdeling ontwikkeld en gegroeid die voornamelijk bestaat uit 14K goud en diamanten trendproducten tegen toegankelijkere prijzen. De categorie demi-fine omvat trends en stelt onze klanten in staat om deze tegen een meer betaalbare prijs te bekijken." 

Merken zijn onder andere Catbird, Grace Lee, Wwak en meer. Een recente oogst van direct-to-consumer fijne sieradenmerken zou waarschijnlijk ook als demi-boete kwalificeren. Deze merken, zoals The Last Line, Kinn en Aurate, gebruiken letterlijk sociale media als hun lanceerplatforms en alleen online verkopen terwijl deze oudere merken moeite hebben om zichzelf te herpositioneren en grip te krijgen op digitaal marketing. Redacteur verkoopt ook fijne sieraden online — volgens Bedrijf van de mode, maakt de categorie de helft van de omzet uit.

Een andere vaak besproken millennial-eigenschap is de zorg voor de sociale verantwoordelijkheid van een merk, die op een unieke manier een rol speelt bij diamanten, die vaak op ethisch duistere manieren kunnen worden gewonnen. Volgens het DeBeers-onderzoek gaf meer dan een vijfde van de kopers van verlovingsringen in de VS zich zorgen over de verantwoorde inkoop van diamanten in 2015, en dit is vooral belangrijk voor millennials. "Consumenten zullen steeds meer geïnformeerd worden en aandringen op ethische producten met een bekende herkomst", merkt de studie op. "Deze observaties wijzen op de noodzaak van gecoördineerde acties in de diamantindustrie om volledige zichtbaarheid van de herkomst van diamant te garanderen." 

Nieuwere startup-merken zijn veel beter geweest in transparantie dan oudere merken, met betrekking tot alles, van prijsstelling tot sourcing. Een andere trend waarvan sommige merken hopen dat ze milieubewuste millennials zullen aanspreken, en die ook een reële bedreiging kan vormen voor de diamantindustrie, zijn in het laboratorium gekweekte diamanten. Een in Silicon Valley gevestigde producent van deze stenen, Diamond Foundry, heeft onlangs het direct-to-consumer-merk Vrai & Oro overgenomen, dat aan het uitbreiden is snel, relatief betaalbare, in het laboratorium gekweekte diamanten verlovingsringen aanbieden, naast andere producten en prediken over hun duurzame productie.

De (gedolven) diamantindustrie lijkt nu al een tegenaanval op het in het laboratorium gekweekte fenomeen te hebben georganiseerd. Dit jaar heeft de Diamond Producers Association, die volgens haar website "best practices wil aanmoedigen en duurzaamheid in de hele industrie en om de integriteit van de diamant te beschermen" - lanceerde een marketinginitiatief genaamd, "Echt is zeldzaam. Echt is een diamant", waarvan het sentiment vrij duidelijk is.

Het is duidelijk dat de traditionele wereld van fijne juwelen niet bang is om de concurrentie het hoofd te bieden, en het heeft de middelen om dit te doen. Deze ruimte is ook waarschijnlijk klaar voor een merkrevolutie met kleinere merken die rijp zijn voor overname door grotere bedrijven. Het volstaat te zeggen dat dit slechts het begin is van een radicale verschuiving in het merken van fijne sieraden. Wordt Kith x Tiffany of Cartier x Supreme de volgende? We zouden niet al te verbaasd zijn.

Homepagina foto: @badgalriri/Instagram

Wil je als eerste het laatste nieuws uit de mode-industrie? Schrijf je in voor onze dagelijkse nieuwsbrief.